数字零售的迷局

文/孟永辉

如果仅仅只是将数字零售的关注点聚焦在流量本身，抑或是将所谓的数字零售的重心聚焦在流量上，多少是有些背离了数字零售的原始奥义的。真正意义上的数字零售应当跳出流量的牵绊，站在更高地角度来看待数字零售，并且找到落地和实践数字零售的正确方式和方法。很显然，从当前数字零售玩家的表现来看，他们并未这么做。

当数字零售的一切都是为了流量的时候，它便陷入到了迷局之中。一旦进入到这种迷局，数字零售的发展非但无法持续，甚至还将会陷入到全新的死循环里。为了流量，不断地变换对象，为了流量，不断地寻找新的市场。孰不知，最大的市场，其实就在我们身边。在我看来，在流量已然不再是红利的大背景下，我们需要寻找新的支撑点以填补流量红利不再带来的困局与挑战。这才是数字零售的使命所在。

实现产业上下游更好地链接，让供求两端的对接更加富有效率，才是数字零售真正应该去实现的。然而，很多的数字零售玩家并未真正意识到这一点，他们所有的数字零售动作几乎都在围绕着流量本身展开。于是，所谓的数字零售变成了一个彻头彻尾的以流量为终极追求的存在。长此以往，数字零售开始陷入到了自我设置的迷局之中。

迷局一：数字零售的终极追求依然是撮合和对接

提及数字零售，很多人首先想到的是对商家进行赋能和改造。那么，赋能和改造的目的是什么呢？在我看来，赋能和改造的最终目的依然是为了实现流量更好地转化，依然是为了实现商家与消费者的对接。因此，从本质上来看，很多人口中所谓的数字零售，依然还是在做着撮合和对接的买卖。

不可否认的是，以这种思路来推进数字零售的确可以在一定程度上获得发展，特别是在流量红利依然不再的大背景下，通过数字赋能的方式来改造商家与消费者传统的对接方式和方法，的确可以在一定程度上获得一定的增长。我们看到的直播带货、私域运营等一系列以数字零售为底层逻辑的存在，几乎都是在这样的大背景下诞生的。

然而，我们同样需要看到的是，数字零售的这种发展模式依然是为了实现商家与消费者之间的撮合和对接，依然是为了实现流量的转化。但是，撮合和对接是不是数字零售的终极追求呢？我认为，并不是。我更多地认为数字零售当前达到的撮合和对接，仅仅只是一个开始，在达成了这样一种目标之后，我们还需要有新的目标。

如果我们仅仅只是将数字零售的终极追求停留在撮合和对接上面，那么，我们依然还是在按照传统电商的发展模式运行，并未跳出传统怪圈。那么，究竟什么才应当是数字零售的终极追求呢？我认为，认识到存量时代用户的新需求，并且以新需求触发上游产业的变革，从而用新的产品和服务来满足新的需求，才是数字零售的终极追求，才是数字零售跳出流量迷局的关键所在。

迷局二：数字零售的呈现形态依然是平台和中心

互联网式的思维对于人们的影响是根深蒂固的。纵然是在业已进入到数字零售新时代的当下，我们依然看到的是诸多玩家依然在用平台和中心的方式和方法来付诸数字零售的实践。无论是数字零售的赋能者，还是业已转型的传统电商平台，他们现在投身到数字零售的一个主要目的，依然是在试图维持自身的地位，特别是依然还在将自身打造成为新的平台和中心。

我们需要明白的是，在信息不对称的大背景下，平台和中心的模式是一种先进的商业模式。等到信息极大丰富，特别是平台和中心在其中所扮演的撮合和中介的角色不再那么有效的时候，盲目地维持自身的平台和中心的地位，必然会让数字零售的发展失去原有的功能和作用。于是，以平台和中心为呈现形态的数字零售，便陷入到了全新的困境之中。

如果我们一定要寻找当前的数字零售的迷局的话，依然是以平台和中心为终极追求，并未真正找到落地和时间数字零售的新方式和新方法，才是导致现在的数字零售会无可幸免地走入到互联网式的怪圈的关键原因。彻底摒弃互联网时代的平台和中心的发展模式，以一种全新的模式来看待数字零售，才是摆脱这一迷局的关键所在。

不知道你有没有发现，现在以去平台化和去中心化为主导的新的浪潮正在崛起。在这种新的浪潮之下，我们看到的是越来越多的玩家开始不再把自己看成是一个平台，不再把自己看成是一个中心，而是看成是一种「基础设施」，看成是行业的一份子。

如何彻底摆脱传统的平台和中心的牵绊，真正以全新的角色和定位来看待自己，或许才是数字零售玩家真正跳出发展困境的关键所在。我认为，实现这一目标，最为关键的一点在于找到实体经济与虚拟经济结合的方式和方法，告别传统的二元形态。当我们真正找到了实现这一目标的正确方式和方法，我们才能真正跳出数字零售的迷局。

迷局三：数字零售的关注点依然在营销本身

如果对互联网式的商业模式做一个总结的话，所谓的互联网模式，其实就是打造了一种以线上为主导的新型的营销模式而已。无论是电商，还是其他的互联网物种，几乎都是如此。不得不承认的是，互联网式的营销模式，的确在一定程度上节省了商家的营销成本，提升了商家与消费者的对接效率。但是，我们同样要看到的是，仅仅只是营销方式的改变，而没有深度影响产业本身，这样的改变是没有任何意义的。

笔者认为，以数字零售为代表的新物种的出现，仅仅只是借助数字化的技术将电商时代以互联网技术为底层逻辑的营销方式发挥到了极致，但却并未改变数字零售依然是营销的底色。说到底，数字零售，依然仅仅只是一种新型的营销方式而已。

如果我们要寻找数字零售的迷局的话，仅仅只是将关注的焦点聚集在营销上，而没有真正将关注的焦点聚焦在产业上，才是导致它会陷入到迷茫的关键所在。没错，一味地将关注的焦点聚集在营销上，的确可以用新的方式，新的技术手段，实现营销的迭代和升级，但是，如果仅仅只是营销，说到底，数字零售依然仅仅只是为陈旧的生产力和生产方式续命而已，并未真正找到解决产业痛点和难题的关键原因。

跳出以营销为终极追求的发展模式，真正以新的角度来看待数字灵术，并且找到数字零售落地和实践的方式和方法，才是确保数字零售可以真正进入到全新发展阶段的关键所在。笔者认为，数字零售的关注点应当更多地聚焦在对于传统产业的生产方式和生产力的改造和升级上，最终实现的是供求两端不再是以营销为主导的对接，而是更多地实现以新的产品和服务为主导的对接。

当数字零售改变了传统产业的生产方式和生产方法，当数字零售衍生出来的新的产品和服务，那么，数字零售所承担的角色就不再是撮合和中介的角色，它所带来的也不再仅仅只是对接效率的提升，而是有了对传统产业角色的重塑，有了对于平台和中心的角色的重塑。当数字零售实现了这一目标，它才能跳出互联网式的迷局，真正进入到一个以新的角色、新的功能为主导的全新时代。

结语

不得不说，数字零售的的确确缓解了流量红利退潮的影响，甚至还为商家们开辟了新战场。然而，我们同样需要看到的是，数字零售依然没有真正摆脱互联网式的发展模式，特别是没有摆脱互联网时代约定俗成的角色和定位。当数字零售依然在以互联网模式为终极追求，当数字零售依然还是一个互联网式的存在的时候，它的存在就很难讲是全新的存在。

拨开数字零售的迷局，真正找到困扰其发展的症结，并且以新的角色和功能来赋予数字零售新的内涵和意义，不仅可以让数字零售的玩家摆脱盲目跟风，不断变换概念的困局，而且可以让数字零售真正从互联网式的发展阶段，真正进入到以产业化为终极追求的新时代。这并不仅仅只是对于数字零售的玩家有积极的意义，甚至对于那些试图想要找到新的发展突破口的头部的互联网巨头们来讲，同样也具有积极的意义。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家，战略咨询顾问。长期专注行业研究，提供深度思考与硬核干货。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。