从入门到精通，电子烟的浮沉录

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

电子烟属于新型烟草制品的一种，已经成为一种创新的电子消费品，在全球范围内越来越流行。数据显示，2021年全球电子烟行业的市场销售额仍持续上升，达到524亿美元，同比增长15.6%，电子烟潜在用户规模大，行业发展前景广阔。

根据对中国电子烟消费者获取资讯主要渠道分布调查显示，电子烟消费者获取电子烟资讯主要通过抖音、快手、知乎、微博等新媒体平台和淘宝京东等电商平台，占比分别为59.4%和58%。也有消费者表示是通过他人的推荐或者微商来获得电子烟资讯，占比分别为29.1%和26.3%。

以下是关于他的真实故事：

张启明，30岁，成都。

六年前，张启明还是一家理发店店主，本着戒烟的目的，买了一支电子烟，价格在千元以上。客人看自己抽这个东西感觉挺好，又能戒烟还时尚，就经常帮顾客购买电子烟。结果张启明成为国内较早一批电子烟代理商，赚的盆满钵满。

和张启明同时入局的人，大多数和张启明一样，拥有大量的人脉，能够在早期将电子烟做得风生水起。在一六和一八年间，他们体会到国内电子烟代理商的暴利，规模较大的电子烟代理商平均每年收入在100万左右。利润超过120%。

一九年下半年，大量资本加入这个行业，新兴电子烟品牌不断出现在人们的面前，代理商有了更多的选择。而如今做电子烟代理商，每支烟的毛利率均能保持在40%左右。在品牌互相竞争的同时，也离不开电子烟代理商开拓市场、推销产品的努力。在电子烟发展的背后，代理商的经历同样曲折离奇。

某品牌的电子烟，小张已经代理了近五年。当拿起这根电子烟，小张依旧记得当时的情景。2014年到2015年，电子烟品牌还未正式进军中国市场。很多电子烟主要出口在国外，国外电子烟市场一片繁荣。小张使用的第一支电子烟，就是通过朋友从美国购买的，当时上面写着中国制造。

小张表示，当看到电子烟时，觉得这个东西不错，之后就随手发了朋友圈。用了一段时间后感觉还挺不错，很多朋友就问电子烟从哪买的，从此，小张意识到了商机。他给在美国生活的妹妹打电话，让她帮忙在美国找这款电子烟，先买十几支发回国内，但因为美国实体店没有太多现货，代购这条路并没有成功。

这款电子烟是中国生产，为什么要从美国购买？根据包装盒提供的地址，小张在广东找到了工厂，跟工厂协商做中国独家代理，厂商犹豫了很久，他们担心国内没有人买。经过多次协商，他成为国内第一批电子烟代理商。

成为独家代理后，小张心里非常矛盾，担心安全问题。电子烟的烟油组成部分主要是一些化学物质，加热后这些物质会吸入肺部，导致身体疾病。小张找到工厂，了解电子烟的健康问题，厂家拿出相关检测报告后，他通过上网查询和询问相关人士，确定电子烟的健康性后，小张正式走上电子烟代理商的道路。

在做电子烟代理商前，小张是开理发店的。当时他在成都开理发店，生意还行，一个月能挣个三四万，生意不好也能挣个一万多。不久后国内实体经济遭受剧烈冲击，每个月都在亏钱，经常是入不敷出。一年后他回到家乡，开始自己的代理商之路。父亲一句话，让自己坚持了五年多。

2015年，小张接到电话，父亲病危。他连夜赶到北京，坐在病床前，父亲让小张把烟戒了，注意身体，好好工作，他的语气稍显沉重。烟龄六年，每天抽两包烟，戒烟对于小张来说非常不容易。他每天搜索关于戒烟的具体资料，什么方法都试了，花了几百块钱买的电子烟，越抽越恶心，而且用完后更想去抽真烟。

一次巧合，小张买了一支外国品牌的电子烟，当时算是比较贵的，售价高达四位数。理发店的顾客看见小张在抽电子烟，感觉还可以，就经常拜托自己购买电子烟。虽然理发店的顾客挺多，但电子烟的利润更大。所以小张下定决心，开始进军电子烟市场。

当时电子烟市场比较单一，能把电子烟做起来的人，他们有一个特点，就是拥有大量的人脉。小张代理的电子烟具有先进的技术，属于高端产品，需要自己动手制作相关材料，制作过程很容易上瘾。电子烟有很多讲究，用多粗的发热丝，烧多少圈，绕的圈直径有多大，棉花多少，怎么摆弄才会让口感更好，配多少才适合自己，这些都需要消费者认真研究。小张属于圈里的高端群主，当说起电子烟时，总能让顾客佩服的五体投地。

2016年，小张是第一批通过实体店售卖电子烟的玩家。此后他还培养其它的实体店，自己会面对面和店员沟通，教他们怎么经营和装修。自己则主要以批发为主，400多元的电子烟价格，拿到现货批发利润不到30%，每支能挣50元左右。三年间，他销售了十几万只电子烟。

电子烟的社交属性非常强，小张创建了几个QQ群，新手会在上面提问，有经验的玩家会回答他们的问题或者讨论不懂的地方，之后越来越多人加入到这个群里。

小张表示当自己打算卖电子烟的第一天起，生意就非常不错，当时在两百多人的社交群里发布自己的店铺，从当天到现在基本上都是络绎不绝，一直都在卖东西，而且经常是凌晨几点才睡觉，主要是以年轻人为主，辐射的客人也非常多。

在小张眼里，那时很多消费者更看重产品的性能。当时很多人都追求极致的感觉，如果一款产品比另外一款产品更好的话，他们就会选择更好的产品。追求创新是当时消费者的主要选择因素，而圈外的人更看重外观。

早期的电子烟销售主要通过消费者之间的交流，无论是线上还是线下，都为小张的电子烟带来不小的销量，直到现在也是顶流的存在。

因为开理发店的缘由，小张结识了很多社会上的人。和他们一起吃饭时，就会做一些推广，包括各方面的资源，也认识了很多模特和摄影师，这个圈子也为小张日后电子烟市场开拓提供了不少资源。小张会经常请他们为自己的店铺拍摄宣传广告，这些图片会被小张发到朋友圈进行宣传，配上产品和文字，客流量一下就上来了。

每个代理商都有自己的销售小套路，小张也不例外。他要求下属代理必须要将产品销售给终端客户，这样可以防止乱涨价。他提到一家电子烟品牌的价格有些混乱，这并不是他代不代理的原因。

如果一套电子烟的售价为300元，淘宝却是100多一套，这种情况对代理商非常不利。因为代理商会向品牌交付一定的定金，如果出现乱定价的行为，定金将会全部扣除。小张之前还会对实体店进行一些帮助，如果不能控制乱定价的情况，他将会取消这些帮助。

小张表示，代理主要不是依靠销售套路来赚钱，而是维护和消费者的关系，让这些消费者不断回购自己的产品，这才是代理比较看重的因素。小张店铺的回购率比较高，所以资金流动畅通无阻。

资源是电子烟代理商最看中的影响因素，想要成为一家成功的品牌代理商，就必须先要缴纳一定的定金，再拿够一年的存货资金，当时小张一次性拿了两年的存货资金。除了对代理商有要求，品牌方对于代理商也有一定的约束，这种约束决定了品牌的成活率。

今年是小张做代理商的第六个年头，虽然这几年赚的钱也挺多，但未来的路小张并不清楚，也知道以后的路并没有那么容易走。

从全球电子烟市场来看，当前的电子烟市场集中度较高，主要集中在美国电子烟销售市场。2019年美国的电子烟销售额达到了160亿美元，占全球总销售额的48%，成为全球最大的电子烟消费国家。其次是英法德等国，电子烟销售额市场占比均超过5%，全球电子烟文化逐渐开始流行，电子烟等新型烟草制品备受消费者追捧。

「于见专栏」认为，随着中国消费者对电子烟接受程度不断提高、烟草公司的积极营销推广活动和电子烟产品更新迭代的速度不断加快，电子烟行业的规模总体呈现上升的趋势。虽然电子烟作为一个新兴传统烟草替代品，但是其依然不能作为“烟瘾者”戒烟的手段，同时对公共健康产生一定的影响，因此相关电子烟行业还需在研制无害、绿色健康烟品领域多付诸心血。