多功能单品，会成为彩妆赛道的差异化突破口吗？

彩妆品牌的产品开发，正在越来越突出实用的功能属性。

来源| 聚美丽

作者| 尾 瓷

化妆品行业中，相比护肤，彩妆是更接近时尚产业的。如果说护肤的竞争关键词是“有效”，那么彩妆的终极追求就是“美”了。也正因此，彩妆赛道的竞争非常侧重产品的设计感、调性，以及某种瑰丽的品牌故事。

但是，随着这个赛道的竞争升级、消费者的需求更加多样化，彩妆作为化妆品的本质属性，即功能属性也开始在推广时占据越来越重要的位置。如李佳琦在直播间推广某款产品时，经常会说“好用到不行”、“好用到飞起来”，真正的“实用”有时似乎更容易说服消费者。

彩妆的实用性可以包含很多，除了粉质、着色力、持久度等基础指标之外，“多功能”也是其重要的标签之一。虽然，多功能并不作为一个细分品类来归纳某一类彩妆，但从近几年的产品宣传、设计趋势来看，对于品牌来说，这是一个值得关注的差异化竞争优势。

多功能彩妆分类图鉴

多功能彩妆大体上可以分为两类：第一类，单色多用产品，即一个颜色可以用于不同的部位，如唇颊两用口红/腮红，眉毛眼线两用眉笔/眼线笔等；第二类是将不同的品类组合在一个综合盘中，组成多功能盘，如二合一修容&腮红盘等。

（1）单色/单品多用

①唇颊两用单品最常见

在单色多用的产品中，能进行功能融合的品类主要有腮红、口红、修容和眼影。其中，口红和腮红都是以红色或粉色系为主的品类，在质地上，也会有水状和泥/膏状等重合的部分。因此，“唇颊两用”单品是最常见的多功能彩妆单品。

贝玲妃在2018年推出的胭脂水就是知名度较高的一款单品，该产品共有橘、粉、红三个色系的六个色号，在质地上接近染唇液，点涂后晕开即可作为腮红使用。

△贝玲妃胭脂水

而3ce的唇颊彩盘和奈玑子顽顽唇颊泥就是不同的膏状和慕斯质地，根据产品的相关介绍，这两款唇颊彩妆除了可以作为腮红外，还能作为眼影，相当于一色三用。

△3ce唇颊彩盘

△奈玑子顽顽唇颊泥

奈玑子联合创始人乐园表示，这款三用唇颊泥在产品设计时最初考虑到的是，帮助化妆新手实现面部的协调配色。她表示，眼/颊/唇的同色系搭配，可以打造时下很流行的氛围感妆容，而对于很多不擅长色彩类产品（眼影、腮红、唇膏等）搭配的消费者来说，同色系搭配也是最不容易出错的。

“其次，很多消费者补妆时往往只补底妆或者口红，忽略了能带来面部协调感的关键元素——腮红，容易出现假白、没有气色的问题。所以我们调配了可以三用的慕斯质地唇颊泥，并搭配了小饼干粉扑，能够让补妆更便利、高效。”乐园说道。在市场端，这款唇颊泥取得了不错的销售成绩，在其天猫官方店铺中的月销量已达4000+。

②眼部彩妆的功能兼容

多功能的趋势同样出现在以眼影为主的眼部彩妆中，比如花洛莉亚的液体眼影，就在产品详情中介绍，带闪液体眼影除了常规使用外，还可以作为唇部高光，且其中的亮片能够作为闪片添加到指甲油中。

△花洛莉亚液体眼影（带闪）

花洛莉亚最近推出的新款哑光液体眼影，粉色系色号可作为腮红、卧蚕提亮使用，棕色系则可以用于修容。从销售情况来看，目前这个系列的液体眼影在品牌官方天猫旗舰店月销量超过2W。

△花洛莉亚液体眼影（哑光）

此外，还有部分品牌对眉笔的质地做出调整，使之兼有眼线笔和卧蚕笔的作用。比如唯资液体眉笔，据品牌介绍，液体质地相较于传统的粉状、膏状眉笔更加顺滑，可以用于眼线的勾勒和下睫毛的描画。目前，这款液体眉笔在品牌官方天猫旗舰店的月销量达4000+。

△唯资液体眉笔

nicknack创始人陈依敏在此前接受聚美丽采访时表示：“彩妆的功能本质是一种在皮肤上使用的色彩产品。”而许多色彩类的单色/单品多用类的产品就是在眼影、腮红、修容、唇膏等各个品类之间，找到了它们在质地和色系上的重合地带。

对于多用途单品颜色和质地选择，乐园表示，颜色会考虑到三个方面的要求：

①实现大面积晕染（眼/颊）与小面积厚涂（唇）呈现的颜色应协调；②没有使用门槛，色调适合所有肤色；③允许有用法上的偏重，但一定要提供可以补充的方案。她举例，比如奈玑子唇颊泥的CL02号会更适合做眼影和腮红的，在作为唇泥使用时则更适合用于唇部打底。

“在质地上，作为眼影和腮红，一定要好晕染、持久；作为唇膏，则要保湿、顺滑、显色。我们的顽顽唇颊泥采用的就是介于膏状与泥状之间的一种慕斯质地，作为唇膏不拔干，作为腮红和底妆的融合度也更高。”

③多效底妆的两个方向

在底妆中，多功能的趋势主要体现在粉底液这个品类上，且有两个方向。一是和底妆大类中的其他品类进行融合，比如蜜丝佛陀三合一粉底液，就将妆前乳、遮瑕膏和粉底液三种单品集合于一瓶，同时具有SPF20的防晒作用。再如，日本有机孕妇彩妆品牌natureglace的五合一素颜霜，则集合了妆前保湿、粉底、润肤、防晒和防蓝光五种作用。

△蜜丝佛陀三合一粉底液（左）、natureglace五合一素颜霜（右）

其二，通过成分或配方的设计，往“养肤”等具有护肤概念的方向靠拢。比如很多品牌在宣传粉底液时都会采用“上妆即养肤”“妆养合一”等字句。对于通常只起到遮盖作用的彩妆产品，这类粉底液相当于在遮盖、均匀肤色等作用外，还在一定程度上增加了“养肤”的附加值。

△图片来源于品牌官方天猫旗舰店

乐园表示，这种一物多用的概念在美妆SNS（Social Networking Services，指社交网络服务，包括社交软件和社交网站）化的早期就是流量密码——用眼影做卧蚕神器、用唇膏做腮红、用散粉做头发蓬松粉等等小技巧的传播，让美妆在社交网络上互动性更强、也更有趣。

她认为，单品能多用首先来源于部分乐于开拓美妆产品功能的消费者，同时在某种程度上反馈了消费需求。而品牌在察觉到这种需求后，凭借产品设计上的专业度，让多功能彩妆更加完善，再回馈给消费者更好的体验。

（2）一盘多用产品

多功能彩妆的第二种形式，就是“一盘多用式”，即将腮红、眼影、高光、口红等品类组合在一个综合盘中。相对于单品，综合盘的质地以粉状为主，色彩丰富度会更高。

具体来看，这类综合的多功能盘也可以被细分为两类：

①不明确区分色号的品类

这部分产品大多数会以某一种品类为基础，通过色号的设计和改变实现一盘多用。比如花西子的许多综合眼影盘、卡婷的金雀点翠熹微染绯腮红盘、贝玲妃四色高光腮红盘等，都是如此。

花西子的七色青鸾浮雕彩妆盘、牡丹镂月浮雕彩妆盘、百鸟朝凤浮雕彩妆盘（下图从左至右）都将“一盘多用”作为产品的优势之一。

△截图自品牌官方旗舰店

以百鸟朝凤盘为例，这个盘整体来说是一个眼影盘，但其中，05号色（凤凰翎）在眼影之外，可以同时作为腮红使用，而04、06号色可以作为高光，07号色则可作为修容。

△花西子百鸟朝凤金棕盘

花西子相关负责人表示：“从功能上来说，最初打造这款产品之时，花西子首先希望打造出一款拥有眼影、腮红、高光、修容、眼线等多种功能的综合盘，可以满足不同消费者的不同需求，在兼顾日常妆容需求的同时，又能够让专业彩妆玩家或者想要玩妆的人打造创意妆容。另外，当用户外出的时候，一个综合盘就可以满足多种需求，方便携带、节省空间，同时提高了产品的性价比。”

而卡婷和贝玲妃的两款综合盘则以腮红盘为基础，在颜色和质地上加以调整，增加用途。

△卡婷金雀点翠熹微染绯腮红盘

△贝玲妃四色高光腮红综合盘

②明确区分品类

部分品牌也会通过特别的包装形式将“各司其职”的品类组合于一盘。比如，诗佩妮小口袋旅行综合盘和彩棠点彩琉纹眼颊盘。

△诗佩妮小口袋旅行综合盘

△彩棠点彩琉纹眼颊盘

除了眼影等粉状产品外，近几个月还出现了眉笔和眼线笔的组合，比如girlcult的圆规眼眉笔，就是通过特别的包装设计将眼线笔和眉笔合于一支。

△girlcult圆规眼眉笔

同时，在底妆界也有类似的单品拼配产品，比如国产彩妆品牌populart波儿推出的气垫cc霜，采用了上层粉饼下层cc霜的设计，将两个单品合二为一。

△populart波儿气垫cc霜

此外，部分国际品牌经常会在节日等营销节点推出限定款的综合盘。比如，被网友形容为“可以用十年”的丝芙兰2021年88色眼影、腮红、修容圣诞限定大型综合盘。

△丝芙兰2021圣诞限定综合盘（图片来源于网络）

这类“祖传”综合盘对于普通消费者来说，体积大、颜色相对更跳脱，并不适合日常携带和使用。有些国际大牌对综合盘的设计会更加小巧一些，如迪奥2021年的圣诞限定面部彩妆综合盘，包含眼影、粉饼、高光、口红四种品类，并配备小号的双头唇刷、双头眼影刷和腮红刷。hourglass2021年的圣诞限定彩妆盘则以常规的腮红+高光+修容组合作为搭配。

△迪奥综合盘（左）、hourglass综合盘（右）

Tom Ford、Charlotte Tilbury、雅诗兰黛等品牌也都在近几年推出过面部综合盘，从品类全面程度上看，雅诗兰黛的双层综合盘内含睫毛膏、眼线笔、眼影、粉饼、唇膏、腮红六个品类以及眼影刷和腮红刷两种上妆工具，覆盖了底妆、唇妆、眼妆以及睫毛和眼线，可以称作“一盘搞定全妆”。

△图片来源于网络

多功能彩妆的产品形式繁多，不胜枚举，记者在此仅按照单品和盘式进行了简单的分类和归纳。总得来说，无论是单品还是综合盘，都是对便利性、实用性等要素不同侧重的尝试。

在乐园看来，多用单品所具有的优势是体积通常会更小，方便收纳和携带，同时为了实现单品用于不同面部区域的功能，单品的包材设计差异化会更强、充满新鲜感。短板在于色彩的选择相对较少，部分专业选手可能会觉得色彩不够全面，或者虽然有很多功能，但都不够精细化。

“多功能”能否成为差异化竞争点？

事实上，多功能彩妆并不是一个新鲜的概念和产品设计形式，但随着彩妆赛道的竞争越发激烈，以多功能为产品卖点之一的品牌也开创了诸如液体眉笔、眉眼笔之类有趣的组合方式。放眼国际市场，我们也能够发现更多值得借鉴的多功能产品。

（1）定制综合盘：根据消费者的需求组合单品

比如，面对单色和盘式眼影无法同时兼具便携、实用和色彩搭配等需求的形势，hourglass的自由组合眼影系列、make up forever明星挚爱眼影系列、资生堂的Maquillage单色眼影系列，都主打“单色眼影 自由拼配”的形式。

这种DIY的形式不仅具备了单色眼影的灵活便利性，也能够满足消费者对眼影盘色彩选择的个性化需求，同时在价格上能匹配更多不同消费水平的用户。对于需要兼容便利性和灵活性的多功能彩妆来说，是值得了解的一种产品形式。

hourglass的系列眼影共有MATTE（哑光）、SATIN（缎光）、METALLIC（金属）、SHIMMER（闪光）四种质地，15个颜色。同时配合推出单色、三色、五色眼影空盘，以供放置眼影。

△hourglass自由组合眼影系列

make up forever明星挚爱眼影系列有哑光（MATTE）、缎光（SATINY）、星光（IRIDESCENT）、金属（METALLIC）、钻闪（DIAMOND）五种质地，九个色系共115个颜色，定制彩妆盒有单色、两色、三色、四色、六色5种规格。

△make up forever明星挚爱眼影系列（图片来源于网络）

Maquillage的眼影系列，根据有无珠光和珠光颗粒大小可以分为4个质地、25个颜色，相较于hourglass和make up forever，在压花、色彩设计上更为精致。其中，OR151号色为奶油质地，可作为腮红使用。目前，定制空盒只有四色一种规格。

△Maquillage的眼影系列（左）、OR151号色（右）

悦诗风吟在2018年推出的“私人定制彩妆盘”活动中，也着重打造了一款可以将眼影、眉粉、遮瑕膏、腮红、高光、阴影等品类自由拼配的彩妆盘。这个系列中，可供组合的颜色共140种，且有粉状、膏状、带闪、不带闪等多种质地，匹配四色、八色和十八色三种不同size的彩妆盒。

△悦诗风吟定制彩妆盘

（2）各品类明星单品的组合盘

作为旗下不同品类中明星单品较多的品牌，NARS常常会将各品类中热销的单品汇聚在一个综合盘中，并在节日进行限量发售。比如，其在2020年推出的综合盘JETSETTER，因为集合了品牌热销的高光、腮红，被广大网友成为“2020年王炸盘”。

2021年的圣诞节日限量四色颊彩盘套组，也包含了NARS腮红、修容中的四款明星色号，腮红色号为ORGASM、TEMPTED、BEHAVE，修容则选择了LAGUNA这一王牌。

△NARS JETSETTER综合盘（图源见水印）

△NARS2021年圣诞限定四色颊彩盘

这种综合盘的组合方式，对于想要推出节日限定的品牌而言，是值得借鉴的思路。在限量、明星色号、组合盘等多重buff之下，打造出多功能盘爆品的可能性会有所增加，同时具有更强的传播效应。

当下，在国货彩妆市场中，彩妆产品的设计风格越来越个性化，目标人群越来越细分，单个热门品类都出现了不少新的产品，比如口红品类中的“唇露”、“唇绒”等，可以说品牌对于差异化的追求越发极致。多功能型的彩妆产品同样是品牌打出差异化的一种有效方式，但乐园认为，品牌想以此突围仍然存在挑战。

“产品的多功能和实用性可能会存在一定矛盾。比如，综合盘会失去便携性，难以自带匹配度高的工具，消费者在选择时也会考虑使用场景和体验感。所以，功能点、质地、工具、颜色，需要兼顾很多方面，不能脱离消费者的实际需求。“

尽管如此，她也提到，从品牌的角度，奈玑子未来还有可能会推出其他多功能彩妆的产品，多用途不止体现在一物多用，也会有在包材上凸显巧思的多品类组合。

花西子相关负责人则表示，品牌仍会面向所有用户，不仅打造一盘多用的多功能综合盘，还将关注消费者的不同细分需求。

对于希望打造差异化的品牌而言，多功能是值得考虑的形式。不过，同时要注意产品各个特性的侧重和平衡，以消费者的需求为中心，才能做出不止流于概念、优秀实用的彩妆产品。

注：文中未注明出处的图片皆来源于各品牌天猫官方店铺、官网或官方微博

视觉设计：筱情
责任编辑： 晓伊
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