我开通视频号啦！
作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)
年终岁末之际，打造一出贴合用户生活情境的走心TVC似乎成了各大品牌的营销共识。
从美的空调上线新年温情动画《红》，从一只红色小熊的视角讲述爱与陪伴以及接纳自我的故事，到京东电器联合导演贾樟柯，演员赵文卓及当红明星偶像肖战推出年度贺岁大片《后背》高燃致敬“幕后英雄”，品牌CNY营销之战已然打响。
作为头部生活服务平台美团自然不会放弃这一营销的大好时机，在近日就创意地携手郭冬临翻拍经典小品《有事您说话》，无形中收割了一波用户注意力。
翻拍27年前春晚经典
美团&郭冬临再现“回忆杀”
泛娱乐化的当下，能以创意内容吸引更多眼球固然是品牌营销出圈的关键之处，深挖CNY营销特色其实不难发现，“温暖”、“团圆”、“邻里”在某种程度上就是一条理念上的准绳。
依托这一底层逻辑，美团和郭冬临翻拍了二十年多年前的经典小品《有事您说话》，熟悉的味道、熟悉的配方，恰到好处地让人第一眼就有了亲切之感。
2022版广告片由张大鹏导演，结合当代人的生活习惯，找到「有事您说话」这句话与美团的联系，再次深化和输出「美好生活小帮手」品牌的slogan。
短片建立在小品的故事基调下，展开郭子的困扰：一直充当“好人”形象的他却遇到了帮不上邻居忙的时候，他发现大家的生活问题都能被美团解决，一时间自己无法适应。
于是郭子开始刻意抵触美团的帮忙，执意要用自己的方式，但结果却是给别人帮了倒忙，在效率上大打折扣。通过这件事，郭子慢慢接受了这种新变化，而成为了美团外卖员的儿子小郭，也成了一种「帮忙」的承接延续。
在春晚之前，美团率先以翻拍经典小品的方式推出这支广告片，让观众从记忆中调动这种情怀，在触动大众心弦的同时，也进行了一波品牌slogan的巧妙诠释。
不难发现，这支广告片也展现了代际之间生活方式与观念的变化，但「有事您说话」这种不变的如老朋友般的语气，其由内而外的质朴感拉近了和用户之间的距离，充分彰显了品牌的温度。
调动大众底层情怀
深度诠释“美好生活小帮手”品牌slogan
好的故事天然带有兴趣和情绪的种子，品牌的高明之处就在于将短片情感化，最大程度上打造出本身所具有的穿透力，以撬动用户端情绪支点，拉近品牌与消费者之间的内心距离。
作为片子主演郭冬临，“春晚原住民”是大众对其的主要印象。提起他的经典代表作，有两个是绕不过去的。2000年与冯巩合作的《旧曲新歌》，另一个则是1995年与买红妹、李文启合作的《有事您说话》。
短片基于经典小品IP进行深化和改编，通过对当下代际关系的深度洞察，用荒诞又好笑的小故事，来映射两代人的生活习惯大变迁，恰到好处地从大众记忆中调动情怀。
尤其是TVC中点睛之笔的文案：美，是生活美好；团，是一起；美团，是一起让生活更美好，这个解释也相当于是美团对其品牌愿景做了一次传递和定义。
作为一个「美好生活小帮手」，在抵达这个愿景之前，《有事您说话2022》就是一个落到实处、从小做起的戏剧化呈现；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
时代在变，互帮互助带给大家的温暖不变。1月14日，美团携手郭冬临发布《有事您说话》TVC，趣味性与戏剧性兼备的情节故事，春晚“老顾客”的形象加持，无形中激发了大众好奇心。
依托短片本身所具有的暖心韵味，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，表示“好人郭子，年味满满”，更有用户问起“今年三十儿到底有没有郭老师”，巧妙地促成了一波品牌的有效曝光。
从营销层面上说，《有事您说话》TVC其实就是一次故事化演绎和诠释“美好生活小帮手”品牌slogan的过程，在赋予更多品牌暖心形象的同时，实现消费者心智深度占位。
细致化洞察中国式代际关系
赋予品牌暖心底色
毫无疑问，情节上的对比反差延伸出的极大趣味性，侧面降低的是大众对广告的抵触心理。然而，调动大众底层情怀只是其一，背后更多的是品牌之于当下中国式代际关系的深度洞察，借情感化镜头实现暖心形象的具象化塑造。
Z世代逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“天马行空”是这一群体的主要标签，相较于常规的品牌卖点广宣，与年轻人建立稳固的情感链接往往更为重要。
可以注意到，短片中不乏呈现众多戏剧性的场景：儿子通过用美团App提供的各种功能来跟父亲“作对”——他总是抢先一步就把街坊邻里，尤其是一些老年人的生活琐事给妥善解决。
就如情节中不由得令人意会深长的场景：父子两人抢着送王姐去火车站。在两条分线同步演绎，父亲郭子这边是手忙脚乱，儿子那边则是气定神闲，配合恰到好处的音乐烘托，巧妙地制造出了极大的冲突感。
父亲明显的效率更低自然有了一种挫败感，但当儿子说出“他们不是跟您作对，其实他们就是您”之时，郭子终于缓过神来，信息化时代，并不需要像从前那种方式来解决邻里难题了。
透过戏剧性和趣味性兼备的故事之下，其实映射的是两代人的生活习惯与观念的变迁，人与人之际的“温度感”并没有减弱，生活中的“小帮手”其实正变得更加多元化。
而美团的讨巧之处就在于对IP的延伸和再创，与经典小品「有事您说话」构建起内容与品牌之间的强关联，在国民记忆中翻出了一个具备高辨识度的沟通入口，激发大众心智共鸣。
换句话说，品牌将「美好生活小帮手」时刻贯穿其中，通过《有事您说话2022》的故事演绎，充分表现出一种“便民服务，互帮互助”的愿景，最大程度上打造了“有温度”的品牌形象。
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