平平平，今年春节档是“熄火”了？

文 | 岳治中

编 | 白 晨 晨

据《2022年货节京东超市礼盒消费报告》显示，白酒、坚果、牛奶、饼干、茶叶五大类礼盒购买量领先。同时，春节恰逢年轻人聚会用酒高峰，无醇、低醇酒增长11倍，高端红酒成交额同比增加423%。

这个春节档，线上酒类消费火爆，但多数线下经销商却反馈：旺季不旺，表现平平。

一边是线上火爆，另一边是表现平平的销售旺季，其背后有何原因？

01

终端从“火”到“平”

相较于2021年春节的“火”，2022年的春节假期的销售只能用“平”字来形容。

大年初二，绵阳的终端商李瑞（化名）早早开了门。

“今年春节期间，返乡人流量明显增加。”在他看来，“特别是初一过后很多消费者会到到门店买酒，这是一笔不能错过的客流量。”

“实际上今年春节期间销售并不理想。”李瑞坦言：“今年春节期间只休息了一天半，但销售堪堪与去年持平。”

而经营珍酒印象系列的四川鹏途贸易公司负责人李萍在采访当中也表示：“今年春节的销售情况和去年相差无几。”

某大型全国连锁商负责人赵东（化名）在采访中甚至表示，今年春节期间的渠道销量较去年下滑接近30%。

为何终端商普遍反映今年春节销售不尽人意？

“最明显的是团购渠道下滑。”赵东分析了这里面的逻辑：去年整体经济形式压力较大，不少房地产企业遭遇生存危机，资金流紧张直接导致春节期缩减了用酒开支，这使得依靠团购的烟酒店老板感受最为直接。

“疫情防控也是导致春节用酒消费下滑的重要因素。”山东经销商陆明（化名）则认为，“今年多地继续号召‘原地过年’，不少企事业单位取消了聚饮活动，加上经济压力较大，消费者理性消费态势明显，这对春节档送礼酒，特别是茅台、五粮液以外的高端酒造成了很大的影响。”

02

中高端价位“平”中显“升”

2022年春节市场虽然“平”，但中高端价位的表现相对也突出。

“今年春节期间100-300元左右的清香型和酱香型销量较好。”上海酒商李复其（化名）透露说，虽然1000元以上高端酒的份额大，但受众人群相对较少，只有茅台、五粮液、国窖1573等知名品牌有较好的销售。

武汉的终端商夏先生则表示：在消费升级的驱动下，今年200元和400元价格带上升幅度较大。

类似的情况在酱酒大省山东也有所呈现。

济南的烟酒店老板章达（化名）透露，近两年受到“酱酒热”的影响，当地不少有实力的消费者已经纷纷转喝酱香，春节期间由于当地疫情管控较好，他们较为旺盛的消费需求得到释放，中高端价位的国台、珍酒、汉酱和茅台王子酒等均表现出色。

此外，得益于去年下半年的酱酒理性回归以及终端陈列动作的加强，青花汾酒在今年春节期间也销量不错。有经销商反馈，青花20已成为济南市场此高端价位最为畅销的几款产品之一。

成都的经销商郑康则表示，由于四川今年的宴席和团购没有受疫情影响，基本完成了他的既定目标。相比较而言次高端增长较为明显，如他手里的井台出货同比增长约30%，八号同比增长约60%；但是高端产品特别是新高端产品在终端的反映较为平淡。

对于次高端的平中有升的原因，受访经销商普遍认为：主要得益于消费场景的没有受到疫情影响所致。

在郑康看分析说，“今年动销主要集中在1月10日以后，这是因为很多人口大省受疫情影响，人员提前返乡，拉动了二三线城市的宴席消费，加上经济压力导致‘喝少一点，喝好一点’理念越发深入人心，由此推动了次高端的平中有升。”

03

江苏、安徽等消费大省抢眼

虽然今年白酒市场总体呈现平稳的态势，但是在采访中微酒发现江苏、安徽市场却呈现增长的态势。

江苏南京的经销商赵刚表示，春节期间洋河梦之蓝M3+/M6+和今世缘国缘四开的销售情况都挺不错。

对于增长原因，上述经销商认为：除了江苏本地消费能力较强外，与品牌方在春节期间开展了一系列品宣活动也有很大关系。

“以今世缘为例，今年1月初国缘V3、四开国缘等就开启了一大波宣传推广并覆盖整个春节，价值百万的产品奖励也推动了消费者的参与热情。”赵刚如是表示。

“今年春节期间安徽本土的高端产品销售不错。”安徽终端商董康（化名）透露，古井年份原浆8年以上、口子10年、20年占据春节期间配送主体。合肥地区的迎驾贡洞6、洞9等产品由于渠道利润厚，不少终端还主动参与到推广当中。

合肥经销商赵晓（化名）则透露，预计合肥地区春节期间动销同比增速20-30%，其中次高端和中高端同比增量明显，特别是200-500元价格带升级最为明显，100元以下动销同比略有下滑。

董康认为，今年安徽的市场增长主要得益于在江苏打工的安徽居民节前提前返乡，其后送礼和聚会消费全面释放。

“厂家持续的品牌宣传和推广也是很大的诱因。”上述经销商表示，比如在古井贡宣传和陈列力度较强的合肥，古16/20的消费者认可度高，动销较快。

04

名酒依然热销

值得关注的是，虽然今年春节期间整体市场氛围平稳，但是经销商在采访中普遍认为，春节期间茅台、五粮液的名酒销量还不错。

其中，茅台全国动销基本不受疫情影响，今年1月清零政策下渠道库存在一周左右；五粮液在华北、华中和华东地区动销均有明显增长，打法上更加重视消费者培育和终端氛围打造；泸州老窖在既有强势区域表现也不错，国窖1573节前回款比例超预期。

据了解，某酒类直供平台仅1月的销售额达到8个亿以上，其中，五粮液等名酒占据了主要位置。

而对于酱酒，有广东经销商表示，由于受到经济、疫情等因素的影响，整体表现略低于预期，市场份额加速向习酒、国台、金沙等一线酱香名酒集中。

05

旺季为何“平平平”？

今年春节消费为何表现平平？

首先，消费习惯从“集中”向“分散”。

相较于过去扎堆节日消费，今年春节表现很平，如果再将时间线拉长到去年中秋、国庆，这样的变化更为明显。

国海证券 在 研报 中表示，近年来旺季消费习惯愈发呈现“随用随买”的特点，再加上消费便利性线上购物便捷度提高的改变，使得白酒旺季消费更加分散，旺销启动时点更晚，旺季动销的时间后移并有所延长。

其次，消费渠道更加细分，购买方式多元化。

近年来，随着行业“线上下单线下闪送”模式的成熟，越来越多的消费者开始选择通过线上平台下单。也就说，线下烟酒店和商超在节假日被线上多样化的购物方式分流。

第三，终端渠道呈现集中化。

需要注意的是，在采访当中微酒发现，不仅品牌在加速集中化，渠道端的马太效应也在加强。规模较大的终端店受益于客户粘性和规模等原因，普遍反馈今年销售要略好于去年，而小店由于随机性客户占比较多，在消费疲软的背景下基本和去年相当。

最后，疫情叠加消费疲软，导致没有达到渠道商的期望。

根据中国酒业协会数据显示，2021年，全国酿酒行业规模以上企业销售收入8686.73亿元，同比增长14.35%；利润总额1949.33亿元，同比增长30.86%。销售和利润的双位数增长，让渠道普遍对2022年春节行情充满乐观情绪。

但是由于年前多地疫情反复，造成消费疲软，导致不少酒类消费大省在去年高基数的情况下，没能继续维持这样的高增长，由此让不少渠道商感觉今年反映平平。

而从目前的情况来看，未来这样的情况或将持续上演。

根据此前召开的中央经济工作会议，2022年经济方针将会“以稳为主”，也就意味着经济不会大起大落，这无疑对酒业的发展提出了更多的挑战。

因此，回过头来再看2022年春节酒市的“平平无奇”，不仅企业需要将加强日常的渠道建设和品牌打造，经销商在库存、资金、市场等方面的把控也亟待优化。