从国窖荟、七星盛宴看酒企消费者培育的2大要点丨洞见

如何进行圈层营销？

酒业家编者按：

泸州老窖在圈层营销方面一直都是行业标杆。近年来，泸州老窖坚持加大培育消费、升级消费体验场景，走在了消费者培育的前列。本文将以“国窖荟”、“国窖1573·七星盛宴”等为例，分析酒企消费者培育的两大关键切入点。

文丨 李涛 智邦达项目主管

作为 泸州老窖 消费者培育的重要一环， “国窖荟”是白酒行业首个以“终端联盟体”和“核心消费者”为双重载体的VIP俱乐部，通过公司直投、专人服务、跨界优质资源开发等方式为会员悉心打造高端圈层交流平台 ， 它通过邀请各界人士探讨行业新形势下的市场操作方法，分享优秀客户的市场运作及成功盈利经验，让俱乐部会员享受身为国窖 1573 VIP的高附加值体验。

圈层化营销 是白酒企业消费者 培育 的第一个切入点。

对于消费圈层的定义有两个必要条件，一是具备消费高档白酒能力的人群 ， 二是有社会资源支配权且在社交活动中有消费高档白酒需求的群体。

而对于圈层的锚定也要从不同维度进行精细划分 。 想要形成一个圈层，必须要掌握一群人的共性，一般情况下一个圈层都会有共同特质，例如共同价值观、共同目标、榜样力量典型代表就是校友会。 另外 ， 圈层的形成也会因为一致的行为规范、内部链接以及稳定产出而形成 ， 每个圈层也都有内部的 KOL，作为行业领袖他们往往决定了本圈层的一直走向。

而圈层营销则是更复杂更系统的营销体系，也是当下各大酒企进行消费者 培育 的重点工程。 那么如何进行圈层营销呢？

第一步锁定目标客户群体锚定营销圈层。

结合自身产品的市场定位，根据不同维度以及不同特质对目标客群进行精细划分，找到圈层内部的核心意见领袖是锚定营销圈层的关键所在。

第二步挖掘圈层客户需求。

在一个圈层内，我们很难通过调研的方式去了解和挖掘所有人的需求。 通过与圈层内部核心意见领袖的访谈接触是完全可以间接了解本圈层内部大多数人的共同需求。

圈层客户的需求一般会由品牌因素、社交圈子因素、权威因素、自我利益因素、友情因素、品质因素和社会声誉因素来决定。

第三步圈层营销方式公关。

笔者认为在一个圈层内，核心意见的领袖的公关是至关重要的 ， 也是效率最高的一种做法。 但这并不完全是捷径，作为圈子的核心意见领袖，往往是多数品牌公关的对象。 如何能够打动意见领袖获得他们的高度认同才是解决问题的根本。 对意见领袖的公关可以从两个方面入手 。

一方面是感情捆绑： 感情捆绑是业务人员最容易也是最难做的事情，尊重、理解、认可、大方、关注、关心等等需要业务员付出大量时间和精力来公关核心领袖。

另一方面是利益捆绑： 开篇提到 “国窖 荟 ” 就 是为了更好 地 将品牌自身的利益和核心用户进行深度的绑定。 这样既可以圈定各种人群，又可以通过与核心意见领袖的高度绑定反过来影响各个圈层的用户。

综上所述圈层营销既：

在营销过程中，把目标客户当作一个圈层群体，针对他们进行的一些信息传递及体验互动，进行精准化营销，以满足不同对象的需求和欲望。

简单来说可以用四个问题来概况圈层营销的核心：

1. 他们是谁 ?

2. 有什么特点？

3. 有哪些需求和欲望？

4. 用什么方式满足？

场景化 是白酒企业消费者 培育 的第二个接入点。

用户的消费行为都是在特定的场景下进行的，用户也 可以 透过场景来认知 品牌 ，在不同的场景下具有不同的需求，将产品卖点与用户需求相对接，有效地触动用户的痛点，引起消费者的情感共鸣，激发购买欲望，建立起良好的互动关系，并形成消费者 粘性 和忠诚度，这就是 通过 场景 来进行消费者 培育。 而白酒企业的场景化的消费者 培育 工作应该注重三个关键点。

第一点：沉浸式体验。

沉浸式体验有 独特 的 “魔力”，其带来的“仪式感”能够将用户的注意力 快速且充分的 吸引到品牌 所要传递的价值上来 ， 通过自身的参与迅速提升对品牌的认知和好感， 让用户与品牌建立起更深层次的情感链接，给用户带来更有代入感与互动性的 体验。 在白酒企业中不乏这样的例子，国窖 1573· 七星盛宴 、国窖 1573· 酒香堂 等等都是通过梳理自身品牌文化与各地文化相结合，为自己的核心客群带来沉浸式的体验。

特别值得一提的是国窖 1573 的 品鉴会，与传统吃喝会简直天壤之别。 例如： 国窖 1573携手开心麻花的主题体验式话剧《偷心晚宴》，引领与会客户跨越时空来到北平，活动借助《偷心晚宴》整体氛围将活动外场打造成“国窖1573路”，嘉宾签到后进行换装、造型，变身北平名流，参与场外互动，品味国窖1573特调鸡尾酒，全方位沉浸到活动当中，成为剧情的一部分，体验感升级。

国窖 1573打造以“醉梦汴梁”为主题的“游园一梦”沉浸体验活动，在清明上河园，带领2000余位消费者身着宋式长衫盛装赴宴，以游园盛会与雅集盛宴为媒，穿越回大宋，赏玩掷投壶，探寻浓香，品酒尝馐，尽享宋时文人墨客风雅生活，将沉浸式体验做到了极致。

第二点：情感上共鸣。

不论体验的场景多么丰富，多么出彩。 如果不能将品牌所要传递的精神文化与客户情感上产生共鸣，都是白费功夫。

所以沉浸式体验的内容要与品牌所要传递的文化高度融合，这样一来一是可以做到情感的沉淀，二是可以涉及到用户自己动手感知，让消费者在感受到有趣之余，在一定程度上保持品牌与用户之间的粘度，激发起消费者内心的分享和购买欲望。

再以国窖 1573 的 “偷心晚宴 ” 为例 ， 国窖 1573天津片区携手天津丽思卡尔顿酒店行政总厨为晚宴打造 国窖 1573专属定制菜品，以国窖1573入菜为引，激发菜品浓香馥郁的独特风味，尽享国窖1573 的 醇 厚 ，滴滴浓香引燃津门复古名流，就是将国窖 1573通过菜品来做情感价值传达。

第三点：价值上传递。

让客户产品价值上传递关键点有三 。

其一是如何讲好品牌故事，品牌结合沉浸式体验，通过视觉、听觉、味觉、嗅觉去 体现 或者提升品牌价值是第一个关键点。

其二借助文化、艺术等资源传达品牌价值。

艺术不仅仅是视觉上的享受，我们的眼、耳、鼻、舌、身、意时刻在触动与吸引的欲念诱惑中，艺术也是如此。 能品味艺术就如美食家能品尝美味。 国窖 1573联合ARTCLOUD艺术云举办汪玉涵个人作品展开幕式、臻致艺术晚宴，当把汪玉涵的女性图像的艺术与 国窖 1573用地、窖、艺、曲、水、梁、洞七大核心元素酿造的美酒，用全新的视角，将白酒文化和艺术创作用艺术让世界品味中国。 就是很好的借助了艺术家及其作品来提升品牌高度。

其三是借助地方文化特色传达品牌价值。

国窖 1573联合龙门石窟，精琢“酒文化”、“诗文化”、“石窟艺术”三者之间的契合点，以“醉吟先生”白居易与来自泸州的酿酒先生，于龙门石窟伊水间摆酒设宴、邀请众雅士好友前来龙门品鉴 国窖 1573 佳酿，行吟于山林，泛舟于伊水，饮酒赋诗，共谈雅趣的故事线。

用一场嘉宾穿越盛唐、融入故事的沉浸式体验，将唐风穿越，夜游探迹龙门石窟传承千年的造像之艺，以及伊水画舫，品味诗酒夜宴巧妙融合。 在 “醉吟先生”白居易和酿酒先生的带领下，以身临其境的体验式传达，让嘉宾于伊水夜央的画舫之上，以别样的视野，品味中国白酒文化的传承，体验石窟艺术，感知古都洛阳的盛世繁华。 借助洛阳 龙门石窟 的地方文化很好的传达了其品牌价值。

综合两个切入点来看，品牌的消费者 培育 工程圈层化和场景化要有体系，锁定目标、精细划分、挖掘需求、重点公关是圈层化 培育 的要点； 切合实际、精心谋划，做好细节是场景化 培育 的核心。

“白银时代” ， 泸州老窖等一批名优酒企早已布局对消费者进行圈层化和场景化 培育 。 圈住核心客户群体，持续不断通过沉浸式体验来传递品牌价值，提高客户参与度，提升品牌知名度的场景化 培育 手段是未来白酒企业营销端必不可少的手段，也是酒企对其目标客户进行消费者 培育 的最佳切入点。

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