第3430期文化产业评论
近日，视灯研究院发布《2021年视频号发展白皮书》，该报告研究和分析了2021年视频号发展总结、视频号核心数据解读、视频号商业化生态分析、视频号典型内容及商业分析、2022年视频号发展趋势预测、2021年视频号奖项——视灯奖六大方面。报告中指出：在2021年视频号DAU超5亿，环比增长79%，人均使用时长超35分钟，环比增长84%。视频号正在超速发展中，一年中完成了59项核心功能与服务更新，释放了公域入口，完善了直播力、创作力、推广力、变现力等，全面提升了用户体验与品牌方的营销效率。视灯研究院预测，微信生态扶持计划与生态共建的开展，2022年视频号DAU有望达到6亿，3年内达成GMV10万亿，成为企业品牌、个体经济发展的重要根基。
作者| 视灯研究院
编审| 卢敏（三川汇文旅体研究院助理研究员）
编辑| 时光
来源| 视灯
视频号 DAU 5 亿+
人均时长超 35 min，59 项更新连全域
多项扶持计划共建生态
据媒体公开报道，在 2021 年视频号 DAU 超 5 亿，环比增长 79%，人均使用时长超 35 分钟，环比增长 84%。如此亮眼的数据与视频号先后推出的 59 项核心更新密不可分，这一年视频号在与公众号、小程序、企业微信全面互联的基础上实现了“原子化组件”的蜕变，作为信息载体在微信生态各触点自然流转，激活流量链路，塑造新场景与新需求，为直播带货、直播电商与品牌自播提供良好的增长基础。
微信生态建设也被提到新的高度。平台先后从生态流量、运营策略、产品能力和商业模式四个方向推出多项活动与扶持计划，包括面向创作层级的北极星计划、直播冷启动激励计划，面向变现层级的机构管理平台、视频号付费推广与互选平台，面向直播商业化的直播好物节以及面向服务层级的服务商类型扩充，携手多方深度融入等，可见，全面融合性的生态共建成为视频号以及微信生态的发展核心。
视频号百花齐放
TOP500 年更替超 90%
企业号占比提升，视频号成“品宣宠儿”
据视灯指数统计，2021 年 500 强账号累计入榜 2794 个，年内更替率超过 90%，越来越多的原创作者涌入视频号，依靠优质内容成长为头部玩家。
比如，2021 年时事新闻与民生政务类视频号全面发展，在 500 强的账号占比 25%，环比增长近 5 倍，有效加强了热点传播的时效性与关注度。
诸多企业嗅到商机，已在加速布局视频号品牌宣传。2021 入榜视灯指数品牌榜百强的账号中，汽车、美妆、食品、生活服务、手机数码占比 71.4%，服饰、家电、母婴、图书等品类入榜账号数量少，视频内容发布及域内宣传仍有很大提升空间。
同时，视频号企业和机构账号认证占比提升至 18.7%，较 2020 年提升 5 个百分点。除新闻政务之外，主要分布在生活、财经、教育等领域，美妆、健康、母婴育儿等垂类行业认证率仍然偏低，市场发展空间相对广阔。
此外，视频号直播在 2021 年也是发展重点，在官方的多领域大力扶持中，泛知识类型占据了高地。近一年来，视频号陆续推出了旅游、读书、高考、名校公开课等多轮直播活动，9 月份推出的视频号直播“八点一刻”将泛知识内容推向新发展阶段，作家周国平、经济学家韩秀云、心理学家武志红、歌唱家龚琳娜、时尚达人钟 sir、母婴达人年糕妈妈以及果壳、丁香医生等自媒体陆续开讲，带动更多创作者进入直播领域。
多行业进入精耕阶段
企业品牌、自媒体、资讯平台齐头并进
账号矩阵放大营销效果
视频号在微信生态的高速建设中可支持的场景愈发丰富多元，线上线下联动的账号矩阵布局也成为热门选择。
纵观 2021 视灯指数 TOP500 的账号中，垂类行业账号入榜比例保持在 21%，教育、时尚艺术、母婴育儿、美食、健康比例位居前五，其中除早期进入视频号的自媒体之外，资讯平台和企业品牌的入场也为视频号带来了不一样的风景。
汽车之家作为汽车资讯平台，旗下拥有汽车之家、几分钟义务教室、汽车之家长里短、改装星球、汽车之家 Young、汽车之家 AHRT 赛车队等多个账号，为用户提供汽车资讯、汽车知识、用车技巧、个性化改装方面的信息。作为资讯平台，汽车之家全力打通消费者与车企、供应商连接，通过线上直播活动带领用户看车、选车、玩车，增强体验促进转化。2021 年 7 月，汽车之家“48 小时穿越 G7 慢直播活动”将高速通车热点与自驾结合，创造了超过 20 万观看。
2021 年广州国际车展期间，汽车之家通过 8 个视频号搭建覆盖全部场馆的直播矩阵，用户在直播间即可切换，观看“全场景+全时空+全阵容”直播。
公私域闭环降本提效
品牌自播营收增长
视频号联动全域助力新品牌破圈
伴随着微信生态充分融合、视频、直播、带货场景功能等丰富完善，品牌私域增长步入规模化与加速期。视频号挂载小程序、视频号直播跳转小程序、视频号直播提醒、视频号直播信息分享等一系列功能为公私域运营提供了丰富的链路，平台活动扶持更是锦上添花。
微信公开课数据表示，2021 年末与年初相比，视频号直播 GMV 增长超过 15 倍，其中私域占比超过 50%；视频号直播间平均客单价超过 200 元，整体复购率超过 60%。
据视灯指数统计，在 2021 年“618”期间视频号首次试水直播带货获得高度瞩目；“11.11 直播好物节”活动正式宣告加入直播电商狂欢，百余品牌在活动期间累计直播超过千场，累计观看超过 1.1 亿，涵盖服饰、美妆、手机、家电等多个热门类目知名品牌。
一些新锐品牌、小众品牌以及提供定制化服务的个人品牌也在 2021 年崭露头角，如美妆品牌“薇诺娜”，服饰品牌“锦月私府”、“六本绘”，家装服务“设计师阿爽”，音乐教育服务“蝌蚪课”等，在视频号直播与私域流量的加持下成功破圈。
视频号升级线上线下转化能力
助力数字零售深化
O+O 新模式赋能品牌增长
与消费品牌的链路重塑相比，视频号为数字零售带来的是消费场域层次的更新：零售商基于自身优势和服务经验，借助内容在微信生态的流转打造 O+O（线下+线上无缝融合）闭环，赋能品牌增长。2021 年多个零售品牌进入视灯指数榜单，屈臣氏作为美妆个护的典型代表，在视频号领域的布局和发展尤其具有代表性。
据视灯研究院访谈了解，屈臣氏很早就在微信生态开启布局，通过屈臣氏服务号、企业微信、社群、小程序组建了会员集中、私域裂变和购买转化三大阵地。视频号融入生态之后，屈臣氏将其列为“内容流转裂变阵地”，面向不同目标用户设计内容抓手与传递链路，实现内容精准触达，塑造品牌认知，影响用户心智。在内容分发层面，屈臣氏设计了“视频号内容池”与带参分发模式，由数万名导购基于不同场景实现个性化内容组合与推送，帮助导购构建与消费者高效、精准的沟通体验，提升推荐转化效率。
此外，屈臣氏还在视频号直播领域不断探索，推陈出新。与华为商城连麦直播、企鹅吉盒派券引流均取得了不错的成绩；“屈臣氏美妆节直播”带动线上线下热潮，场均点赞增长 196%，场均热评增长 114%。
2021 年视频号聚焦内容质量和商业价值持续发力，在助力创作者变现与品牌经营取得了重要进展。在 2022 年微信官方表示视频号会继续加码个人及品牌的激励与扶持计划，这不管从提升视频号内容质量与商业变现进程的角度，还是从微信生态建设及第三方平台融合的角度都将使视频号商业潜力进一步释放。
因此，视灯研究院预测，2022 年视频号 DAU 有望达 6 亿，成为移动互联网主流短视频平台之一；三年内微信电商将在视频号、小程序、企业微信的合力之下达成 GMV10 万亿，视频号在私域运营、DTC 模式和“内容即服务”方向发挥更大价值，成为企业品牌、个体经济发展的重要根基。
以下是报告全文
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