电商的“Z世代焦虑”如何解题？

得Z世代者得天下，但你需要找到能有效触达它们的“兴趣密码”。

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国家统计局17号发布的数据显示，2021年年末，全国人口为141260万人，比2020年末净增加48万人。

对于一个14亿人口基数的国家而言，48万人的净增长意味着人口增长进入缓行阶段，随之必然带来的将是基于人口的消费红利、流量红利出现见顶。

虽然全行业增长仍然达14%，但2021年仍是电商充满成长焦虑的一年。其主要的问题如前所言是结构性的，比如流量红利逼近上限，网民数、用户时长、电商渗透率都基本都走到了一个极峰，加上疫情反复、宏观经济增速放缓带来的消费放缓，这都属于全行业必须面对的共性问题。

但同样值得期待的是，我国中等收入人口规模突破4亿，已经超过美国的全国人口；另外，2.6亿人的Z世代正在成为消费主力。

笔者认为，破解电商行业增长的结构性挑战，最好的方式仍然是依靠抓增量，增量模式可以有效规避存量博弈带来的量价齐杀、低水平增长等问题。

而促增量有两个维度，一个是增长方式，一个是增长群体，从目前看来，两者的交集天然是——年轻群体，也就是时下被热议的Z世代。

与之呼应的是，新兴电商概念兴起，其中具有代表性的内容电商、兴趣电商、社交电商、价值电商等模式，无论是商业创新、增长驱动模式还是目标群体，都和年轻群体高度同频共振。

得Z世代者得天下，但你需要找到能有效触达它们的“兴趣密码”。

01

得Z世代者得天下

Z世代是指1995-2009年间出生的一代人，因为自带网络基因，所以又被冠以“网生代”“互联网世代”等称谓。

一直以来，人们对于Z世代的消费特征都存在一些误区，比如称之为超前消费的一代、过度消费的一代、冲动消费的一代等等。

不过，随着Z世代群体消费大数据的积累，人们逐渐廓清了这一世代的消费特征。在群邑智库发布的《数字平台生态研究》报告，以及 Fastdata极数发布的《中国年轻用户电商消费洞察报告2021》中，都对Z世代年轻消费群体有一些洞察和总结。

总体来说，这是一个消费决策空前的多样化，消费链路、影响因素更多维、更复杂的一个世代人群。对于Z世代的消费特征，很难用一个静态模型去框定，他们呈现出多元消费理念和消费心态，既与物质丰裕和网生环境相关，也与其群体特征中追求兴趣、彰显个性的外化需求有关。

在他们的身上，似乎同时呈现出理性和感性的AB两面。A面，一部分人群极度注重信息对称，也善于利用各种工具“透明消费”。通俗一点说，在面对某些类别的商品时，他们是追求高性价比或说是极致高性价比的族群，是一个“很不容易被忽悠”的群体。

而在B面，更多的时候，越来越多的Z世代愿意为自己的兴趣爱好消费和投资。他们愿意因为自己喜爱的KOL的种草而下单；他们彰显自由、独立和个性，倡导价值认同；他们关注生命的本质，关注能让自己变得快乐的花钱方式，呈现出感性消费的一面。

来源：Fastdata极数《中国年轻用户电商消费洞察报告2021》

Z世代对直播电商、兴趣电商等新兴电商平台表现出了更强烈的喜爱，他们习惯在社交、娱乐、兴趣内容消费的过程中去下单，享受从种草到拔草无缝衔接般的快感。

他们更渴望与酷的品牌建立互动关系，更乐意为国潮及环保等产品以外的品牌理念买单；他们认为消费不仅是一种自我展示方式，更是一种价值认同及自我价值符号标签；更愿意分享自己的真实生活、情感、价值及购物体验，创作线上内容积攒数字资产及社交货币。

有的人对Z世代的消费存在某种程度上的不理解，可能与没有“解码”他们的消费心态有关，比如上一世代的人可能很难理解盲盒消费的热潮，但背后的原因在于，Z世代非常注重精神维度的消费契合，追求乐趣和快感，追求和品牌之间在精神层面的同频共振，因此有极其感性消费的一面。

Z世代非常喜欢和注重能够双向互动的消费，他们热爱“打卡”的背后是喜欢发行社交货币，但这并非简单的炫耀，而是一种寻找兴趣“同频”者的过程。

来源：Fastdata极数《中国年轻用户电商消费洞察报告2021》

无论从数量上、收入上升潜力上、对消费的热爱上，Z世代都是目前最有潜力的消费群体。考虑到消费习惯的培养是一个长期过程，我们可以认为，任何品牌，可以说“得Z世代者，得未来”。

然而，如何触达Z世代的心灵深处，的确是个难题。年轻消费者信息获取渠道丰富，透明度提升，购物决策链路发生了深刻的变化，传统大渗透策略下的“说教式”营销越发失去吸引力。

年轻消费者的决策链路，更偏向在浏览内容时刚好发现感兴趣的商品，激发购买意图。在这一背景下，消费品牌在电商渠道上，从传统营销逐渐转向了内容生产能力的竞争，进而产生了“兴趣电商”这个概念。

如果没有兴趣电商、社交电商等新消费模式，我们不难发现，以上各种消费特征，其实很难在传统营销体系内得到满足，传统的购物模式是“百货大楼”和“货架”，而新兴电商是“游乐场”、“交际场”，年轻人是在抖音、快手、小红书、B站等这一代互联网内容平台的陪伴中长大的，他们对这些平台天生有亲近感。

02

相互契合 互相满足 互相成就

过去，品牌已经习惯了用明星代言和传统的渠道去获得市场，触达用户，但面对价值主张多元化、内容消费兴趣化、种草拔草一体化的Z时代，传统的打法逐渐失灵了。

群邑智库在报告中提出了“新兴电商”的定义，对准确把握Z世代具有较高的参考价值。

新兴电商是借助平台内容、社交等优势，激发消费者潜在购物需求，逐渐形成消费习惯的平台；代表平台有抖音电商、快手电商和拼多多等。新兴电商强调消费者的社交关系、以视频内容的形式进行带货，注重店铺的粉丝沉淀。

传统电商和新兴电商其实并无优劣之分，对于我们来说，成熟的电商形态更像是对传统线下购物场景的数字化还原，它们是非常成熟、高效的渠道，适合品牌成熟、标准化程度高、选择难度低的商品。

传统电商目前的渗透率已经非常高，极大的提升了中国数字GDP的提升。不过，前述的结构性问题，如人口红利消失造成的增量空间有限，消费模式对消费者缺乏差异化刺激等，也与其成熟度构成了伴生关系。

新兴电商虽然在基础设施建设、SKU品类上还有不足，但也有一些新生者的优势。

首先，虽然我们倡导品牌强化以兴趣、内容等新维度对用户的触达，避免对流量的过度依赖，但流量仍然是电商消费中不可复制的重要资源。

不难发现，任何一类新兴电商都有流量引擎，相对于整个互联网格局，新兴电商领域的流量相对比较充沛，而且有内容、社交等机制，能够自带流量、自产流量。例如，打开抖音App是很多网民的日常娱乐和生活方式，但这种方式无疑有助于让消费者主动触达内容。而且，抖音日活用户超6亿，年轻群体占比偏高、用户使用时长较长，这意味着基于内容生态的抖音电商，有非常多的转化可能。

其次，新兴电商的路径构筑了新的消费形态。

如以抖音电商为代表的兴趣电商，是以内容为起点，兴趣为支撑，通过激发消费者的潜在购买需求达成交易。对于Z世代来说，他们更容易被内容和内容所承载的“兴趣价值”所触达、激发，感性消费，因兴趣下单。

值得注意的是，《中国年轻用户电商消费洞察报告》显示，兴趣电商的黏性特别好。某种程度上，用户在传统平台上的购物可能是“买完即关”，但在兴趣电商平台上，却是长时间的使用、浏览、购买，而且乐此不疲，日复一日。

第三，也是最重要的一点，兴趣成为了Z世代用户最为关注的点，年轻人在兴趣内容的驱动下感性消费，为满足精神的需求而消费，而不一定是为满足理性的刚需而消费。在感性消费的“快思考”模式下，消费者决策链路更短。

下面这张图清晰地表明了这一点。在理性消费模式下，是先有明确的购物需求，然后通过媒体、平台、搜索引擎或者比价网站等层层链路，辅助做出决策，最终下单。而在感性消费模式下，一开始可能并没有一个确定的购物需求，而是在“逛”的时候，因为内容激发了兴趣，兴趣创造了需求，然后下单，决策链路大大缩短。

来源：群邑智库《数字平台生态研究》

在诺贝尔经济学家丹尼尔·卡尼曼的书中，描述了两种思考模式，一种是慢思考，一种是快思考。其实前一种理性消费模式是典型的慢思考，后一种感性消费模式是快思考模式。

兴趣电商平台正是看到了Z世代的快思考消费特点，通过兴趣匹配+海量转化，抓住了Z世代的眼球和钱包，激发消费兴趣，创造消费动机，拉动消费增长，帮助品牌实现“品效销”合一的结果。

这些研究洞察进一步支持了新兴电商的商业实践，使之成为极富潜力的一种电商样态。

03

品牌如何善用“兴趣”构建长效机制？

在增长黑盒发布的《2021年度增长策略》报告中，明确建议品牌主要合理组合货架电商、兴趣电商和社交电商，要理解各个平台的差异，为消费者提供更丰富的体验。

来源：增长黑盒《2021年度增长策略》

而本文要着重提出的是，兴趣电商模式，为品牌触达年轻消费群体提供了更多机会。

流量红利消退不是短期的，除了前文提及的新增人口已经进入缓行通道之外，中国的网民数量已经突破10亿、上网设备数量接近20亿，用户在线时长基本已经增无可增，都提醒了品牌及早做好准备，拥抱年轻群体的重要性。

从积极意义来讲，从流量型思维转换拥抱新的内容驱动的新电商生态，每个品牌都可以为自己寻找到“再做一次品牌”的机会。

我们说品牌要抓住年轻人红利，需要“再做一次”，就不得不谈及传统流量品牌、传统强势品牌的各自短板。

单纯的流量品牌，大多崛起于数年前的流量洼地阶段，性价比突出。缺点是虽然短期成长快，但没有触达消费者的内心心智。因此，对于这类品牌来说，流量购买属于一次性消耗，消耗完就弥散在广阔的数字空间，不能累积为品牌财富。

而单纯的传统品牌虽然注重品牌构建，但品牌的构建与效果分离严重，这类品牌需要经年累月的投入，才能建立起独特的心智和势能。传统的品牌理论下，往往出现品牌建设时间长、见效慢，效果难以精准度量的特点。仅靠传统的品牌构建形式，对于Z世代来说，是远远不够的。

在这种情况下，以抖音电商为代表的兴趣电商模式，除了本身能够自我产生流量以外，更重要的是以内容触达消费者，以兴趣激发消费者，呈现“先内容、后消费”的特点，对把握年轻群体有特别重要的意义。

从浅层次来说，兴趣电商模式通过内容为媒介，可以激发消费者的潜在的消费需求，甚至包括消费者自己也没有意识到的消费需求，这符合“非计划内消费”的特征，只要抓住兴趣关键点，无疑为品牌获得良性增量、摆脱存量博弈打开了天花板。

从深层次说，基于心智和兴趣的链接，是“柔且韧”的长期链接。在内容平台上，消费者只要对某一类内容有兴趣，就会产生持续的欣赏和关注，而抖音电商的兴趣分发机制，也会为消费者提供源源不断的兴趣内容。这就形成了内容-兴趣-消费的决策链。在这个决策链里，内容的反复触达，造成了心智认同度的不断提升，使得链接韧性增强，带来了降低信任成本、提升交易溢价和高复购等品牌梦寐以求的效果。

更重要的是，品牌在内容建设上持续投入的成本，不会消弭于无形，它会变成品牌外延的一部分，可以零成本复用，属于可积累、可转化、可运营的品牌心智资产和人群资产。

来看个案例，作为一个已经有着25年历史还在一直锚定年轻消费者的服饰品牌，太平鸟男装不仅需要通过新品，为品牌增长在换季之际注入新活力，更需要进行大范围面向年轻群体的沟通，以助推品牌的年轻化认知。

为此，在选品中太平鸟男装特别挑选了3款代言人同款，并明确标明“白敬亭同款羽绒服”；同时，在另一层级，太平鸟男装还与潮流主理人李晨nic、中国新锐设计师代表苏五口、国际顶尖设计领袖BV男装设计总监等推出联名冬季新品，让每一款新品天生就具有极强的时尚与个性属性，能够在第一时间抢占消费者记忆点，形成差异化认知。

多重维度的协同，使得在整个营销期间，太平鸟男装在抖音电商的GMV突破5400万元、成交额猛增20倍；同时，巨大的销售与传播数据也催生了可观的粉丝沉淀——品牌粉丝环比增长12.6万，直播间累计观看人次超过1200万。

再以佰草集为例，作为一个创立于1998年的国货美妆品牌，佰草集面临日趋激烈的竞争环境，也使得锁定 “Z 世代”消费群体，成为品牌“重做一次”的焕新良机。

2021年10月，佰草集新设立了一个名为“佰草集延禧宫正传”的抖音号，在直播间搭建了延禧宫场景，主播们化身剧中人物演绎剧情，剧情间隙则植入产品，激发观众的观看兴趣。数据监测结果显示，这个抖音账号开播仅一周，就收获了15.3万粉丝，单日单场直播观看人次高达102.22万，直播带货销售额达30.5万，甚至抢了佰草集官方账号的风头。

通过以上的案例不难看出，品牌的“真实年龄”并不构成与年轻人间的沟通壁垒，只要品牌有自我焕新的勇气和创新的打法，就能不断自我提升，与消费潮流始终同频。

从太平鸟和佰草集的案例中，我们发现，越直接面对消费者，品牌就越不依赖黑盒式的产品研发，而以少批量、多批次、不断循环和焕新产品矩阵的柔性生产实现供应迭代。也就是说，利用好内容电商、利用好自己的直播间，品牌有望实现C2M式的“反向供应链进化”，从传统的“以产定销”变成“以兴趣洞察定产”。

人们经常说，品牌要做“爆品”。但事实上，爆品的出现诚然是美事，但很难规模化持续复制。相反，依赖兴趣电商的内容逻辑和数字化洞察，品牌可以获得稳定的供应链预测能力，能够主动探查趋势，能够以内容种草触达消费甚至引导消费，在获得前所未有的数字化加持下，深深抓住年轻群体驿动的心。

04

结语

Fastdata极数团队出品的《中国年轻用户电商消费洞察报告》指出，Z世代是消费观念最多元化的一代，这一代人拥有更多样的生活状态，展现出更加多元的文化观念，在自由与热爱、主流与自我之间的文化碰撞中呈现出蓬勃生长的状态。年轻的Z世代们渴望与品牌建立互动关系。

显然，以抖音电商为代表的新兴电商，在建立这种互动关系上，具有技术层面和模式层面的双重优势，兴趣电商在触达、转化、影响年轻人消费的优势，日益凸显。

结构性的流量困局只会越来越严重，但这个时代的魅力在于，技术创新不断在赋能人们破解僵局，模式创新不断创造新的增量空间。这是一个值得品牌更自信的时代，兴趣电商的开启也不过区区数年，未来更多更好的微创新和基础建设，会让年轻群体拥有更好的消费体验，也刷新市场容量的上限。