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一座城市中的“新村落效应”

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一个真实、多元、温暖的社区,应该是磁器而不是瓷器。

作者| 何伊凡

来源| 盒饭财经(ID:daxiongfan)

第1211篇深度文章| 12分钟阅读

“小区隔壁楼这间房为啥发红光?”

看到这种“诡异”现象,如果在社交平台发一条图文或者视频,会收到怎样的反馈?或许是穿凿附会的都市传说,或许是科学常识的普及,或许是一堆感叹号。不过在小红书,产生了人与人之间有趣的链接。

这是2021年11月15日用户“惜大人”的一条真实笔记,没想到,每天晚上点灯的户主第二天就在下面回复了“ 我跟你联动一下吧姐妹,这是我家,我在给我孩子种白草莓。补光灯,25瓦的,晚六点开到九点半。谢谢关心”。惜大人在下面又跟帖“本尊回复在这里,谢谢uu们科普!po确实只养猫没养过植物!!大家不要瞎猜了哈哈哈”。

“我好奇,我不太理解,小红书的这样一种社区文化怎么来的。它是怎么生长的”。华东师范大学教授,著名学者刘擎对现代思想路线路图一直有浓厚兴趣,而小红书是研究年轻人生活、消费、社交方式的最佳拼图模块之一。一群陌生人聚集在一起,又无法通过行政手段管理,只能通过共治,规则如何设立呢?

带着这种好奇,他与小红书COO柯南近期有一场对话,两人就消费主义、美好⽣活、互联网社区⼈与⼈的关系以及社区治理等话题进行了碰撞。

如你所知,自2018年以来,小红书成长加速,已成为中文世界最具影响力的社区之一,它由此也被放在显微镜下观察,偶尔还会在哈哈镜中产生变形。刘擎与柯南这场对话,从多元视角探讨了何为社区,以及何为理想中的良好社区。

小红书经常把自己比拟为一座虚拟城市,年轻人在这里标记自己的生活。

不过,我更倾向于用另一个词来描述它:村落。

进化心理学家苏珊.平克在其名著《村落效应》中,曾提出过一个核心观点:在线时代,为什么面对面的重新连接依然重要?因为有温度的人际关系与接触,能让人感受到如村落生活般的归属感,它是一个人免疫力、复原力和影响力的真正来源。虽然互联网拥有毋庸置疑的优势,但如果我们渴望快乐、健康、长寿以及智慧,我们就需要想方设法腾出更多时间进行人际接触。

小红书的社区氛围与其他社区有一个很大不同,即它更接近村落效应。

社区是文化、哲学、心理学等各种因素交互影响的产物,一个“村落效应”式的社区,应该是磁器而不是瓷器。后者精致却易碎,缺乏包容性,前者看起来并不完美,但富有磁力并更耐用。

结合刘擎与柯南的对话,以及小红书社区的演变,我们可以探究这种磁器的特质是如何形成的。

小红书COO柯南对话学者刘擎 2021年是#小红书 社区成长、变化的一年。我们由此邀请学者刘擎与小红书COO柯南展开了一场深度对谈: 小红书社区是如何长成的? 如何从小众趋势到大众生活? 怎么看待消费主义的标签? 小红书社区用户呈现的美好生活追求又是什么? 小红书COO对话学者刘擎,《遇见小红书》正式上线。


消费与消费主义

刘擎在其《西方现代思想讲义》中,曾探讨过消费主义对人的异化,法兰克福重要思想家马尔库塞提出过“社会通过消费去贿赂大众”的概念:让你去享受舒适的生活,特别是满足你的欲望,以此来换取你的服从。

小红书是一个鼓吹消费主义的平台吗?

它的崛起与消费确实有密不可分的关系,其“原始”产品形态,就是2013年推出的一份跨境购物攻略PDF。2013年底, APP上线,形成了最初的产品形态,依然是主打境外旅游购物攻略分享。

此阶段,小红书通过推荐优质内容开始着手打造社区内容和氛围,种草社区的心智由此逐步建立。彼时尚是图文时代,其产品端围绕图片美化不断提升用户体验并降低UGC门槛,比如标志性的标签和红薯表情包。

创业之初,小红书社区内容边界非常清晰,以美妆、护肤等海外购物内容为主,主要靠口碑驱动自然增长。

2014年底,小红书开始了电商之路的探索,但在小红书上种草,去其他电商平台拔草的难题始终未解决。但最幸运之处是,它从没有放弃社区属性。

自2017年底,小红书再次把重点放在了社区和内容上,而自2019年之后,它拓展了社区范围,看起来更像“一座城”,涵盖了美食、旅行、穿搭、数码等各种品类的消费经验和生活方式的分享。如今它对社区有了更清晰自我定义:种草是核心价值,要做年轻人消费决策的入口。

简单回顾其成长历程,不难发现社区与消费是小红书的阴阳两面,孤阴不生,独阳不长,两者交互推动成长,虽然不可能完全化解其中的冲突,可相比其他社区,它已经摸索出了调和之道:它从来不隐藏自己的消费属性,而是大大方方的将之作为社区调性的一部分。

这是所有具备社区属性的互联网产品,都绕不过的一道题目,如果对消费属性敬而远之,就会陷入“天涯”等早期社区的困境。快手创始人宿华在快手上市时曾说,当无数的人和内容连接在一起之后,逐渐展现出多元而真实的社会,他们之间相互作用,构建起一个有很强生命力和演化能力的生态。在这个生态里,会不断涌现出新的商业模式,重构商业系统和行业结构。

不过,消费与消费主义,并不能画等号。

刘擎直接问柯南,这是一个消费主义的社区嘛?柯南觉得:消费是生活的一部分,而且是客观行为。上升到“主义”,与是否将这个行为应用到极致有一定相关性。

从小红书的角度,希望客观呈现生活最真实的样子。如果是其深度用户,不难发现其中也有大量反消费主义的行为,它们不像炫富那样显性,但同样是社区里消费态度的真实切片。

我经常在小红书上翻看各种二手房装修,包括农村自建房改造的笔记。比起那些豪宅装修,更能体会到其中漫溢的幸福感和烟火气。如一条“7万元改造广州二手房老破小”的笔记,发布于2021年6月13日,附有详细的最终费用表,从小户型怎么做衣帽间,到100元出头的壁灯推荐。改造后高颜值的房间与精打细算到几块钱形成了鲜明对比,最后还因为超支5973买了个台空调,换了个花洒念叨半天。

在小红书上,关于如何“薅羊毛”的笔记已有近50万篇,包括各大品牌的优惠券、疫情后各地政府发放的消费券、企业们直播中投放的“红包雨”、银行的立减金、APP推广过程中的“人头费”………薅羊毛也能薅出生意经,这届年轻人为了省钱有多狠让你意想不到。Coco在2021年11月发了条笔记,号召大家签到打卡,免费领星巴克帆布包,还附上了详细的步骤,特别备注“领取一次奖励后打卡天数积分将会重置”。

炫耀也是真实的一部分,对虚假可以治理,但对炫耀,只要没有突破边界,只能通过社区公约和产品设置来引导

即使对“炫耀”也不用妖魔化,刘擎认为,可能许多年轻人一开始见到各种大品牌可能也有点兴奋,后来就会坦然从容,他们关心一种产品,一种服务的美学观念,背后也隐藏着对环境友善的渴望。


柯南认同这种看法,在小红书上的年轻一代,呈现出的整体特征并非是特别张扬铺张,豪华贵富,而是更甘心于亲切、能够激发人的想象力美感消费。

马尔库塞曾提出,人的需求分为真实需求和虚假需求,但真实需求和虚假需求之间往往没有一个明确的界限,刘擎更愿意以“后物质主义价值”来描述消费。

何为“后物质主义”价值?小红书最近流行一种“戳戳绣”,用空心针在织物上用线圈创造图案,看似无聊却超解压。如果从性价比而言当然不合算,花大量时间作出一个地毯或桌垫,其实花几十元就能买到。

但这就是“后物质主义价值观”一代人惯用的思维。如刘擎所言,如果所有我们享受的物都是买来的,都是快递送来的,某种意义上就疏离了我们和世界,但通过“戳戳绣”,其实在重建与这个世界的多样性联系。

就在写这篇文章时,女儿想让我给她订一家面包店的面包,就在我准备下单的那一刻,她让我等会,然后自己去小红书上搜,哪一款好吃又不甜。

大量的年轻人都如此使用小红书,恰如《村落效应》中所指出:商业世界就是一个面对面网络,真实互动可以大幅提升效率。


虚拟与现实

互联网公司一个常用表达是“用户”,但在小红书,还会用另一个词来指代类似的关系,即“居民”。

刘擎在交流中注意到了这种差异,他认为这意味着两种逻辑,一种强调社区身份的归属感,需要慢慢体会,另一种更接近供给与需求,带有产品属性。

当两种逻辑同时存在,之间又是什么关系呢?

柯南则认为这两种逻辑之间并不矛盾,小红书一直在尝试做的事,就是把互联网的产品方法论,应用在其对社区的理解上。而对社区理解的核心,就是去理解真实的人。

我关注了一个叫“健康真好”的账号,有44万粉丝。运营账号的达人其实是一对已经退休的老夫妻,每天所发的内容特别简单,就是“两个老年人的早餐”“两个老年人的午餐”“两个老年人的晚餐”。


在一条点赞5879的笔记,发的晚餐是“鸡纵菌炒西葫芦;南瓜花卷(内卷核桃碎,黑芝麻,葡萄干);以及南瓜蛋花糊糊”。下面的评论看了像饭菜一样暖心:您真是个热爱生活的可爱奶奶,我刚刚给我对象疯狂安利了您的一日三餐,我对象说这就是他的理想退休生活;希望爷爷奶奶能一直健康快乐,希望我的爸爸妈妈老了也可以这样平淡幸福;请问您缺孙女嘛?

评论区也是年轻人的情感树洞,常有人在评论区对不知名的爷爷奶奶倾诉:六级考试没过怎么办?和男朋友吵架了怎么办?很羡慕这样的生活,但自己却活的一地鸡毛。

老人几乎对每一条都回复,有人发:外婆去年10月国庆节离开了人世,我真想外婆啊。老人说:抱抱你。

和很多人的想象不同,在小红书上活跃着很多老年人,这也是一个“村落”应该有的样子,老人在村口的大树下分享生活,接受祝福,抚慰年轻人。

台湾美学大家蒋勋在《孤独六讲》中,曾谈到整个社会越来越孤独的问题,快速而进步的通讯科技,仍然无法照顾到我们内心里那个巨大而荒凉的孤独感,每个人都急着讲话,每个人都没有把话讲完。只有融合线下与线下,村落中的“小半径生活圈”才能在互联网平台上发生映射。

用户对作者缺乏情感,没有感觉,居民与居民之间采更愿意善意的互动。在陌生,相隔万里的人之间创造居民感,这种社区氛围需要在引导下产生。

柯南2015年加入小红书,印象中小红书特别关注如何维护评论区氛围,早期社区有很多用户觉得作者可能是代购,因此在评论区能看到很多不友好的内容。

创业过程中,小红书不断打磨对社区内容的把控与筛选,同时从价值观上明确鼓励什么反对什么。

小红书APP里面有很多官方角色,他们看起来不像社区管理员,更像居委会中一个活生生的人,如拥有471万用户的“顶流”薯队长,看起来就像居委会大哥。

同时,在流量分发上小红书有鲜明的去中心化特征,加强了算法分发方面的技术基础,同时弱化热门、广场等引导公域流量分配的产品设置。笔记的评论数和互动热度,与达人粉丝数不一定正相关,但与笔记的质量,以及能否唤起更多情感共鸣有直接关系。

2020年8月,小红书创始人瞿芳宣布小红书二次创业,要迈向社区2.0,希望通过新产品和技术,链接更多人和更多种生活,社区2.0升级围绕视频化来驱动,社区文化关键词,则是“向上生长”。

2021年4月,小红书上线了《社区公约》,这是其社区价值观建设历程中应该划着重号的部分。社区公约分为分享、互动两大部分,其中明确提出了“真诚分享、友好互动”的社区价值观,直指虚假、炫富等内容。

鼓励什么,就收获什么,至此小红书“居民”逻辑已基本建立。“居民”更能理解笔记内容要收获更多流量,要能够被平台的算法识别并进行推荐,除了关键词与话题的设置等技巧外,底层要符合社区价值观,能够给用户带来真实价值。

评论区塑造了线上社区的氛围,正如街谈巷议会影响线下社区氛围。

一个由“居民”构成的社区,在评论区能形成交织和融合,除了功能性的满足,还会让人没事多待一会儿,不是所有的时刻都是为了功能与效率。

柯南自己作为一个用户在社区内闲逛时,最喜欢逛的就是评论区,这如同到了一个新的城市,会喜欢去逛它的街道,会感受到那里的人是什么样子,即使彼此时陌生的,也都会和你“Say hi”。

刘擎想到了这就像在传统社区里的“小卖部”。“你去和那些婆婆或者老爷爷买东西的时候他是认识你的,或者认识你的爸爸妈妈,你想要桃酥,橄榄,或者咸菜,他都会和你多讲两句,然后大家就会产生对话,双方会讨价还价,会计较。“但你不会说,今天这个贵了三毛钱,我一定要到隔壁家”。

如果隔着屏幕,人与人的互动反而更真实,而不是更虚伪、更狭隘甚至更暴戾,虚拟与现实就是浑元一体的。刘擎认为,在这种社区氛围中,会关心彼此的体验,特别是感受,哪怕是体验中包含着不满、犹豫,这也都是属于人的真实情感。

这也包含了对现实社区重建的可能。苏珊在《村落效应》中经过研究发现,友善的社交接触(敌意可是行不通的)会让身体分泌出更多的内生性有益的激素——它就像身体自带的止痛药;同时减少肾上腺素、去甲肾上腺素和糖皮质激素等物质的分泌——它们是身体遇到直接刺激时产生的自然反应,可往往具有破坏性,会长期攻击我们的机体组织,对我们的生理恢复能力产生不利的影响。

这或许是小红书希望产生的社区效果之一,它并未明示,可当你打开“健康真好”,看看老两口晚餐吃什么时,友善的社交接触就在对你悄然产生影响。


多元与边界

如果把在小红书上的足迹,视为“标注每个人都可以追求美好生活的过程”,就出现了一个关键问题:美好生活怎么被定义?或者说“谁的美好生活”才叫美好?是一线城市白富美的下午茶,还是普通打工族下班后的烤串?是大公司金领滑雪冲浪跳伞的极限之旅,还是背包客的穷游之路?

柯南承认,怎么样消除今天的认知中的一些夹角,“确实是一个很大的挑战”。

刘擎对此提出了富有洞见的看法。他认为从哲学上看,美好生活最初来自古希腊,它包含有很强的美德特质,而他更愿意在现代用“品格”这个词,如勇敢真诚、有善意、审慎等品质,具备这些品质本身,它就是美好的

不过在现实世界中,一个人会因为得失等因素的刺激,从品格导向的美好生活,转向了成功导向的美好生活。他反问柯南,在小红书这里,什么样的品格更适合在这里生长呢,是有利于竞争性的?还是让不同的鲜花,不同的草,让它自己生长,自己绽放?


这个探讨有趣而深刻,隐藏着小红书发展历程中的另一条主线:多元价值的形成。

内容社区通常从深耕垂直人群发轫,成长到一定阶段,都面临破圈的难题,外界会形成认知固化,如B站代表二次元,快手是小镇青年与中老年人的乐土,小红书则主要服务于购物需求强的女性用户。

标签会在初创期成就一家公司,也会让它在成长中疲惫不堪。

卓越的社区各有不同破圈之路,像快手与B站的破圈动作就更为清晰凌厉。如B站以纪录片为突破口,自2016年《我在故宫修文物》在B站走红后,陆续引入了一系列大众化内容,再配合情怀满满的晚会以及罗翔等新IP,其破圈成果已映射到了股价上。

相较之下,小红书的破圈则显得更为润物细无声,用户范围呈现滚雪球式的扩大。

2018 年 6 月小红书完成超过 3 亿美元 D 轮融资,10 月用户突破 1.5 亿人。新一轮用户增长,得益于其商业战略调整,例如在下沉市与安卓手机中全面推广。

2019年小红书月活突破1亿。自2019年以来,除了美妆之外,美食、娱乐、读书、健身、母婴、租房、备考、职场、家居家装等各领域都在小红书有了广泛拥护。

到2020年2月,小红书美食类内容DAU甚至一度超过美妆,成为社区第一大垂直品类,2021年,小红书社区用户规模持续扩大,画像更加丰富:目前月活过2亿,超七成为90后用户,超三成男性用户,近五成为三线城市及以下用户,露营、飞盘、剧本杀等越来越多新生活方式都占了一席之地。

我经常在小红书上看演员尹正分享他自制焖菜减脂的经历,他决心减肥后,开始在小红书上每天更新自己的吃播视频,其中有一种几乎不加水的焖菜做法,吃的即朴实无华又淋漓尽致,在小红书上引起了大量用户模仿。

我也喜欢在小红书上看年轻人的生活、工作观,关注了一个叫ChuA的⼥孩⼉。她⼤学在⼴东读书,⼴东的便利店令她记忆深刻,似乎⼤家的早餐、夜宵都在店内解决。毕业后她回到北⽅⽼家锦州,也想自己创业,着手准备开店的时候,妈妈认为开个快餐店比较好,爸爸认为加盟连锁比较好,但她还是开了类似的便利店,取名为盖得(get what you forget)。

2020年7⽉31日,店里突然来了好多客人,甚至有很多都是大老远打⻋过来。她准备了三十多个饭团,到中午就卖完了,原来是有⼈在⼩红书发布了关于她便利店的种草笔记。于是她注册了⼀个小红书账号,开始分享,在第⼀篇笔记⾥说,本来只是想开个店让自己锻炼⼀下,结果看到这么多⼈的⽀持,现在突然有信⼼开成连锁店。下面有人评论:哇小姐姐加油 ,同在广州上的大学 ,家在锦州 ,做到了我做不到的事 ,真棒。也有人吐槽:那就麻烦下次去的时候态度好一点,别拉个脸,再把串串明码标价标好了别结账的时候挺贵还没热熟。ChuA在后面回复 : 好的呢,价格已经写上了呢。

在小红书里我经常能看到那些生活中的小确幸:独居青年周末的⼀道好菜,秋天的第⼀顿好肉,洒水车经过绿荫掩映的马路,阳光穿过梧桐树叶,突然有了形状的“丁达尔效应”,以及刚洗完衣服所带着洗衣液的香气。

这就是小红书所呈现的多元生态。柯南还向刘擎介绍了一些案例,如小红书上有许多全职爸爸,兼职做小红书博主,每天分享的内容就是和小朋友之间的故事。刘擎很好奇:下面会不会有人评论,你看你真没出息,一个大男人,在家带孩子,还在当小红书博主,这个没用的人。

类似评论确实会有,但此刻又会有很多女性跳出来反驳,“教育”对方:全职带娃的为什么一定是妈妈,爸爸为什么不能全职?

恰如刘擎所说,美好生活应该是复数的,不仅包含了相互理解,可能还要求一定的改变,在文化上要保持反省,以及对其他生活方式的尊重。

在社区破圈史中,从垂直变为“大杂烩”,往往会造成对社区生态的破坏,即使这种破坏是短期的,也会降低社区调性,造成早期忠实用户慢慢流失。如今小红书几乎取代了大部分垂直社区的功能,为“居民”提供所有与生活方式相关的内容品类,却没有出现过这种破坏,这是怎么做到的?

完整看了刘擎与柯南的对话,我认为在鼓励多元之外,小红书也有自己的边界,这个边界就是“人”。不管采用图文、视频还是直播的方式,不管算法如何调整,公约迭代了几版,背后都是对“人”价值的确认与尊重。

瞿芳在2020年7月一篇长文中,也曾谈到“ 不论怎么变,小红书的内核始终是’社区’,价值核心始终是’人’”。她在不同场合谈到,小红书理想状态应该是现代生活的《清明上河图》,“大家可以想象,当一副画卷在你面前缓缓展开,每个人的生活都是丰富多彩有趣,但又是如此不同。”

多元的才是健全的,尽管它并不完美,只有重拾人与人之间的真实、丰富和温度,才能创造村落效应,提升社区的生命力。


恰如你所见,小红书不是乌托邦,理想状态是社区创建者为之努力的方向。它依然面对诸多挑战,有些来自内部,如与生俱来的商业化与社区氛围的拿捏,有些来自外部,如有些笔记并非有意去冒犯别人,但客观上所展现的生活方式,也会给别人带来压迫感与刺激。

如何面对冲突,如何解决分歧,如何找到平衡,如何中和矛盾,恰恰是其社区故事中最迷人的部分。

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