国产动画做周边的钱景

• 《灵笼》《时光代理人》《伍六七》《凹凸世界》《斗罗大陆》《一人之下》《非人哉》……国产动画的IP衍生产品有了更多突破。

国产动画做硬周边，越来越有搞头了。

2021年5月，国产动画《灵笼》累计众筹金额突破1665万，刷新国产周边众筹项目资金纪录；同年7月，国产动画《时光代理人》吸引了4万多人参与众筹，刷新国产衍生品众筹人数的纪录。

这两个众筹提供的商品有一个共性，多为硬周边。即，基于动画形象开发的，少实用价值重收藏价值的衍生商品，如积木、重力体、棉花娃娃、模型、手办等。而这个共性，也长存于日本、美国等成熟动漫市场基于动画形象的周边开发。

三文娱相继在2019年、2020年和2021年解析了全球商业价值最高的50个IP，源媒体为动画、漫画的IP占比保持在25个左右，且其中大多数IP的最大收入来自授权衍生品&零售业务。

国产动画公司一直在探寻属于非少儿向动画的衍生品变现。直到近几年，才有了一些大突破。

《灵笼》《时光代理人》《伍六七》《凹凸世界》等原创动画，《斗罗大陆》《一人之下》《斗破苍穹》《非人哉》《西行纪》《镇魂街》等动画化项目，以及《猪小屁》《伊拾七》《MR.BONE》等动画短视频IP，在不断拓宽属于国产动画的周边衍生商品变现。

• 腾讯视频在《斗罗大陆》等国产动画的移动端竖屏播放页展示动画周边，所有在手机端打开视频的用户皆可以看到、直接购买。通过点击周边，用户还可直接跳转至动画官方衍生品小程序集合页购买更多商品。

突破口

在市场经济条件下，角色具有一切商品所具有的基本属性( 即价值和使用价值) 。

几十年前，日本动漫业就发现，单纯依靠制作“动漫故事”及销售所带来的收入，远不能支撑动漫业的发展需求。如何拉长其产业链条来获得利润？他们找到的解决方案，是“角色经济”。

从核心粉丝到大众消费人群覆盖，经过几十年的发展与沉淀，日本动画商品化市场已走向成熟并向海外扩张。根据最新的一份《日本动画产业报告2021》，2020年日本角色商品零售市场虽不及巅峰时期，但也有超800亿元人民币的市场规模（1万亿4850亿日元）。

比日本动画业晚起步几十年的中国动画业，也在逐步拓展自己的角色经济之路。

这条路的突破口，是众筹。

2017年下旬，基于粉丝对动画周边产品的需求，七创社在《凹凸世界》动画第二季开播前，于摩点上线了一个动画周边的众筹项目，众筹产品类型囊括了挎包，毛绒玩偶，指尖陀螺，抱枕，立牌，盒蛋和手办。最后，这个项目给了七创社一个惊喜——以超1577.47%的完成率，筹集了315.5万元。

动画剧集一个衍生品众筹项目金额超过300万元，这在当时的中国动画业极为罕见。

次年，七创社天猫旗舰店开业了，开始推出各类周边商品，涵盖了包括潮服、文具、日用品、3C等衍生品品类。之后团队先后尝试拓展了知识产权改编授权、跨界潮玩深度融合、线下实体店授权、数字虚拟授权、老牌国货跨界营销等多种跨界合作的模式，合作效果都超出了预期。截至2022年1月，公司官方周边产品已涵盖320个SPU，累计约1500个SKU。

无独有偶，2017年以后，摩点上线的动画周边众筹衍生项目越来越多。

动画《一人之下》《灵笼》《伍六七》《西行纪》《魔道祖师》《魁拔》《少年锦衣卫》，动画短视频《小绿和小蓝》《虎墩小镖师》《霉霉和豆豆》及动画电影《罗小黑战记》《哪吒之魔童降世》等，都在摩点上线了周边衍生商品的众筹项目。

统计中，这些项目的众筹都已超额完成，且《灵笼》《凹凸世界》《少年锦衣卫》《魁拔》等的相关众筹，单个项目的金额都在百万级。

众筹是消费众筹，即消费者先付款再等待收货，总消费金额达到发起众筹人或机构设定后，众筹项目才会生效。这给国产动画提供了一个很好的机会。

在国产动画粉丝对周边商品购买的消费习惯尚未养成阶段，众筹这种模式可以直接将有消费需求的核心粉丝筛选出来，让版权方先为他们提供服务。

这个过程中，平台、IP被授权方、用户和IP方都在发生变化：

• 平台组建了商务团队，链接IP方和被授权方，推动动画周边衍生品项目的上线；
• 伴随着国漫粉丝年龄的增长，核心粉对周边商品的需求增多；
• 被授权方看到了快速增长的动画周边商品消费需求增长，纷纷加码国漫IP衍生商品销售；
• 原创动画公司则从越来越多的成功案例中，看到了周边衍生品市场的发展前景。

在多方作用下，越来越多的国产动画项目在基于内容向衍生品行业拓展。

对这些国产Icha来说，众筹是一个突破口也是一个开始。成功众筹并完成交货，是一个众筹项目的结束，也是更多IP授权业务的开端。

IP通过众筹把IP在核心粉丝、核心用户中的影响力曝光之后，让更多的渠道看到了IP的商业价值及IP相关产品的潜在市场机会，最终给IP所有方带来更好的销售成绩。这就为之后的授权业务开了一个好头。

重点还是服务核心粉丝

众筹这种形式，使国产动画内容在向衍生品业务迈进时，得以大胆尝试。

在尝试中，记录也在不断地被打破和刷新。

2021年5月，艺画开天联合B站会员购共同开启的原创动画《灵笼》众筹项目，以1665万元，创下了国产动画IP周边众筹项目的最高纪录。30天合计销售2万多体。

“我们考虑在诸如手办、模型等硬核产品与授权合作方一起，采取众筹的方式进行产品的生产，这样可以在众筹过程中听取大家的意见做出更好的产品。”这是2020年中，艺画开天对旗下原创国漫IP推硬核周边的计划。

那时候，艺画开天已在搭建了自己的淘宝店铺（店名：艺画开天官方店）和B站店铺（官方帐号：艺画开天），销售自有衍生品，但产品多为轻周边产品，如T恤。

在艺画开天看来，T恤与IP可以天然融合在一起，T恤等服装产品也具有较高的实用性且复购率高。除了轻周边，手办、模型等硬核周边产品，也是必须要覆盖的品类，但考虑到设计和品控，公司会选择与合作方一起推进。

2020年8月，拿了《灵笼》授权的dodowo朵朵窝、新时模型，上线了一个重立体机甲拼装模型与典藏雕像项目，项目超预期完成众筹，筹集资金超148万元。这时候，《灵笼》已经展现出它在男性向消费群里的影响力。

到2021年5月，这一影响力在“灵笼官方众筹推塔计划”得到了又一次证明。这个动画第一季完结推出的众筹，也为《灵笼》粉丝打造了一个同好线上狂欢的互动。

刚在动画中被“发了刀片”的女主冉冰出手办了，规定时间内参与任意众筹的用户ID可出现在动画片尾、众筹金额越高解锁福利越多，邀请好友一起下单解锁额外奖励……众筹中的这一系列规则和运营，给了粉丝以精神寄托的同时，也促使众筹裂变，动画弹幕、评论数飙升。截至目前，动画的弹幕数超600万，评论100多万条，有粉丝直接留言追问“什么时候再出周边”。1月26日，《灵笼》第一季白月魁/荷光者手办将开启预售。

“粉丝为主，他们基于对动画的支持、角色的喜爱而参加了众筹，成为了《灵笼》动画周边的消费者。”艺画开天说，不管是服饰、徽章等轻周边，还是雕像、积木、手办等硬周边，产品都会从动画中来，本着回馈、满足不同圈层粉丝的需求推向市场。

恋人不得善终 ，英雄沦为怪兽 。《灵笼》第一季完结众筹，正逢观众对角色的喜爱与不舍

对这一观点持相同意见的，还有七创社。

“Z世代是我们公司产品的主要消费人群。"基于动画内容做了四年周边产品的七创社看来，Z世代的年轻消费者们热爱新鲜事物，重人设，愿意为自己热爱的事物消费，而且对于各类信息有很强的扩散性，从而产生一定的群体效应。

“在这样的个性彰显与群体聚合双重行为作用下，他们成为了模玩产品的主要购买者和传播者。”所以，当动画周边推出的时候，他们会在同好圈主动传播。七创社早期就开始探索手办、盒蛋这类产品，因为这是最能承载粉丝对动画的情感和反映情感映射的产品类目。

在即将上线的《凹凸世界》新一季动画，来玩互娱与七创社联合开发的全新衍生品也将同步上线。

几年下来，七创社在基于动画内容推周边衍生品这件事上，总结了两条硬周边的上新因素。一是与动画进度保持一致，叠加运营思维，通过品牌联名合作增加曝光；二是“宠粉”，多方听取粉丝意见，在保持角色人设的基础上做出既美观又有趣的潮玩产品。

对于七创社所提及的衍生品配合动画内容宣发和宠粉这件事，十二栋也颇为认可。

"要提前做洽谈和准备工作，因为现在大家都看到了动画衍生品的价值，所以一些好的IP可能在项目制作阶段或更早就开始去做授权、合作沟通。一些周期比较紧张的产品也可以通过众筹、预售来解决这个问题。和IP公司的磨合也很重要，怎么抓住IP最能吸引受众的神态和风格、怎么配合动画宣发的节奏去做推广其实也比较关键。"

除了自有的动漫IP，十二栋和《罗小黑》《请吃红小豆吧》《一禅小和尚》等国产IP有过软品的合作，以番剧和短视频形式在社交平台爆红的《Gon的旱獭》，圣诞系列、世界之旅，以及与空想造物合作的日常系列盲盒，线下销售成绩颇为可观。

根据基于一众动、漫画IP做衍生品积累的经验，十二栋“有三个比较核心的考量，一是IP的受众圈层，二是IP流量和市场前景，三是IP产品化的难度及产品化后消费者的接受程度”。

截至2021年11月，以《猪小屁》为动漫形象的前两代盲盒上线一年，累计销售额突破1000万元。这个数字说明，粉丝和市场对这一表情包IP的盲盒产品有着不错的认可度。

“2020年底，猪小屁第一代盲盒上线，主题为‘吃货篇’。因为‘吃’是《猪小屁》这一IP的人设之一，在策划和设计盲盒之前，猪小屁之家团队通过对表情包、短视频、图文内容数据的研究及粉丝调研，吃货盲盒是粉丝呼声最高的主题。因此，吃货主题的第一代盲盒应运而生。”

第二代快乐生活篇盲盒的推出逻辑，也大概如此。两个主题盲盒，符合《猪小屁》IP暖萌可爱、积极乐观的设定，又符合当代年轻人对盲盒形象的喜爱。

国产动画做硬周边，核心消费群是IP的忠实粉丝，他们喜爱角色形象也认同IP文化。在这种基于爱好和情感的精神消费里，对潮玩产品的设计和质量会有更高的要求。而在销售端有不错表现的国产动画做硬周边产品，第一步都是服务好了这批核心粉丝。

从粉丝到大众

猪小屁之家团队把品控放在了IP硬周边制作的第一注意事项。至于第二个，则是突破原有的IP形象和人设，在潮玩衍生品设计跟潮流化，捕捉潮流元素，符合喜欢潮流风格的用户喜好。

做好了这两点，IP硬周边就有可能在消费市场自然引流。即使不是IP的忠粉，消费者也会因为产品的形象和设计购买。

不同于20世纪，因消费、制作和销售的限制，硬周边的买家只是IP粉丝中的一小撮受众。几十元盲盒、年轻人爱好驱动的精神消费及线上线下便捷的购买渠道，让国产动画具备了从核心粉丝圈层走向大众消费层的条件。

所以，我们能很清楚地看到国产动画的硬周边，在销售渠道端的变化。

基于猪小屁形象开发的盲盒，销售渠道主要包括三部分：自营电商，如有赞商城、微博橱窗、抖音小店、快手小店等；全国主流潮玩销售渠道，包括酷乐潮玩、TopToy等直营门店、零售机、全国商场等；各类潮玩展。

《凹凸世界》也在2022年向大众用户迈了一大步。今年，七创社正式正式与来玩互娱达成了战略合作，并在1月落地了线下凹凸世界IP的快闪店，反响非常热烈。近年来七创社一直将多元化内容电商作为战略重点，进一步拓展了《凹凸世界》短视频平台内容和电商运营业务。通过短视频内容及二创、破圈传播引导大众粉丝关注，扩大IP受众的同时丰富IP衍生品产品线。

根据数据来看，从2022年1月起《凹凸世界》在抖音和快手布局短视频业务开发后，不到一个月，双平台凹凸世界相关播放量迅速突破2亿，累计账号粉丝数已超过200万，二创和达人直播覆盖用户数超过4000万。抖音#凹凸世界#及其相关话题播放量累计超过100亿，快手#凹凸世界#及其相关话题作品量超过110万。实现了受众覆盖面的多区域扩张以及由此带来的受众数量的飞速增长。

现今七创社已聚集动画、游戏、IP孵化、国内外IP衍生品授权开发、达人合作等全产业链布局能力，未来将致力于成为面向全龄化的新文化符号和互动娱乐品牌。

除了渠道端的变化，硬周边也在通过创新拓圈。比如，数字藏品。

仅在鲸探（蚂蚁链粉丝粒），就上线了包括《伍六七》《白蛇2：青蛇劫起》《吾皇万睡》《镇魂街》《我不是胖虎》等IP的数字藏品。其中，多款产品，上线即售罄。

以《伍六七》为例，2121年6月24日0点支付宝《伍六七》付款码皮肤上线，两款皮肤每款8000件，分两次上线每次上架4000件，不仅瞬间售空，六个月后产品在二手交易市场的价格普涨，翻了至少六倍。

从产品升值幅度这一角度看，它的增值空间与雕塑等相较。其背后的原因，除了产品自带的收藏属性被这一领域的买家认可外，还有价格优势。如，《伍六七》付款码皮肤数字藏品，每件发行价格为“9.9元+10个支付宝积分”。

除了这些已上线的国产动画数字藏品，《非人哉》等动画的数字藏品也即将上线。有意思的是，从这些新上线的项目里，粉丝运营和用户裂更被重视了。以《非人哉》为例，冬季限定版数字硬绘开启了和粉丝互动的裂变运营，用户参与即可抽取免费数字盲盒及签名周边福利，将抽出60个非人哉数字盲盒，3本非人哉作者亲签实体书以及1份作者亲笔签绘。这既是提供给粉丝的福利，也在为将开售的数字藏品预热。最终，预热活动有约4万人参与，1月25日15点开售1分钟8200多份全部售罄。

除了在商品端的创新，现在越来越多的头部国产动画，在基于人气角色推虚拟偶像/虚拟人，通过直播、代言、线下演唱会等方式，走进粉丝和大众的三次元生活。新的技术和环境下，角色经济也会翻进入新篇章。

服务核心粉丝，从服务粉丝到走向大众，从大众用户到全年龄用户覆盖。IP在每个阶段的进阶，都充满着机会和挑战。

正如十二栋所言，国产动画做衍生品所存在的不稳定因素，既包括内容本身的票房和点击的预判难，动画粉丝不为衍生品买单的现状，也有IP在衍生品端的延展性及设计师对IP的理解和把握等。

机会与挑战并存。

“这几年是我们国家二次元衍生品潮玩市场的重要拐点。”十二栋坚信，市场和消费者已经完全准备好了，衍生品公司需要做的，就是将好的产品推向市场。

艺画开天也认为，目前国内潮玩市场仍是一片蓝海，市场有需求，但国内的头部潮玩产品并不多，并没有形成规模效应。机会很大，要把握机遇。