3年做50个品牌，一个美业“品牌孵化师”的进化史

进入中国市场多年以后，Spa很可能在未来几年里迎来集中爆发。

有两个观点在支撑这一结论：

第一是消费趋势即将实现从有到优，从物质满足到精神满足的转变，在美容行业，一些返璞归真的身心灵疗程会受到重视，来满足消费者心灵疗愈、内观自省的需求。

第二是疫情的持续蔓延在潜移默化中改变了消费市场对美和健康的认知，而Spa已经与养生、保健构建了对等关系，未来会成为人们寻求放松身体、放空心灵的消费选择。

实际上，过去几年Spa行业确实出现了开店热潮。企查查数据显示，品牌名包含“Spa”的企业，2017年新增了不足50家，2019年就达到了94家，疫情来袭后，2020年和2021年也出现了54家和50家。

在这一现象背后，闫东是个关键人物，过去3年，他带领团队孵化了8Spa、USpa、颐Spa、此岸、成都汲刻等50多个品牌；帮助重庆忆念美等传统品牌进行品牌年轻化升级。

作为契舍咨询创始人，闫东给自己的定位是Spa品牌孵化师，而公司是“从0到1的陪跑者”。

从0到1的陪跑者

USpa的创始人关总之前是做燕窝生意的，2019年她看中了Spa市场的发展潜力，计划进入这块市场。

加盟还是自创品牌，这是所有美业经营者面临过的问题，关总也不例外。

加盟无疑是最省心省力的选择，它能保证快速开店，但加盟商普遍缺乏管理和运营能力，门店在后期经营中困难重重，在完成了品牌扩张的使命后加盟商大量倒闭。自创品牌可以实现对品牌的完全掌控，经营的自主权和灵活度较高，但品牌注册、店面选址、品项设计、招聘培训都需要创业者亲力亲为，且仍然无法解决管理和运营短板。

衡量再三，关总还是选择了自创品牌。

尽管看好Spa的发展，对门店设计有了一定的规划，但对于招聘员工，获取顾客等运营细节还是疑虑重重。几经辗转，她找到了闫东，委托后者把脑海中的门店变为现实。

“实际的执行并不难”，闫东的经验是开店只需要3个月时间，首先进行品牌定位、选址和设计，在进入装修阶段后，逐步启动招聘、选品、培训、管理等内容。

话锋一转，闫东又说道，最难的是解决人的问题，尤其是创始人对商业的认知。

一种人觉得开Spa店赚钱，于是抱着急功近利的心态来寻求合作；另一种人则是在别的行业赚到了资金，希望通过做一个Spa品牌来满足商业之外的情怀。

“一种缺乏对商业基本的敬畏，另一种把爱好当生意，都很难做成功，不适合合作。”过去三年，共有1000多人与闫东洽谈合作，但在深度筛选之后真正达成合作的也不过50多人。

契舍咨询的任务是从0到1陪跑，开店只是一个开始，更重要的工作是帮助门店走上运营正轨，跑通商业模型。

而在经营中，创始人的认知极为关键——他们如何看待财务模型，如何看待盈亏关系，如何看待服务的价值，都直接决定了经营状况。

在达成认知方面的同步后，契舍咨询的运营服务会更为深入。

据了解，契舍咨询的团队超过40人，设立了品项研究、流量运营、项目统筹等部门，各部门各司其职，在1年时间里帮门店解决招聘、培训、选品、管理、运营等问题，把品牌从成长期推入1到100的裂变期。

USpa门店开业

2019年，USpa在石家庄开设了第一家门店，在契舍咨询的辅助下，门店很快实现盈利，如今已开出了3家门店。

璞玥SPA是契舍咨询于2021年8月孵化的品牌，开店第一个月营收超过了43万元，如今已经是美团平台上，国贸/建外地区美容/SPA热门榜第一名。

至今为止，契舍咨询孵化出的50多个品牌的平均翻床率达到了3～4.5次。

从超级品牌走向超级个体

在近十年的职业生涯里，“开店”和“Spa”始终是围绕着闫东的两大关键词。他的身份包括：身心灵SPA深度爱好者、疗愈系SPA发起人、SPA修行者，但是闫东告诉美业新纬度，开店是他唯一热爱的事情。

闫东

多年以前，闫东自己开过养发馆，后来接触了Spa后就一头扎了进去。不过那个阶段Spa还是受众相对较窄的业态，门店普遍集中在度假村、高尔夫会所，设计和运营都是围绕一小部分高净值人群开展的。

iSpa或许是打破这一局面的品牌。自2005年创立以来，iSpa瞄准了差旅人群，把门店开到了距离消费者更近一些的希尔顿、万豪等五星级酒店，与此同时，快速推广和普及Spa文化。

闫东非常欣赏iSpa的品牌理念，于是加入了iSpa，开始在一家亏损的门店担任店长。几个月后，这家门店扭亏为盈，闫东成为了iSpa北方区运营总监。

“iSpa有非常完善的运营体系，尤其是五星服务体系是值得所有门店学习的。”闫东表示，契舍咨询目前使用的三大具象工具就是对五星服务体系的进一步延伸。

iSpa门店

离开iSpa后，闫东又以联合创始人和COO的身份加入了另一个知名品牌8Spa。这个创立于2018年的品牌聚焦于“疗愈Spa”这一定位，积极引入传统的Spa文化进行本土化创新，服务并不局限于身体的护理，还在帮助用户寻找专注力，回归平衡的节奏。

遗憾的是，闫东与创始团队在品牌的发展节奏上的追求有差异，最终分道扬镳。

闫东的目标是打造一个品质化、规模化的Spa品牌，但职业经理人和合伙人两个身份，都没有实现这一目标。

实际上，在互联网不断解构集体化的今天，实现一个超级品牌本身就是一件难事，相反，超级个体更容易实现一些。

在《个体崛起：未来生存法则》一书中写道：“互联网时代，社会的组织结构发生着巨变，个体经济将开始大放异彩，未来社会经济的基本单元不再是企业，而是个体。”

李佳琦们以一己之力冲击了整个电商零售行业，象征着超级个体的诞生。

“品牌孵化师”这个词在脑海中一闪而过，闫东突然想到，是不是可以以品牌孵化师的身份去帮助更多品牌发展，进而推动整个Spa行业的进步。

在遇到北爱科技创始人彭焱后，两人一拍即合，一个熟稔Spa行业的发展路径，懂得如何开店和运营，另一个长期从事美业数字资产综合流量运营，熟悉各个线上平台的机制，能为门店快速拓展流量，提升转化效率。

本着“恒心聚力，高策专注”的工作理念，二人创立了契舍咨询。闫东表示，品牌含义是：契而不舍，只为城市标杆SPA品牌而生；取舍有道，崇尚默契合作。

做品牌就是做每时每刻的体验

在加盟模式成为“割韭菜”的代名词后，品牌孵化就被推到了前台，帮助那些想创立品牌但又缺乏专业能力的创业者。

但太多的品牌孵化团队存在两个问题：第一是，没有把所有环节打通，通常只针对产品或流量进行辅导，最终沦为卖产品或者代运营性质的企业，成为品牌的中间商。第二是做所谓的整店输出的，这种模式通常跟加盟类似，很难通过强力监管运营，形成口碑和品牌。

闫东认为，契舍咨询是以品牌孵化为切入，另外的身份是填平信息差的知识服务商，以及有行业经验的全程陪跑者，“与创业者合力打造盈利模式清晰，且有文化特色的Spa品牌”。

很多人认为，同时孵化数十个品牌，最大的难点在于如何做出品牌的差异化。

但闫东认为，这恰好不是工作的难点。老板们之所以绕开加盟，是因为对品牌的设计和经营有自己的想法，因此他们的喜好和需求就是构建品牌差异化的动力。

比如和浙江嘉兴的一个Spa品牌合作时，应老板的要求，在床品方面选择了当地的丝绸，还制作了当地的某种草药球供客人使用，将地方特色最大程度地发挥出来。

成为Spa品牌孵化师，意味着要重新审视品牌。

“过去，人们对品牌的认知就是店多，品牌名被更多人知道。但实际不是这样的，即便你有50家店，今天消费者去了其中一家，体验不好，他就会认为这不是一个好的品牌。”闫东告诉美业新纬度，互联网构建了足够多的信息渠道后，品牌的价值并不是靠量来定义的，而是每时每刻的体验。

“你只要把好的因素整合到门店里，持续不断地给顾客传递好的体验，再结合适当的营销，把口碑和人气做起来，即便是单店也会成为一个成功的品牌。”在陪跑门店的过程中，闫东反复强调的一点是，做好每一件小事，保证顾客每时每刻的体验，这是运营的核心。

自2019年以来，契舍咨询在全国20多个城市，孵化了50多个Spa品牌，大部分门店在6～18个月即可收回成本，首店开业2年后，许多品牌开始拓展出2～5家分店。

“这个成绩能够表明我们的孵化模式是有效的，我们甚至投资了几家门店，从合作伙伴变成了股东。”在兴奋之余，闫东也表达了目前的难点：如何把文化势能拉高？

与生活美容品牌不同，Spa还承载着满足消费者精神需求的使命，互联网固然能创造好玩有趣的体验，但是要想把Spa推广给更多消费者，还需要通过文化的微创新，让消费者真正得到身心灵的美好体验。

当物质需求对于满足感的边际效应递减时，对心灵和内在的追求则愈发获得关注。

过去十年，泰式Spa和欧洲芳疗教育了市场，让中国消费者对Spa文化和休闲放松有了新的认知。“现在是时候让中国Spa品牌站出来了，他们有能力也有机会，用年轻人喜闻乐见的方式，满足年轻人放松、放空的需求”。