桐柏红 | 启航2022，茶企需牢记的“六大”变化（下）

辞别2021，迎来2022。茶行业已历经千百年的风霜，演绎变幻，但如今这个古老者已经步入了一种两难之地，一方面，疫情的出现让实体店大受打击，无数人在疫情中退却；另一方面，疫情也促使了全民健康理念的深化，茶行业反而在困境中迎来机遇。等待危机的过去，扩大机遇，这条路，要走向何方？回顾中国茶产业的2021年，传统原叶茶的赛道正在收窄，内部竞争加剧，产品分化与创新加速，本文从商业的角度总结出六大关键词，希冀对茶企的未来发展方向有所导向。

2021中国茶业六大变化

品牌两极化 品饮便捷化

赛道多样化 渠道立体化

流量私域化 资本不喝茶

关键词之四：渠道立体化

艾媒咨询研究表明：2021年中国消费者选购茶叶的三大渠道分别是电商平台（56.0％）、茶叶专卖店（55.0％）和线下商超（48.6％）。不仅如此，茶企在“直播热”的助力下不断加码线上渠道多元化建设，短视频直播带货也成为茶企常态化的销售通路，渠道立体化已成为中国茶企的常规战法。

茶企的渠道立体化建设在2021年表现得可圈可点。

线上渠道方面，平台电商已基本普及,各行业、各系统的垂直平台电商也在深度开发；社交电商如拼多多，参与者也众多；短视频和直播卖茶也在全面发力。

线下渠道方面，已基本覆盖专卖店、茶城、店中店、店中专柜、特产店、旅游渠道等。疫情之下，茶企还在积极开展跨界渠道和创新渠道的探索，而且业绩不俗,唯有商超板块的表现亮点不多，传统茶企还需努力。

需要指出的是，渠道的开发与运营需要较强的专业性，茶企要量力而行，对于新兴渠道，茶企切不可盲目的跟风而上。此外，渠道与产品是密切相关的，脱离自有产品去开发渠道，茶企必定得不偿失。

关键词之五：流量私域化

移动互联网时代，流量红利消失，众媒兴起。

通过内容智造，形成知识体系，通过分发与再创造，就能从公域（internet）流量、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)流量引流到自己私域（自媒体体系），聚集成自己的流量池，形成品牌的闭环，关键是这个流量池有粘性、能共情、让消费自然发生，还能锁定用户终身，价值巨大，成为中国企业共同奋进的方向。

茶私域流量基因与生俱来，品类物种多元，亚文化多姿多彩，工艺复杂有故事，消费场景丰富有内涵，因此其内容生态也十分繁茂，还自带人设，链接与触达能力十分强大，私域流量前景光明。

茶产业一直在实践自流量，不少茶企在2021年基本完成了直播+社群+小程序+双微一抖的流量池体系，形成独具茶产业特色的“购物助手+话题专家+私人伙伴“的私域流量闭环模型。

购物助手：竹叶青导购小程序用产品内容力链接客户，让更多消费者享受到高端绿茶的茶韵，打造私域运营的营销闭环。

话题专家：如八马，“专业性/场景”内容创造，聚拢品牌的超级粉丝，形成兴趣社群，让社群变成品牌的扩音器。

私人伙伴：众多的个人IP，为一个特定的小圈子，建立伙伴型关系，提供一站式的茶知识体验与购买服务。

相对于其它行业，茶私域流量池还不大，创意与创作能力还待提升，但已迈出重要一步，体系初成，假以时日，自流量池一定为中国茶装上腾飞的翅膀，助力中国茶走得更快更远。

当然，把公域（internet）流量、它域流量引流到自己私域，需要基于优质内容的用心经营与创意经营，而不是简单的购买，更不能无底线的蹭热点。与此同时，私域流量需要真心的运营与有温度的维护，不能只是卖茶、卖茶、卖茶。

关键词之六：资本不喝茶

中国本土有两个文化十分厚重的原生产业，一个是酒，一个是茶。有人曾说中国社交文化，一半在一杯酒里，一半在一壶茶里，可以说茶与酒都是华夏文明的符号，是人们生活中不可缺的组成部分。

两个厚重的原生产业，在资本市场的际遇却是冰火两重天。

酒业巨子林立，倍受资本热捧，上市公司众多，还诞生了中国股市市值之王。

酒有多热，茶就有多冷，几万家茶企，目前只有天福茗茶（06868，HK）在港交所主板上市，A股4000多家上市公司，茶企至今还是空白。

冲击A股，中国茶一直很努力。仅2020年就有中茶公司、澜沧古茶、八马茶业三家头部企业向A股发起冲锋。可惜澜沧古茶临阵撤退，八马茶业更是命运多舛，先是“中止”后又恢复审核；中茶公司也还在上市路上潜行，佳音未至。

“A”股喝上茶，还得耐心等待。

茶企在资本市场姥姥不疼（上市难），舅舅不爱（融资变难），相对于新茶饮动辄数亿元的融资，传统茶一比三分低。即使翻皇历，融资案例也不多，2021年更寂寞，基本没有传统原叶茶企获得融资的消息。

资本不爱喝茶，其原因是多方面的。

其一、茶企流行从茶园到茶杯全产业链模式，不符合现代产业分工协作的精神，茶企的管理也难以规范化；

其二、茶产业农业属性强，技术含量低，生产没有完成工业化，产品没有完成商品化；

其三、面对地域物种太多太杂太分散，茶企没有找到自己清晰的商业模式。

茶企上市，口号喊了很多年，一方面茶企对资本市场的基本规则与核心要求还缺乏起码的了解和把握；另一方面，在茶行业基本特点的背景下，茶企的商业模式不明确，比如，茶企持续增长并持续盈利的商业逻辑不清晰。

结 语

中国茶业，既没有洋为中用，也不能古为今用，我们都在路上。

消费者的迭代，营商环境的变迁，技术与工具的进步，永远不会停止。

或是洞察变化，应变求变；或在万变中把握不变，持续优化。

商业，需要激情和勇气，也需要智慧和理性。