“团圆、回家”的春节氛围中，平安健康险聚焦“离别”的逆向营销成大赢家！

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

网络上流传着一句话：“回家的心情有多欢脱，离家的不舍就有多浓烈”。

想必每个外出打拼的年轻人对这句话都有深刻的理解，转眼间年已过完，又到了收拾行囊、告别家乡的时刻，看似“离别”，实则牵挂，其中情愫令人动人。平安健康险用一支暖心短片《亲爱的爸妈 我们终将会离开》巧妙还原了父母与子女短暂相聚后的难舍难分，让正在踏上北上广征程的我，泪眼婆娑。

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聚焦“离别”主题

逆向营销巧妙出圈

春节，向来是各大品牌的兵家必争之“地”，各种CNY campaign在此扎堆，几乎所有的品牌都会春节前大打合家团圆的感情牌，“回家”、“团聚”的主题席卷而来，多少让人有点麻木。但是平安健康险却另辟蹊径，通过讲述三对子女在春节假期后，和父母离别的故事，献给走在路上的你我，和留在老家的爸妈，这份逆向而行的勇气非常可嘉。

1、平凡人的离别故事，触动打工人的心弦

正如短片的开篇文案“从出生起，人生就注定是一场别离”。尤其是随着越来越多的年轻人选择离别父母亲人，外出奋斗，春节假期后的“离乡潮”更为感人。因此，平安健康险精准洞察到当今打工人的这份牵挂与不舍，以“亲爱的爸妈，我们终将会离开”这个有点宿命感的主题，成功触碰到年轻人“我们不在家时，谁来照顾父母健康”的敏感神经，狂刷了一波好感度。

一遍又一遍的叮嘱，塞满整个行李箱和后备箱的特产，以及坚定矗立的身影，是父母对我们深沉的爱和惦念。作为儿女，我们或许无法常伴他们身边，但你放心不下的，还好有平安健康险替你守护。作为关心父母健康的保险产品，平安健康险巧妙还原了打工人放心不下的离愁别绪。

2、一封信吟唱成歌，诉说儿女的心事

相较于“填鸭式”的说教，情感化、易于传唱的主题曲更让人动容，引发共鸣。平安健康险深谙其道，短片中悠扬动听的歌曲也是一枚重磅的催泪弹。随着父母替子女打包行李，为其送行，歌声压过对话和旁白，伴随着动人的旋律，将离别情绪推向了高潮，缓缓唱出儿女们平时想对父母说、却说不出口的那些话。

一首好听的主题曲，能够支撑起一支广告片的半壁江山。在这一点上，平安健康险很懂得巧妙发挥音乐最本质的魅力，歌词就像写给父母的信一样，能够带人入情入境，满足品牌沉浸式营销的需求，从而沉淀为品牌长久资产, 潜移默化影响大众心智。

3、抓住节日后的传播空档期，逆向传播引发情感共鸣

春节不仅自带流量价值，为品牌带来高关注度，也是打动人心、塑造品牌的最佳时机，因此品牌们纷纷在“春节前一周”扎堆做传播，上演春节营销大战。但平安健康险却在这个时候用逆向思维巧妙避开了这场混战，选择在春节后返工这一传播空档期，通过“离别”这一差异化的营销主题，将大众的注意力转移到品牌自身上，让传播过程更加省力的同时，传播效果也更加出彩。

当前，消费市场竞争激烈，各大品牌连番混战，常规的营销模式已经不能吸引消费者的关注。如何在乱局中突破求新，拉动消费需求，扩张品牌影响力，成为摆在许多品牌面前的一道难题。平安健康险在这个时候推出以“离别”为主题的反向营销创意，给用户认知上带来超出预料的惊喜，从而快速触达用户的记忆，成为吸睛利器。

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逆向营销的创意形式

为何屡试不爽？

逆向营销是指打破固有思维模式，突破常态的一种思考问题的方法。其实，除了平安健康险，还有百度、网易严选等品牌，都曾凭借逆向营销策略在网络上掀起广泛热议，收获不少用户的美誉度和好感度。

逆向营销的创意真的独一无二吗？不，其实也有套路可循！

1、利用消费者的逆反心理，提升广告曝光度

逆反心理，简单来说就是人们由于受某种原因的影响而产生对某事物持对立、抵触的心理状态。当某些事物被明确禁止的时候，反而会引起一部分人的强烈好奇心，而当一些内容主动送到我们眼前时，我们便没有了兴致，甚至不会多看一看。

广告营销亦是如此，越是主动推给消费者的，消费者越是容易产生逆反心理和抵触情绪。而“反套路”广告恰好相反，越是不藏着掖着，大众越想一探究竟，这时候，广告效果就不言而喻了。

2、制造矛盾冲突，助力品牌传播

所谓一个巴掌拍不响，没有矛盾冲突的加持，任何的营销事件都是不可能火起来了，毕竟“火”的前提是得有人讨论啊！就像春节期间，在大家的认知中，“团圆”、“回家”才是主旋律，但平安健康险却抓住用户痛点和痒点，以“离家”、“离别”为情感线索上演了一出经典的逆向营销，反而带来了巨大的声量和曝光度。

3、营销不走寻常路，让品牌深入人心

心智，在定位大师特劳特看来，是一个品牌最重要的虚拟资产，甚至比有形资产的价值更甚。而俘获消费者心智的能力，实际上正是一个品牌“含金量”的根本；而如何俘获消费者心智，也成为一个行业市场竞争是否成熟的关键指标。只有打破常规，品牌才能与竞品形成区隔，在用户心中占据有利地位。

以平安健康险此次的营销为例，通过“离别”这一情感话题与消费者一起搭建沟通的桥梁，不求高声量大热度，以普通人娓娓道来的故事为触点，紧扣情绪递进，这份抚慰式的品牌温度和姿态，反而更易撬动消费者心扉，突破消费者的认知穹顶，并引发用户联想，产生长效传播价值。

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营销套路千千万

踩中消费者的喜好才是重点

随着90后、00后成为市场消费主力，近些年，许多品牌都在转变营销方式来吸引消费者注意力，反向营销就成为了品牌们吸睛的惯用手段。

从某种层面来讲，反向营销确实是一个值得借鉴的营销思维，因为视角独特、差异化可以吸引一波关注度，甚至引起话题讨论，为品牌带来流量或者拉近和消费者之间的距离。平安健康险的这种反套路式打法，在一众品牌们的“团圆”、“回家”情感混战中，以“离别”为主题的反其道而行之的操作却显得更加清新脱俗。

同时，平安健康险也站在了消费者的角度，《亲爱的爸妈 我们终将会离开》精准踩中了广大消费群体“不得不离开家工作，却又无法顾及父母健康”的两难情感，从而占领了大众舆论高地。而品牌在输出逆向营销创意的过程中，也加强了自身品牌记忆，逆向情感营销就是它自己的广告套路。

但并不是说所有的品牌都适合反向营销，忽略大众的普遍价值观和认知，而是从不同的视角解读消费者心理，传达消费者内心所关注和在意的，引起共鸣，而且也不是说品牌要标新立异，而是需要从产品和品牌出发，结合产品和品牌，找到一个反向点，并且把握反向的度，总的来说反向营销的本质还是回归于消费者本身。

有句话说得好，广告营销千千万，自古套路得人心。品牌在进行反套路营销手段时也要把控风险，尽量避免伦理性话题冲突而引起消费者的反感。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。