从千亿赛道到禁止广告，槟榔行业如何站在消费者角度变革创新？

作者：袁来

2021年9月，国家广播电视总局发布通知，禁止利用广播电视和网络视听节目宣传推销槟榔及其制品。湖南省市场监督管理局也明确从2022年2月1日起不再对槟榔实行食品生产许可审批，槟榔行业迎来了诸多不确定性。

当然，我们不认为槟榔行业从此无法发展，反而会迎来更加有序健康发展的历史契机，毕竟在如今工作和生活节奏双加快的背景下，消费者需要有点能带来愉悦性的产品，咖啡、电子烟、新潮品牌的酒等等，亦是如此。

而且槟榔，不仅仅是中国传统药食材代表之一，也关乎着行业背后的几百万槟农的生活问题。

那我们先探究一下问题的本质，槟榔为什么不断招来非议呢？

2003年8月，隶属于世界卫生组织（WHO）的国际癌症研究中心(IARC) 的医学专家认为，经常嚼食槟榔会造成口腔黏膜纤维化，这是导致口腔癌病变的主因。该报告列举的一类致癌物有二百多种，包括咸鱼、熏制食品、油炸食品、酒精饮料及咀嚼槟榔等。

国家药典委员会中药研究特聘专家许启泰教授介绍，传统槟榔的健康风险主要源于目前的食用方式：

首先是机械摩擦。槟榔干果含有大量的粗纤维，导致咀嚼的过程中粗纤维对口腔粘膜反复不断的摩擦，造成口腔黏膜局部损伤。

其次是化学刺激。在咀嚼的过程中，槟榔碱中的有毒部分通过被损伤的口腔粘膜进入人体。

既然市场需求不会消失，因而对槟榔产业，需要的是变革、重构，取其精华去其糟粕，做到既让消费者喜爱，又不会带来健康风险。

前段时间，新经销与槟榔行业的创新者—槟果兄弟品牌的两位创始人吴明和王军先生，深度交流了一番，作为槟榔行业创新的先行者，他们是如何看待行业变革，以及在此背景下如何进行创业的。

确立创新方向，反复打磨产品

在谈行业变革方向前，先了解一下槟果兄弟创始人吴明为何投身槟榔行业中，他在阿里工作了11年，做的最长的岗位是产品总监，恰逢近两年，新消费品牌不断崛起。

他发现，在信奉“中国所有的消费品都值得重新再做一遍”的今天，却无人关注槟榔行业的升级。作为湖南人，也是爱好嚼槟榔的消费者，无论是自身的成长经历，还是身处的环境，都使其对槟榔格外关注。

另一方面，吴明在全国出差的过程中也洞察到，槟榔如今也从一个小众区域性产品，随着人口的流动和自身的特性逐渐渗透到全国，品类也从小众化食品，向泛大众化发展。

当然，全国性的流通，自然带来了全国性的关注，上到国家监管，下到各界媒体关注，健康卫生是槟榔行业的最大痛点，如果不能从根本上解决，要么是行业的发展受到限制，要么是槟榔爱好者的口腔健康不断出现各种大大小小的问题。

这是吴明创业的“起因动念”，他希望能够通过科技创新在传统特色的槟榔产品上树立一个新的健康消费理念。在满足用户需求的基础上，让消费槟榔更健康、更卫生、更现代一些。

吴明认为，槟榔很多时候是被污名化了，事实上，嚼食槟榔在中国乃至世界上都有着悠久的历史，它也是本草纲目里的一味药材。当前为何被加大了监管？

核心是因为行业内的传统企业营销跑得太快、科研创新跑的太慢，个别企业的广告铺天盖地，过度营销宣传。这跟早些年电子烟行业的发展很类似，但相信以后一定会逐步地规范和发展。

槟榔行业如何创新？吴明提到，首先是要去除不健康的物质，以达到现代食品卫生健康的标准，同时还要保留有益的部分，并保证口感。

2021年，吴明开始了对槟榔的深度研究，并邀请了大学教授、研发工程师加入。他提到，对槟榔的创新和迭代，既要满足用户的口感体验，也要满足用户的嗜好，同时不能对口腔有健康风险。

前前后后近一年的实验研发、市调、升级、打磨，最终他们以“胶基糖果”的形式重新定义了槟榔，并以科技槟榔的定位，希望能为行业的变革带来一种探索的方向。

当然，这样创新的理念，也获得知名投资机构的认可，在创业早期便拿到了天使轮投资。

为消费者提供新的选择，与渠道合作伙伴建立长远的互惠关系

如今槟果兄弟的首款产品已正式发布，有着益海嘉里、立白营销高管从业经验的槟果兄弟联合创始人王军介绍，该款产品针对的目标群体，核心是三类：

第一类，已经在吃槟榔的用户，虽然依旧在消费，但也有心理负担，槟果兄弟给予了他们一种新的选择，相当于存量用户中的部分转化；

第二类，因为对口腔健康风险的担忧，喜欢吃但是刻意屏住不吃槟榔的用户，可以为这类用户提供一种新的尝试，以达到提神解压的实际需求；

第三类，重度槟榔用户，一天嚼2包以上，牙齿可能已经出现了严重的磨损、甚至口腔粘膜出现溃疡或者纤维化，通过产品的替代，帮助他们轻松地戒槟榔，避免口腔情况进一步恶化。

虽然槟果兄弟的目标群体覆盖面看起来相对比较宽，但现实是，当前的槟榔消费群体已经达到了8000万人，槟果兄弟希望通过产品的创新，给广大用户一个新的选择，当然，王军还介绍了他们后续的系列产品规划，以达到更好地满足以上消费人群的需求。

回到市场操作层面，槟果兄弟除了在产品上做足了创新，在营销层面也摒弃了当前行业的各类花式玩法，典型的如“抽奖、再来一包”。

槟果兄弟希望给目标消费者带来的最大利益是口腔健康，而不是通过中奖吸引消费者购买，王军认为，如果对消费者促销叠加太多玩法，反而会掩盖产品本身对用户的价值。

当然，从另外维度来看，取消了对消费者的花样促销，自然也能增加对渠道层面（经销商和终端门店）的投入，以推动产品有更多机会面向消费者。

这也是王军一直强调的，要与渠道合作伙伴建立长远的互惠关系。他还着重强调了对经销商布局的思路：以区域和渠道两个维度，实现扁平化、专业化的覆盖，并施行区域保护，以市场为导向，不压货、不乱价。

传统行业需要先行者实践和探索

如今槟榔已是近千亿产值的行业，行业的升级，需要“鲶鱼”先行，为行业的创新做出探索和实践。槟榔背后的消费需求，不会是昙花一现，而是拥有着很长的生命周期。

作为传统槟榔行业的创新者，谈到品类的竞争，两位创始人也直言不讳，无论是传统槟榔企业的跟进，还是新创业者的涌入，都将对传统行业有更多的推动价值。

在这样的背景下，传统行业需要更多的人进来一起加入到变革中，为行业的健康发展提供新的思路和解决方案。

当然，吴明也强调，在行业变革期中，槟果兄弟会聚焦专注，争取持续领先。而且从目前来看，经过近一年的研发和实践，他们也掌握了一定的技术和供应链的沉淀，领跑着行业的变革，下一步将加快品牌建设和渠道布建的步伐。

2021年末，传统槟榔行业迎来了寒冬。2022年，以槟果兄弟为代表的科技槟榔，希望将健康安全的产品理念重新注入行业中，为行业变革带来新的实践。