彰显文化自信与身份认同，国潮品牌更受年轻人的青睐

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

刚刚过去的2021年可以说是国潮复兴的元年，因为在此之前的国货品牌从未如此紧密地与传统文化元素结合起来，并爆发出如此强大的影响力与号召力。

企业通过将品牌设计理念同传统文化特征相融合，激发了消费者尤其是年轻群体的文化认同和情感共鸣，从而使得品牌与产品都焕发出勃勃生机，同时在国潮文化的带动与影响之下，国货品牌也得到了迅速地发展，品牌文化在创新中得以发扬和传承，产品的销量也赶上或超越了很多国外品牌。

传统文化与现代元素的融合，使产品具备了独特的中华韵味

经历了几千年的历史沉淀，博大精深的中华文化里蕴含着极其丰富的文化含义、特征、符号和元素，这些都能够为各行各业的品牌及产品提供构思和创意的素材，当下的年轻人也很喜欢这类融合了传统文化特点的时尚产品。

有数据显示，在90后和Z世代的年轻人中，对经过全方位包装升级的国货类产品表示感兴趣的，占比达到了70%以上，在去年双11第一轮预售的前100名中，国货品牌占比接近了一半，无独有偶，抖音发布的《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，2021年，抖音电商国货品牌的销量同比增长了667%。

为什么现在越来越多的消费者尤其是年轻群体更倾向于选择国潮品牌？「于见专栏」认为，原因也很简单：

一方面说明了现在囯力强盛，老百姓的生活也是蒸蒸日上，国人心中的优越感、自豪感和身份认同感亦是油然而生，这种感觉自然也会反映到文化自信上。

具体表现就是在日常生活之中，人们逐步抛弃了什么都是国外产品好的看法，逐渐喜欢上了包装新潮、质量过硬、外在和内涵都充盈着传统中华元素的国货品牌，比如有的品牌在产品的外观设计中加入了颇具东方审美的造型与风格。

另一方面伴随着我国经济崛起的过程，有相当一部分国产品牌必然会从市场的激烈竞争中脱颖而出，发展成为全球一流甚至顶尖的世界级品牌。

这些品牌在外观、质量、性能等方面和进口产品相差无几，性价比却相对比较高，很受90后和Z世代年轻人的认可，这无疑是支撑国潮消费热爆发与流行的坚实基础，与此同时，国潮消费与文化驱动也会进一步促进更多国产品牌的涌现和发展。

如果按照商品的种类来细分的话，不同类别的国产品牌在消费者心目中的受欢迎程度也不一样，其中家居百货、家用电器、服饰鞋类、珠宝饰品、食品饮料、宠物用品等销量占比较高，电子数码、汽车产品等位于其次，美妆护肤类或高端消费产品相对来说购买占比较低。

当代年轻人对于传统元素的喜爱并不局限于购买商品，与传统文化相关的各种消费体验也都是时下的消费热点，如人文类旅游项目、古装摄影、以历史题材为背景改编的剧本杀游戏等沉浸式休闲消费活动，都比较受年轻人的欢迎。

还有的企业则把传统元素巧妙地融入到消费场景之中，如瑞幸咖啡在北京的故宫主题店、西安的唐诗主题店、重庆的解辣主题店，都引得年轻人在各社交媒体上纷纷打卡称赞。

尤其是故宫主题店把故宫特有的文化元素与瑞幸咖啡的场景特色融合在一起，给消费者带来了別开生面的沉浸式体验，在咖啡杯的外观设计上，还印有如“奉天承运，来杯Luckin”、“大内特饮，奉旨提神”等趣味文案，看到这样有趣的、结合了传统元素的消费场景，相信多数年轻人都会有进去点上一杯咖啡的想法。

国货兴起已蔚然成潮，文化自信与情感认同是根基

当代的年轻人显然更乐于自觉承担起宏扬传统文化的责任，借助国潮消费热的蓬勃发展，年轻群体已经俨然成为了国货商品的消费主力，《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，近5年国货品牌的搜索热度占比从45%提升到了75%，是国外品牌搜索热度的3倍，过去的10年消费者对国潮的关注度上升了5倍多。

以90后和Z世代为代表的年轻人成长在综合国力飞速提升的伟大时代，他们目睹了和经历着国家一步步走向强盛的全过程，国家与日俱增的全球影响力也激发出了他们极强的自信心与认同感，因此在继承与发扬传统中华文化这一点上，他们也拥有更深厚的使命感与责任感。

与国货国潮热相伴而行的，是传统中华文化审美及承载形式的回归，我们平常说的传统文化本质上只是一个抽象和广泛的定义，具体还是要通过不同载体来呈现，比如近几年随着汉文化热的逐步升温，年轻人对于传统服饰、艺术、美食、礼仪等均表现出了浓厚的兴趣，我们所看到的国潮热与文化热其实都是年轻一代展示文化自信、表达文化认同的一种方式。

互联网的普及和大众的广泛参与，使得传统文化的表达形式与传播方式都更为灵活多样，在头条、微博、抖音等自媒体上，有很多展现传统文化与艺术之美的原创内容，如汉服礼仪、古典乐器、传统舞蹈、围棋象棋、古代建筑等等，这些内容的叙事手法与表现形式都显得丰富多彩、不一而足。

这自然也更契合年轻观众的口味及审美，它们在普及传统文化知识，重新唤起大众对传统文化的热爱方面，起到了很直观与直接的推动作用，如月活跃用户人数（MAU）超过了2.6亿的B站，其用户的平均年龄为22.8岁，有一半以上的人生活在一二线城市。

聚集在这里的年轻人无疑会成为未来国内消费的主力军，代表着国潮品牌消费的发展趋势，去年B站上与国潮国货相关视频的月均播放量同比增长了75%，月均投稿量同比增长了82%，这说明现在的年轻人内心更自信，对传统文化也更加认同。

只重营销也许会风靡一时，品质过硬才能历久弥新

国潮品牌已逐渐驶入了增长的快车道，在产品的外观设计上，这类品牌更侧重以搭配和融合了传统元素的美学与视觉化效果来吸引消费者，需要注意的是，传统元素在产品外观与内涵上的运用，不能只是单纯地简单叠加，不是把几个符号或图案简单粗暴地印在产品上就万事大吉了。

而是要在了解和洞悉客户需求和喜好的基础上，巧妙地找出产品与传统文化的契合点，把传统元素自然地融入产品的特点之中，由此引发消费者对产品设计理念的共鸣，并以此来引领国货潮流风气之先始。

例如花西子的品牌升级之路，就是在传统中华文化和东方美学中寻觅创新思路，力求在时尚潮流与古典文化中找到共同点，企业历时2年终于研发设计出独一无二的陶瓷口红，膏体运用了微浮雕工艺，白釉外观且整体显得纯净莹润，该产品一上市就受到了消费者的力捧。

有了产品还只是第一步，在后期的渠道运营上，企业还应更突出IP文化、个性化、流量化、多元化等特点，尤其要注重年轻消费群体的差异化及细分化的场景需求，从而能最大程度地提升他们对产品的关注热情与购买兴趣。

时代在前进，观念在更新，传统与情怀固然重要，但企业也不能单靠这一点包打天下，现在的年轻人在消费时会表现得更加理性与务实，同时也应当看到，国外品牌也有其自身的优势，例如国外品牌存在时间久，在全球有着广泛的影响力和知名度，其产品无论是外观、质地还是技术、性能，都有着很强的市场竞争优势。

「于见专栏」认为，随着年轻人购买实力的增强，商品的价格因素对他们的影响会逐渐减弱，届时缺乏持久吸引力的国潮产品其影响力肯定会有不同程度地下降，因此无论是老字号、老品牌，还是新晋的年轻国货品牌，都应当紧盯时下比较流行的消费导向与消费热点，围绕产品的构思、颜值、性能、品质、创意、技术等要素，不断地进行产品创新与迭代升级。

比如诞生于上世纪20年代、如今号称“上新狂魔”的回力，曾经在内外交困之下举步维艰，后来回力制定了365新品计划，几乎是每天发布一个新品，加上迎合了国货的复古潮流，现在已经是守得云开见月明，成了年轻人心目中的一代潮品。

对于企业而言，除了要有新潮的推广营销手段以外，还更应该在技术自主、产品设计和原创研发能力上狠下功夫，以稳中求进的进取精神保持住年轻消费群体对产品的热情与关注度，并力争赢得更多年轻消费者的信任和信赖，进而形成企业特有的、年轻人认同的品牌价值与文化内涵。

现实中这类低调且有责任担当的品牌居于多数，它们用传统元素提升了品牌形象，赢得了年轻人的好感和支持，比如去年11月，国货老品牌蜂花就因为低调可爱的幽默互动模式着实在社交媒体上火了一把。

在11月13日当天销量高达2万单，这等于以前1个月的业绩了，很多人也喜欢上了新品蜂花包装上的与北京故宫相关的文化元素，当然也有人更钟意铁盒样式的复古包装，相信经历了这一波意外出镜，融合了国潮新特点的蜂花会更受欢迎。

与之相反的，有极少数的企业以国潮和古风为卖点与噱头，推出了价值不菲却缺乏品质的产品，这种只顾着割韭菜的过度营销行为，最后必然会被市场和消费者所抛弃。

结语

一个民族的复兴，不仅需要经济、科技等硬实力，同样也需要传统、文化等软实力，而现在集两者之所长的国潮新品与精品亦是层出不穷，对外它们展示出了良好的国家形象和文化影响力，对内它们激发出了当代年轻人心中强烈的文化自信与文化认同感。

在中国制造与中国产品逐渐升级为中国创造与中国品牌的今天，国潮文化也是如长江东流一般绵延无尽、方兴未艾，尤其是在数字新经济和新消费浪潮的影响之下，国潮品牌正一路乘风破浪、奋发向上。