春节送礼送羊绒衫，老土吗？

记者 | 黄姗
编辑 | 楼婍沁

时至今日，一件羊绒披肩或经典款羊绒衫仍然是十分体面的送礼选择，表达的是送礼之人的心意与重视。

不过，春节等节庆日早已不再是羊绒零售商的主战场了。

“羊绒送礼的需求还是存在。”在针织品类供应链组建和管理方面有着丰富经验的Sandra告诉界面时尚，“但是，今天的羊绒不仅是代表高品质，它还有时尚化的属性。”

供消费者选择的羊绒商品日益增多。除了中国消费者熟悉的鄂尔多斯Erdos和ICICLE之禾，大众时尚品牌如日本的Uniqlo优衣库，近几年通过设计师联名系列，也推出了不少羊绒商品。而许多并不主打羊绒的国际大牌，每年也或多或少地推出几件羊绒单品，更别说Loro Piana、Brunello Cucinelli这类以顶级羊绒闻名全球的奢侈品牌，也开始被更多消费者看到和选择。

相比保暖，中国年轻消费者更希望穿在身上的羊绒服饰既能展现生活态度，又是时尚的。

2021年，意大利顶级羊绒品牌Brunello Cucinelli迎来史无前例丰收的一年，中国市场的表现尤其亮眼。Cucinelli家族在分析师会议时几次提到，品牌的中国策略是“尊重千禧一代文化”。

他们发现，这些年轻人对时尚的选择“越来越笃定”，他们“能够获取更充分信息，（对品牌）也有更高的要求。而且他们越发青睐于无商标产品，来展现自我认同和个体差异。”

为了更加时髦和年轻化，鄂尔多斯在五年前启动转型计划，拆分成主品牌Erdos、Erdos1980、Blue Erdos、高端线1436等四个品牌。随后的一系列产品改革和营销举措，逐渐改变了父母辈眼中的鄂尔多斯，新的Erdos显然比过往时髦了很多。

在改变的也不仅仅是中国品牌，世界顶尖的羊绒品牌也需要兼顾到年轻一代的喜好。隶属于法国LVMH集团的Loro Piana与日本街头潮流教父藤原浩合作，推出了首个联名合作胶囊系列。在东京银座首发后，Loro Piana很快把这个胶囊系列带到上海和北京，还请到年轻艺人帮忙推广。

此举主要是为了品牌拓宽中国市场制造声量。Loro Piana首席执行官Fabio d’Angelantonio去年对美国媒体表示，计划在2022年向中国的二线和三线城市拓展。

对于羊绒品牌而言，整个中国羊绒品牌市场还是有很大的空白，尤其在华东和华南地区。

北方消费者对羊绒产品有传统的刚需，因而羊绒品牌早期的零售布局主要以北京、西安、东三省城市等北方城市为主。不管是鄂尔多斯Erdos，还是Loro Piana、Brunello Cucinelli，他们在北方拥有的门店数量较东部和南部城市都要多。

Sandra告诉界面时尚，“相对来说，华东华南这一区的羊绒品牌布局密度还是比较小的，市场空间会比较大。”

这也是新兴羊绒品牌的机会所在。

在某知名快时尚集团供职多年以后，Sandra带着女儿在2015年自立门户，创办了羊绒时尚设计师品牌Byarn，而上海便是她们的主战场。从2017年开始，Sandra带着Byarn品牌在上海时装周上发布新品。

Byarn定价轻奢，目标消费人群为都市女性。在产品开发上，Byarn以羊绒为主要材料，辅以桑蚕丝、棉麻等天然材料，设计风格偏向Urban城市风。为了覆盖到不同年龄段的消费者，Byarn内部目前大致分为高端和相对生活化的两条产品线，定价作出差别。

Sandra的目标是让羊绒变成四季都能卖的时尚单品，这对品牌的产品开发能力提出了更高的要求。

“季节性限制对羊绒而言毕竟是一个劣势，我们如何在这一块进行弥补?” 她对界面时尚坦言，“可能的做法是，我们会用羊绒和真丝或蕾丝进行拼接，让它成为春季，甚至夏季也能穿的衣服。”

更大的技术突破是让消费者在夏天穿百分百羊绒衣服也不觉得热。在羊绒品牌Sandriver的上海旗舰店展示着一套如宣纸一样轻薄的衣服，在太阳底下还能透光。

这套衣服是百分百纯羊绒制作，被Sandriver命名为“四季之衣”。按照品牌创始人郭秀玲的说法，这套衣服在35度的高温下穿着都不会觉得热。

郭秀玲生长在内蒙古响沙湾一带，一生都在从事着与羊绒相关的工作。为国际品牌代工生产羊绒商品多年之后，她在十年前开创了高端羊绒品牌Sandriver。品牌的羊绒原料来自内蒙古家族经营的牧场，而研发中心和匠人工坊则设置在上海。

Sandriver总部位于上海，大多数线下门店都开在上海，北京仅有两三家门店。它的部分门店开在上海、北京、香港的安缦、瑰丽等高档酒店中，还承包了这些酒店，乃至纽约、巴厘岛安缦酒店的羊绒定制服务。

在当前高端羊绒市场，Sandriver是一个十分有辨识度的存在。其制作的羊绒服饰很像手绘的艺术画作，是现代服装制作技术与内蒙古传统手工针织工艺融合的结果。

Sandriver目前是中国唯一一个入驻法国巴黎乐蓬马歇（Le Bon Marché）百货的中国羊绒品牌。乐蓬马歇位于法国巴黎左岸富人区，是巴黎现存最古老的百货之一，隶属于LVMH集团。这也可被视作业界对其时尚度的一种认可。

更多品牌的加入使得中国乃至全球羊绒市场变得前所未有的热闹，消费者的选择也变得更多。

值得提到的是，中国是全球羊绒供应大国，承包了全球超过80%的羊绒产量，每年出口羊绒占全球贸易量的60%。但在本土市场，用于高端和精品羊绒品牌的占比很小。现在的年轻人除了能在商场买到羊绒，短视频平台和直播间里的平价羊绒产品也吸引了很多年轻人的眼光。

羊绒商品已经从长辈们节庆日里拎着的礼盒内，转移到更广泛的年轻人日常生活当中。生活方式和社交场景的变迁促使羊绒消费模式的转变——羊绒服饰进入日常，成为年轻人衣橱里的一件普通单品。