放心吧，《熊出没》早晚成为春节档Top3

作者 / 小保

春节档落点60.35亿，给行业留下了很多亟需思考的现象。比如：就当大家以为《熊出没》系列走向疲态的时候，最新一部《重返地球》却刷新了春节档动画的票房纪录，也创造了该系列电影单片的票房新高。

同时，据猫眼研究院数据，《重返地球》在2022年春节档动画市场的人次占比回升至83%，追回2019年由《原始时代》达到的80%水平。

可见，即使会有波动，但《熊出没》系列的成功不是偶然。总的来说，情报君认为该系列把握住了三个要点，兼具天时地利人和：

1、主动把握市场规律；

2、适时取代喜羊羊系列的品牌国民性；

3、关注故事剧本并努力提高动画技术。

然而，凡动画IP剧场版必有其局限性；成熟运作如日本的《名侦探柯南》系列、《哆啦A梦》系列、《宝可梦》系列等等，也得面对观众固定、内容固化、技术瓶颈等问题。因此，从可持续发展的角度出发，情报君也对《熊出没》系列和华强方特提出了两个疑问：

1、能否稳定《熊出没》剧场版本身的产能和内容质量？

2、能否推出除《熊出没》外的其他成功IP？

成功要点1：

主动把握市场规律

都说《重返地球》是这个春节档最稳的一部电影，“稳”就“稳”在了它对市场规律的主动把握。这一点尤其体现在票价上面。

把自2014年以来的八部《熊出没》剧场版的发行价、平均票价、以及人次整理一览，这一点就体现得比较清晰了。

首先，从2014年的《夺宝熊兵》到2022年的《重返地球》，该系列A类2D发行价长期维持在30元水平。但到了2019年，其春节档平均票价从30元区间跃升至了40元区间，所以从2021年开始，《狂野大陆》《重返地球》的发行价也水涨船高，逐年递增5元。

不过，得益于观影人次增长幅度远超票价增长幅度的情况，观众在春节档期间购买《熊出没》电影票的时候，大概率会在心里层面上忽略票面涨价。就以发行价涨到35元和40元的这两年为例吧，2021年《狂野大陆》用46.5元的平均票价吸引了794.2万的观影人次，今年《重返地球》则用46元的平均票价（灯塔专业版给出的数据是50.7元）吸引到了1110.3万人买票观影。由此可见，在今年春节档总体票价被不合理抬升的情况下，《熊出没》自岿然不动，成为了观众观影热情最不受票价影响的那一部作品。

诚然，《熊出没》IP品牌积累多年已有了十分固定的受众群体，在春节档期间观看《熊出没》大电影也成为了有天花板的刚需。但很难不说这个春节档里《重返地球》的成功没有票价相对合理稳定的功劳，其背后发行团队也应在定价策略上做了相当考量。

说到这里，《熊出没》系列对市场规律的主动把握也体现在其对主控公司和发行公司的调整上。

众所皆知，《熊出没》是华强方特一手带大的IP品牌，其剧场版也由方特动漫亲力亲为（没有像TV动画那样在2017《探险日记》起就外包给了别家制作公司）。但从《夺宝熊兵》到《重返地球》，影片的出品主控和发行公司却常处于动画调整状态。

比如，2014-2017是华强方特与融创文化（及乐视影业）子公司乐创影业深度合作的时候，2018年《变形记》的合作方变为了光线影业，2019年后与乐创影业“重修旧好”，同时引进横店、联瑞、猫眼等新鲜伙伴。

此外，应该是从《原始时代》开始，《熊出没》剧场版还推出了方言版。此方言版（曾）涵盖河南、陕西、四川、湖南、广东五地语言，既增加了观众期待，也增强了观众粘性。

成功要点2：

适时取代喜羊羊系列的品牌国民性

除了《重返地球》的惊喜表现，今年春节档里动画方面备受关注的原因还在于昔日的国民IP喜羊羊“回来了”——这是《熊出没》和《喜羊羊》的首次同场竞技，然而，沉寂多年后，英雄迟暮、王者不再，2D的《喜羊羊》已难以望3D的《熊出没》项背。

演变至这样的结果，有《喜羊羊》剧场版自2014起走向滑坡的影响，有《熊出没》大电影在2014年时决意入局的幸运，更有这些年国产动画品牌整体疲软的大背景。我们假设“春节档动画电影”乃至广义上的“国产国民动画电影”是一个规模较为固定、边界较为清晰的行业环境，那么用分析竞争环境的经典方法“波特五力模型”拆解，就可以看得比较明了。

其一，买卖双方的议价能力影响行业内竞争者的竞争水平，在《熊出没》这里，观众所处环境的可以说是卖方市场。

其二，自《喜羊羊》剧场版偃旗息鼓后，春节档里的《熊出没》既不存在新进入者的威胁、也不担心替代品的威胁，从而得以长期积叠自身品牌效应。收窄到“合家欢低幼动画”赛道，《熊出没》的“一哥”地位则更明显。比如，2019年时《原始时代》与《小猪佩奇过大年》的票房比是7:1，今年的《重返地球》更是远甩《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》和《小虎墩大英雄》。

其三，跳出整个春节档、再跳出合家欢低幼动画赛道，《熊出没》的国民性还让其与接受门槛较高的成人向动画拉开差距。关于这一点，我们可以清楚地看到，2021年春节档的《新神榜：哪吒重生》不敌口碑低位的《熊出没·狂野大陆》；视角拉大，《姜子牙》的不达预期、追光动画《白蛇》系列4-5亿的水平、以及《雄狮少年》的争议与折戟，都表示着国产成人向动画还有着很长的路要走。

成功要点3：

关注剧本质量并努力提高动画技术

最后，我们再来看看《熊出没》系列在剧本质量和动画技术上的亮点。

在很长的一段时间里，《熊出没》和《喜羊羊》一样，被成人诟病低幼、被家长投诉暴力，但很被小孩子喜欢。纵然此两者（辐射到低幼动画IP整体）心系元素融合和转型升级，时至今日，“低幼动画”作为其刻板印象的壳子仍然存在。最直观的感受，就是情报君在看《重返地球》的时候能发现很多心不在焉的家长，微信聊天、刷微博已是小事，有的甚至还在怀抱小孩的观影过程中打线上麻将。

尽管如此，华强方特依旧有在《熊出没》剧场版的剧本质量上努力（尤其是2017年之前的作品），更为其技术质量“交足功课”。比方说，在系列动画中较受好评的《夺宝熊兵》《雪岭熊风》均由多人编剧团队合力打磨，导演也是丁亮为主、能者为辅的模式。在技术上，《奇幻空间》后的各部作品一年比一年更加奇观，炫酷流畅地赚足眼球。

而据资深动画媒体人分享，《熊出没》剧场版的故事内容似乎是在打闹剧（slapstick，强调滑稽、荒谬、段子）和通俗剧（melodrama，强调情节、情绪大于人物）之间反复横跳，所以水平飘忽、不太统一。

然而，努力不等于做好，有了解方特动漫和《熊出没》系列基本情况的观众大多知道2015-2017是影响该系列制作水平的重要时段。

一方面，2016年前后，因为薪资待遇等问题，部分早期配音演员和重要导演之一刘富源（光头强原型）离开了方特；同时，粉丝认为万秦、徐芸、蒋琳、崔铁志等现役编剧仍欠火候，丁亮已退居幕后，《熊出没》系列不复当年口碑高峰。

另一方面，始于TV动画《探险日记》的外包变动，外界也对近些年方特的产能水平提出了疑问。据统计，在2013-2015年期间，处于产能高位的方特可同时完成质量优良的TV动画（《熊出没之春日对对碰》）、剧场动画（《夺宝熊兵》）、以及特别番外篇（《熊出没之过年》《熊出没之年货》），但如今却只能一年做一部贺岁电影，而且还变成了林汇达、林永长、邵和麒几位导演的交替执行。

疑问要点1：

华强方特的产能问题

所以，对《熊出没》系列能否可持续成功的第一个疑问点给到了华强方特的产能问题。

从在《熊出没》粉丝间广为流传的一张成本收益图来看，《熊出没》剧场版的制作经费历年上调、较为充裕，也才有了不断进步的奇观技术水平。然而，如上所述，除剧场版外，近些年的华强方特已无再从制作层面上同时推进《熊出没》IP。据该公司2021年半年度报告，亲力亲为的《熊出没》第九、第十部剧场版已进入前期准备工作，外包的TV动画《怪兽计划》第二、第三季和衍生动画《熊熊帮帮团》《好奇时间》有在推进，此外还把精力分给了日本动画《奇迹少女》和BBC动画《太空鼠一家》的国内运营。

从正面角度看，我们可以认为华强方特是想把好钢用在刀刃上，集中精力做好每部《熊出没》剧场版；但从反面角度看，假设这个做法只是产能转移、而非产能衰退，我们也疑惑这般操作是否划算？

目前来看，《佣之城》承接了不少转移过来的产能，但它却是一个不达理想的尝试。

疑问要点2：华强方特的商法走向

与产能转移紧密相连的是华强方特的商法走向问题。

如今，国内谈到文化产业必言IP，但光有IP是不行的，得用适当的商业策略运作好IP。换言之，以《熊出没》多年来的观众情感积累，它完全符合IP定义；但从华强方特的运营模式来看，该公司与IP运作世界里闻名遐迩的角川商法仍有很大距离。

什么是“角川商法”？简单来说就是近十年来国内提出IP概念，并想借其实现多媒体运营模式（media mix）的“祖师爷”套路。具体来说，在角川商法1.0时期，践行的是“一种来源，多种改编”，到了2.0时期，践行的就是“多种来源，多种改编”，亦即：以一个特定的“世界观”为源头，同时展开多媒介创作。

▲图源动画学术趴

华强方特给到《熊出没》的运作模式显然属于角川商法1.0时期的思路，衍生漫画、授权玩具、主题乐园……围绕《熊出没》原作的角色人物，可生化出多种改编。然而，从TV动画到剧场版再到衍生作品，《熊出没》有形成一个可供无限创作的“世界观”吗？

对此，有人认为《熊出没》是只有世界框架而没有自洽世界观的。比如《雪岭熊风》和《重返地球》可以说是平行宇宙，也可以说是毫不相干的剧情割裂。又有人说《狂野大陆》《重返地球》一部比一部科幻（据传第九部剧场版是海洋科幻题材），往后只能一路“科幻”下去。

无论怎样，《重返地球》的成功是《熊出没》系列一路以来的成功总和，按现有水平、精益求精地制作下去，《熊出没》剧场版大概率也早晚会成为春节档Top3。

不过，作为行业观察者，在复盘其成功、并期待中国影市能有更多类似成功的同时，我们也要意识到其更进一步的方向才是。