格物观察 | “冰墩墩”如何变成具有中国特色文化的世界级IP？

新春伊始，2022北京冬奥会在万众期待中拉开帷幕，三九寒天并未分毫消减全民的奥运热情，与冬奥会有关的一切都成为热议话题。借助冬奥会之风，吉祥物“冰墩墩”一跃成为新晋顶流，“一墩难求”成为市场常态，其“粉丝”遍布世界。

国宝大熊猫作为“冰墩墩”的创作原型，是其内核，“冰墩墩”对于全国甚至全球消费市场的引爆，从更深层次上来说，是中国文化吸引力的具化展现，也是国家文化软实力的强力印证。那么，“冰墩墩”的火爆出圈能否成为更多中国文化IP走向世界的一个好的开始呢？

顶流就是顶流

一个也难求

“最近来买‘冰墩墩’的人简直太多了，停车场都挤不下了。”工美大厦停车场管理员抱怨道。原来，新年开工的第一天，为了抢购“冰墩墩”，北京王府井工美大厦冬奥旗舰店门前，就排起了长达一公里的队伍，且这种势头有增无减。

这其中有凌晨5点从张家口赶来的市民，还有为孩子起早排队的父母，不到8点，商店门口就排了三百号人，在快零下十度的气温中，他们倔强守候着一丝不服输的希望——当然，大多数人在排队几小时，冻成“冰墩”之后，还是没能带走限量发售的“冰墩墩”。

抢墩热同样蔓延到了上海。一家上海的冬奥会特许商店表示：“冰墩墩”已经卖完啦，至少要等一周才有机会再买到。想要抢墩的网友们还在微博上实时通讯，互通有无：上海万象城已售罄，肯德基也买不到“冰墩墩”套餐了。就连“冰墩墩”设计师本人也表示：实在是买不到“冰墩墩”啊。

线下抢购力度雄劲，线上抢购同样火热。奥林匹克官方旗舰店里的58元的“冰墩墩”钥匙扣，月销已经2万+，目前已经限时售卖，无数网友守着发售时间去抢墩时，表示“点进去就没了”——过去几天，有几百万人在线上官方旗舰店抢购“冰墩墩”，只有极少数手速超快的幸运儿才能get拥有的快乐。

而在朋友圈中，其周边商品也炒得火热，“黄牛”们也趁火打劫，原价176元的一对摆件卖到了398元，并且这个价格随着市场的火热还在不断上升，一位网友表示，他朋友圈“冰雪套盒”黄牛价格最高标到了1350元。

对于“一墩难求”，不少网友已经开始“自己动手”，通过绘画、美食制作等二次创作来为“冰墩墩”应援。

此外，因多次出现断货，2月8日，“‘冰墩墩’生产工厂已有序复工”还专门登上微博热搜，北京冬奥组委也表示：正在协调加大供应，希望大家耐心等待，仿佛在抚慰众多“无墩户”的心。

“冰墩墩”在国内卖到脱销，在海外，其人气也毫不逊色。日本亚马逊上，“冰墩墩”抱枕价格普遍在一万日元以上；“冰墩墩”玩偶在二手交易网站更是被炒出了999999日元的高价。美国亚马逊上，相关钥匙扣已经成了best seller。

知其所以然

“冰墩墩”爆火缘起

“冰墩墩”以熊猫为原型进行设计创作，将熊猫形象与富有超能量的冰晶外壳相结合，设计思路是将中国最具特色的国宝动物与科技感、未来感相结合，同时紧扣冬奥会的冰雪元素和速度感特征，可爱与时尚并存，十分讨喜的设计为“冰墩墩”的出圈奠定了基础。

据介绍，2018年8月8日北京冬奥组委会正式面向全球征集北京2022年冬奥会和冬残奥会吉祥物设计方案，截至2018年10月底，共收到设计方案5816件。2019年9月冬奥会与残奥会吉祥物正式发布，由广州美术学院设计团队和吉林艺术学院设计团队精心设计的冬奥会吉祥物“冰墩墩”和冬残奥会吉祥物“雪容融”成功获选。

此外，“冰墩墩”参加冬奥项目的设计套图为其形象大大加分，化身为单板滑雪、雪橇、冰壶等项目运动员的“冰墩墩”，具有了不同角度、姿态的形象呈现，在呆萌可爱之外更多了几分运动员的英姿飒爽，也很好地起到了冬奥项目的科普作用。

其次“冰墩墩”作为冬奥会纪念品，会与冬奥奖牌一起亮相每场颁奖仪式，如此高的存在度必然引起关注。不少网友甚至做起了推理式：冬奥运动员拥有“冰墩墩”，我也拥有“冰墩墩”，四舍五入之后我也参加了冬奥比赛。

再次，在各大搜索引擎上，“冰墩墩”总是与“可爱”这一词条脱不了关系。在心理学上，“可爱”最主要带来的情绪体验是亲近感与亲和感，而青睐“冰墩墩”的主要人群就是孩子和女性，对他们来说，这就是“专业对口”了。

而在制作工艺上，“硅胶+毛绒”的跨界合作也是一种创新，且硅胶并不是普通硅胶，脸部的彩色冰丝带的复杂也造成了“冰墩墩”供不应求。

当然，“冰墩墩”的带货大师——日本体育记者辻岗义堂功不可没。

一次连线日本节目中，辻岗被主持人询问是否有日本代表团的最新情报，但日本代表团尚未抵京，辻岗则表示：他只有有“冰墩墩”的最新情报，并一面掀开外套，展示自己身上挂着的6个“冰墩墩”徽章，这支访视频在国内播放量高达3亿次，不少网友也正式被种草，“冰墩墩”也成为一种“流量密码”。

美国单板名将麦迪·马斯特洛的社交平台上就“含墩量”超标。入住冬奥村后，她拍摄了两段与宿舍内冰墩墩枕头毯互动的视频，播放量600万，获赞超过73万。此后，马斯特洛几乎每支视频里都会与冰墩墩互动。

瑞士滑雪运动员尼古拉斯·胡贝尔、巴西“钢架雪车”选手妮可·西尔维拉、捷克花滑运动员娜塔莉·塔施莱罗娃，都是冰墩墩的忠实粉丝。娜塔莉在vlog里展示了她在冬奥村收到的冰墩墩玩偶，并表示自己“一直在等这个小家伙”，此后甚至连睡觉都要与冰墩墩一起。

此外，在2月5日人民大会堂举行的欢迎宴会上，摩纳哥亲王阿尔贝二世体验了一次面塑“冰墩墩”制作过后，欲罢不能，请求工作人员让他再做一次，因为家中有双胞胎，只带一个回家不好交代，这一反差萌也让更多网友见识到了“冰墩墩”的魅力。

深挖价值

国家级文化IP更响亮

“冰墩墩”商业价值在“一墩难求”中展现得淋漓尽致，但它除了承载商业价值之外，更应该是一种文化符号，是基于冬奥会需求打造的国家层级的文化IP，是国家文化软实力的映射。

2019年5月，第14届中国北京国际文化创意产业博览会发布的《成就新时代的中国文化符号：2018-2019年度文化IP评价报告》评估结果显示，中国的文化IP获得了一定国际接受度，但受众广度仍然不够，质量有待提高，影响力可比肩美国漫威英雄系列和迪士尼系列的中国文化大IP尚未出现。

站在冬奥会的高起点上，“冰墩墩”能被寄予成为代表性国家文化IP的厚望吗？

中国国宝动物大熊猫的原型设定，获得了市场认可；冬奥会吉祥物的响亮身份，全民的热情追捧和支持，以及世界范围内一定的知名度和受欢迎度，冰墩墩已经初步具备了成为“世界级网红”的潜质。

然而高质量的文化IP，除了具备高辨识度和高认可度的形象之外，更重要的是讲好背后的故事、构建完整的世界观，并不断丰富文化内涵与价值观。

“冰墩墩”拥有独具特色的诞生语境，鲜明的设计风格，讲述其诞生故事、冬奥故事是内涵的应有之义。除此之外，它还搭乘天问一号着陆火星、随嫦娥五号登上月球采样、跟随探险者冯静到过南极，这些设定都为围绕角色讲故事打下了优质基础。

此外，从1990年北京亚运会的“盼盼”，到2008年奥运会的“晶晶”，再到今年冬奥会的“冰墩墩”，都是国际性的运动盛会，均采用大熊猫作为创作原型，它们之间的传承与创新也可作为故事的奠基。

打造冰墩墩为主角的中国特色故事系列，以动画、漫画、游戏、电影电视剧等多元形式进行内容的优质呈现，或许能够成为中国文化IP对外输出的一次质的突破。

需要特别注意的是，冰墩墩作为一只以科技和未来感为关键词的熊猫，形象上并未体现与中国传统文化元素的连结，如何在故事中铺陈中华特色，展现传统文化精粹，应是冰墩墩IP后续发展的主要着力点之一。

在这方面，颁发给冬奥会奖牌得主的特别版“金墩墩”已经提供了成功思路。冰墩墩被金色花环所环绕，花环形态沿用了奥运经典元素橄榄枝，细节上却创造性地采用了中国传统的松竹梅岁寒三友纹样，呼应冬奥冰雪时令，中国文化特色与奥运主题浑然融合，构思巧妙，设计也很富观赏性。

作为奥运会吉祥物，在传递奥运精神，营造奥运氛围，展示主办国形象，以及衍生品创收等各方面，“冰墩墩”无疑都“超额”完成了任务，创造了历史。这只可爱又酷炫的科技熊猫，必将成为2022北京冬奥会留给全国人民甚至全世界难忘的回忆。

随着节后返工，相信“冰墩墩”的上架售卖就在眼前，更多更新奇的样式等着“中国创造”去发掘，“墩墩”自由很快就会实现，我们只需要给创作者们多一些时间。