- 导语
Z世代作为互联网原住民，逐渐成为新消费主力军，电商购物节更是成为年轻一代消费的重要节点，而B站拥有着广大Z世代用户，已然成为品牌影响新一代消费者不可错过的重要领域，越来越多的品牌注意到B站这个内容社区，希望通过内容营销对话B站用户。
飞瓜数据（B站版）通过复盘农夫山泉年货节前在B站为旗下产品“打奶茶”构建声量，从选人投放到内容布局总结农夫山泉打奶茶内容营销亮点，给予品牌主参考。
节前预热
覆盖兴趣圈层
聚合农夫山泉打奶茶在年货节前B站相关视频数据显示，自2021年11月起打奶茶开始为年货节进行产品预热。
2021年11月作为节前蓄水期，整月打奶茶相关视频数开始大幅增长，视频播放量相较10月迅速增长2300倍，为打奶茶打响了曝光率增长的第一炮，在B站站内迅速覆盖兴趣圈层。
▲数据来源-飞瓜数据（B站版）
12月-1月临近年货节打奶茶进入产品种草冲刺阶段，12月相关视频播放量同比11月再次增长220%，到了1月相关视频播放量已经高达469w。
品牌推广榜显示打奶茶连续3个月上榜，其中12月期间打奶茶推广视频数跃居榜单第二，品牌赞助视频播放量超160w，为打奶茶在B站平台内构建了庞大的品牌资产。
▲数据来源-飞瓜数据（B站版）
着重垂类投放
瞄准品类强相关UP主
根据飞瓜数据（B站版）数据统计显示，打奶茶品牌赞助视频中44%属于美食品类，可以看出在短期节前投放中，打奶茶主要以垂类投放为主，着重影响垂直圈层用户，助力品牌声量累积。
▲数据来源-飞瓜数据（B站版）
12月品牌营销冲刺期间打奶茶投放了美食区知名头部UP主“小满家的晚饭”，UP主选择制作年轻一代童年回忆“蜂蜜小餐包”，内容吸睛的前提下选用打奶茶代替传统材料乳粉，并在制作过程中向观众传递产品卖点，不仅让观众对制作小餐包跃跃欲试，产品推广也同时得到了有效触达。
▲图片来源-B站UP主小满家的晚饭
视频一经发出播粉比超190%，获得了216.68w的播放量，其中点赞数高出UP主平均水平64.49%并且登上视频热榜。
为了快速在年货节前扩大打奶茶饮品的信息覆盖，品牌着重选择垂类圈层进行投放，并且选择在美食圈层中影响力高的UP主“小满家的晚饭”，B站自带高粘性、高活跃度的用户属性，小满家拥有超百万的粉丝群体，为打奶茶带来了长效的曝光增长，助力品牌迅速打透细分圈层。
▲数据来源-飞瓜数据（B站版）
打奶茶作为奶茶饮品，不仅在美食圈层进行投放，还将投放细分化瞄准了与奶茶品类强相关的UP主。
美食圈头部UP主“饮茶哥Elvis”被称为爱喝奶茶的新加坡“猫王”，自网友搬运其视频而在国内走红，饮茶哥最为标志性的台词“喂！三点几了，饮茶先啦！”一度成为网络热梗，引起不少打工人的共鸣。
饮茶哥作为自带奶茶属性的美食圈UP主与打奶茶产品属性契合，在商单视频的评论热词中，相关品类词占28%，可见品牌形象深种用户心智。
▲数据来源-飞瓜数据（B站版）
视频发布后收获超40w的传播度，高出UP主平均视频播放量33.77%，作品发布后15天仍旧拥有8109的传播增量，精细化投放属性关联的优质UP主助推商单视频的高效传播，为品牌带来有效的内容复利。
▲数据来源-飞瓜数据（B站版）
跨圈投放
扩大影响覆盖
打奶茶除了在垂直圈层的着重投放以外，还投放了其他圈层的UP主扩大影响覆盖面，加速产品信息渗透，进一步影响兴趣圈层的消费决策。
知识区UP主“思维实验室”带领观众走进奶茶的历史，视频中从介绍吐蕃政权在丝绸之路上发挥的作用引出第一杯奶茶的诞生，并提到古人饮用奶茶是为了补充能量，现代奶茶为了追求口感的提升，会在奶茶中加入更多的糖，给人体健康带来更大的负担。
UP主在视频结尾突出介绍打奶茶“低糖、轻负担”的产品卖点，从理论的角度触达用户，完整传递产品信息，促进影响消费决策。
▲图片来源-B站UP主思维实验室
除了理论赋能以外，打奶茶在动画区也进行了投放。UP主“橘癫疯Oswald”运用极具个人风格的简易画风向观众介绍产品信息，搞笑鬼畜的动画剧情分4个不同场景细致介绍产品卖点，有效触达用户心智，深化品牌记忆。
▲图片来源-B站UP主橘癫疯Oswald
打奶茶在垂类投放中为产品带来高热度趋势后，进一步布局跨圈层投放，辅助产品热度翻炒，从不同视角触达圈层用户，扩大营销覆盖面，为产品在年货节前构建了长效的数字资产。
- 总结
打奶茶在此次年货节前投放中展现了美食品牌投放的多种可能性，在B站短期内为产品累积声量，影响兴趣圈层，深种品牌形象。
以迅速累积产品声量为目的，瞄准垂直圈层内影响力高的UP主，利用UP主自身的热度优势以及优质的创作能力，为产品推广助力。
选择与产品属性强相关的UP主进行投放，更精准触达兴趣圈层消费者，提高产品消费转化。
跨圈投放多个类型的UP主，从不同视角向用户传递产品信息，树立品牌形象，为垂类投放作进一步的热度翻炒。
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