《广电MCN发展报告》

经过三年多的发展，广电MCN这种模式已经在广电系铺开和跑通，且运作模式不断衍生、升级。基于短视频与网络直播发展现状，结合广电MCN特色化成长模式，《广电MCN发展报告》从广电MCN运作模式、发展意义、存在问题、未来趋势、实践案例等角度对广电MCN模式进行深度剖析。

来源：CMNC-主编温静

文/唐瑞峰

从发轫于地市台、地面频道到向全国大范围铺开，作为传统媒体与新媒体“相向而行”的一种融合模式，广电MCN已经成为媒体融合轻量化转型的重要路径，从2018年至今，广电MCN这种融合模式已经走过了三年之久。

经过三年多的发展，广电MCN这种模式已经在广电系铺开和跑通，且运作模式不断衍生、升级。基于短视频与网络直播发展现状，结合广电MCN特色化成长模式，《广电MCN发展报告》从广电MCN运作模式、发展意义、存在问题、未来趋势、实践案例等角度对广电MCN模式进行深度剖析。

从“星星之火”向全国铺开

广电MCN“遍地开花”

在广电MCN领域布局上，地面频道和城市台走在前列，湖南娱乐频道、中广天择、成都广电、无锡广电均在2018年下半年率先展开布局。

不同于中央、省级媒体具有先天资源禀赋和全国影响力，也不同于县级融媒体盘子相对较小，城市台具有一定的内容资源禀赋且掣肘相对较小，城市台拥抱广电MCN这种融合模式显得更为迫切和快速。目前已有长沙广电“中广天择MCN”、成都广电“云上新视听”、 无锡广电“锡有MCN”、济南广电“鹊华MCN”、南京广电“奇迹畅娱MCN”等城市台MCN品牌不断涌现。

在广电MCN这股力量中，地面频道也扮演着重要的角色。不同于部分省级广电和城市台以全台的力量系统性推进广电MCN战略，一些专业化的地面频道本身具备一定的垂直内容资源禀赋，具备一定的行业开发深度和潜质，不少省级广电地面频道也成为广电MCN改革试验田，地面频道是广电系改革最为迫切的板块。诸如湖南娱乐频道“芒果MCN”、浙江民生频道“黄金眼MCN”、北京文艺频道“电广文艺MCN”、钱江都市频道“钱江视频”等地面频道MCN不断涌现。

MCN化改革涉及到媒介组织形态以及媒体业务方向的变革，广电MCN不仅仅是内容逻辑的转变，更需要相应配套的体制机制、薪酬改革、组织架构。相对于地面频道和地方台，省级广电盘子相对较大，在进行MCN化改革遇到的掣肘相对更多，在进行MCN化改革转型相对较慢。

从2021年来看，省级广电MCN化改革明显提速。除了此前的浙江广电、江苏广电、黑龙江广电、山东广电、内蒙古广电外，2021年以来诸如北京广电、河南广电、福建广电、安徽广电、陕西广电、天津广电等省级广电在MCN领域的进程和动作都明显加快。

广电MCN本质上是一种组织形态的变革，它将传统媒体的主播、栏目、节目等具备IP转化可能性的内容资源以账号形式结合在一起，为传统媒体在互联网上进行内容传播提供了体制机制、专业化生产以及商业化变现保障。

在视频化大潮下，以MCN模式运营短视频是广电媒体坚持“主力军挺进主战场”、实现融合发展的路径之一，这一发展思路主要得益于广电媒体具有主播人才、专业内容、社会公信力等天然优势。广电MCN核心在于面向多个网络平台生产和分发多垂类、多账号的广电内容IP，广电MCN这种组织形式作为连接广电媒体与互联网平台的中心枢纽，也使得内容方、平台方和品牌方的沟通更加高效，MCN模式恰恰解决了广电影响力、传播力供需关系中的难点。

广电MCN本质上是一种新型视频媒体机构，广电系布局MCN自带优势，有望打造巨大影响力的MCN，有利于通过嫁接市场MCN模式结合广电媒体本身资源禀赋实现内容再造，进而巩固广电媒体核心优势，形成完整的生产链条。

从“星星之火”向全国铺开，广电MCN“遍地开花”，这些探索都足以表明，将传统广电的内容和互联网传播工具进行适配，进而形成一个全新生态化的媒体场域，已经成为媒体融合轻量化转型的重要路径。

整合、盘活资源禀赋

广电MCN模式不断衍生裂变

广电媒体多年来打造了自身的知名栏目品牌和各种新媒体大号，具有丰富的、可挖掘的资源。通过MCN机构，广电媒体可以在收纳旗下一批已有的主持人、栏目品牌的同时，进一步排查梳理旗下新媒体账号，进行分类、定位、设计，明确垂类领域，从而达到有效整合盘活内部资源的目的。

广电MCN在整合内部资源的基础上，可以向外拓展，进而挖掘社会上能够合作利用的资源，如互联网头部流量平台、政务新媒体、高校、自媒体等等。目前来看，广电MCN已经形成本地化、垂直化、共建型、产业化等广电MCN四大雏形业态。

本地化：本地化指深耕本地内容与用户，主打贴近性与服务性，聚焦本地民生、资讯、公益等。广电MCN要探索出适合自己的道路，尤其是要注重深耕本地，凸显本地化优势，而不是一味追求流量。

比如，无锡广电的“百室千端智慧联盟”融媒体项目，组建的13个工作室其中一半以上都与城市生活类别如活动电商、教育、婚恋、亲子等强相关；垄上MCN利用资源整合将达人流量与县域产业发展优势充分嫁接，探索出一条集内容电商与直播电商相结合的发展路径。

垂直化：与泛娱乐类内容相比，垂直类内容更能够满足用户的个性化需求，获取到更高精准度的用户，具备更强的溢价和变现能力，广电MCN也在垂直领域深耕布局。

比如，中广天择MCN在各垂直领域培养账号，如特效类“疯狂特效师”、时尚美妆类“晏大小姐Vivi”、潮鞋穿搭类“斯内克杨”等；目前，黄金眼MCN以短视频打造为基础业务，重点开发培育垂类账号，尤其在音乐和母婴垂类上的出色表现。

产业化：广电MCN想要避免烂尾沦为“一地鸡毛”，更应该在产业发展上下功夫，以跨界思维为内核，以新需求为驱动，加速产业化转型。

比如，江苏广电荔星传媒积极拓展与地方政府的合作，推进打造数个荔星直播基地；成都广电“云上新视听”建设了成都广电全媒体电商直播基地，这是“云上新视听”两大核心业务平台之一。

服务化：比起普通MCN机构，广电MCN更应发挥体制内平台的优势，与部委办局等职能部门保持密切接触，更加注重舆论正向引导与政媒互动融合，广电通过MCN这种组织形式也创新了媒体宣传的表达方式，拓宽了媒体服务的视角。

比如南京广电奇迹畅娱MCN充分利用旗下账号服务政务宣传，先后参与了多个重大政务、公益活动；荔星传媒积极助力脱贫攻坚与乡村振兴，开展多场公益扶贫项目，助力老乡增收、助推当地发展，切实履行媒体的社会责任。

平台化：媒体融合不仅限于媒体内容和传播层面，更要跨出媒体传统的业务范畴，与多种行业领域共融共生，推动媒体融合事业的可持续性发展。

比如，闪电MCN着力建设山东省短视频直播基地，推动正能量短视频内容从单一的媒体生产模式向社会聚合平台发展；芒果MCN通过加强中台建设，调整经营管理模式，进而打造能支持多个独立MCN机构运行的平台型组织。

广电MCN跑通盈利模式

仍未支撑起转型大盘

时下，广电行业正处于媒体融合和经营转型的关键期，当“做节目，卖广告”的传统媒体经营模式已经崩塌，“聚用户，做服务”的新型媒体经营模式尚未建立，广电通过布局MCN将旗下的优质内容资源通过短视频、直播等形式再度开发，也有望带来广电系商业化的二次成长。

在媒体融合和经营转型的关键期，越来越多的MCN盈利模式正在走通，包括广告变现、商业变现、品牌账号的代运营，包括平台的补贴等等。

比如，湖南娱乐频道跑出了“短视频媒体运营”“直播电商”“品牌服务”“活动IP”等业务板块；中广天择MCN业务不断细化，形成了自营账号、签约账号、品牌全案打造、电商、直播、代运营等业务格局；在商业合作方面，账号孵化与短视频定制、课程培训与账号代运营、电商直播与基地建设，是Lightning TV发展的主要模式；广东广电MCN以广东广电MCN内容产业为中心，将版权发行业务作为根基，分化出供应链基地、IP孵化基地、品牌流量服务商的产业路径。

近年来，传统媒体一直在探索转型出路，但主要是在内容和服务上下功夫，在媒体融合转型的浪潮下，主流媒体通过广电MCN这种融合模式不仅拓宽了全媒体价值链，也升级了媒体融合转型路径。主流媒体在上一轮媒体融合中已经形成了完整的内容矩阵，实现了“多平台布局、多平台触达、多渠道整合”物理建设，借由广电MCN布局短视频和直播带货也成为主流媒体在渠道铺设完成基础上进一步深耕。

广电MCN模式能解决媒体融合转型面临的一部分问题，在一定程度能倒逼传统媒体重塑生产流程、改变盈利模式。在实践中，广电MCN已经探索出了广告收入、直播带货、内容制作、版权代运营、账号孵化运营、平台补贴分成、衍生品开发、政府业务等多元化盈利模式，这必将成为今后广电媒体融合重要的业务方向。

当下，许多广电媒体蜂拥追逐MCN的原因，多半都有“情急”之嫌，在广电经营创收的压力、受疫情影响的市场热度传导，加之受到先入局同行的诱惑等多重因素的影响下，广电媒体才逐渐形成了MCN转型的热潮。虽然有部分广播电视台转型MCN取得一定的成效，但更多广电MCN还处在内容孵化的阶段。

从已经布局的广电MCN案例来看，只有少部分广电MCN成效初显实现了营收，对于后入局者而言，当商业模式无法被印证，且在孵化KOL上未能形成完整模式的MCN，就将在新的进化过程中被淘汰。目前来看，广电MCN尚未支撑起传统媒体转型大盘，且相对头部MCN亿万级别的盈利，广电MCN显得捉襟见肘，广电MCN收入与广电所流失的广告收入相比，影响完全亦不在一个量级。

时下，无论是拿出一部分力量孵化MCN还是合建MCN，大部分电视台并未将MCN作为转型的主攻方向，都是在本体之外做增量。广电MCN要想真正做大做强，不能小打小闹，更要学会运用传统媒体的公信力，发挥资源整合能力，进而实现真正的大面积铺开。广电MCN注重用好市场机制，把市场化、公司化看成是媒体融合的主要方式和基本方式，而非补充方式，要推动业务转型和体制革新同步进行，用新体制装新业务，探索MCN业态。

MCN可能是一条道路，但不是所有的广电媒体都能跑通，广电媒体要想在MCN通道跑出来，除了“打铁还需自身硬”之外，还需要解决掉自身存在的诸多弊端。

规避MCN风险

回归媒体本位成“应有之义”

近年来MCN机构快速发展，但随之引发的行业相应准入门槛低以及专业性欠缺造成了诸多问题，从实践中来看，MCN面临内容监管趋严、成本提升、过度依赖头部主播、增长红利消失、平台政策收紧等诸多压力，与此同时，主管部门也加强对MCN机构进行管理。

此前，文化和旅游部发布的《网络表演经纪机构管理办法（征求意见稿）》首度将网络表演、网络主播经纪机构纳入行政管理范围，并提出网络表演经纪机构不得以虚假消费、带头打赏等方式诱导用户消费，对签约的网络表演者的违法行为、违规处理、投诉举报等信息进行记录、保存，进行动态管理等要求。

中央网信办印发的《关于进一步加强娱乐明星网上信息规范相关工作的通知》也指出，加强对明星、经纪公司（工作室）、粉丝团（后援会）、娱乐类公众账号、MCN机构等账号和主体的管理，从源头上规范娱乐明星网上信息，同时要求网站平台建立健全涉娱乐明星网上舆情监测、处置和引导机制。

近两年，广电媒体纷纷入局MCN。广电MCN具有政府公信力背书，具备更多体制内平台的优势，在拓展本地产品、文化，打造具有地方特色的直播电商服务平台方面具有独特的优势，有利于通过正能量内容输出正向的价值观，进而实现舆论导向的正面引导。随着主管部门对MCN机构的严管，广电系MCN有望迎来新一轮利好。

随着互联网的发展，互联网的“去中心化”趋势越发明显，传统媒体已经无法垄断信息传播渠道与话语权。当下，主流媒体已经进入了主阵地进入主战场的特殊交接时期，如何壮大主流舆论，守住新闻主业迫在眉睫。

如何利用广电的优质原创内容和短视频平台的技术优势，助力主流媒体在移动化、社交化、视频化的传播趋势中，更好地传递权威信息，尤其是在重大节点、重大主题、重大事件等的报道上，助力主流媒体以用户乐于接受，易于理解的方式，如何将主流媒体的公信力、影响力、专业度延伸到短视频平台，进而发挥主流媒体作为社会结构有机连接和能量交换平台的功能，增强用户对主流媒体的依赖与黏性，巩固自身的权威性与影响力，成为时下媒体融合的必答题。

MCN是一种多频道网络的产品形态，通过将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现，推进媒体融合成为一场不容回避的自我革命。

在浙江大学传媒与国际文化学院院长、党委副书记韦路看来，“传统广电要进军MCN，确实是很有优势的，比方说我们的人才优势特别明显，我们的资源优势也很强，但是可能也会有一些风险，就是我们如果拿捏不当，可能导致口碑会被毁于一旦，如果有什么提醒的话，我觉得未来广电媒体进军MCN，在这个过程当中更多的还是要把高质量摆在第一位，这个也是我们传统主流媒体去做MCN，跟我们现在商业互联网公司去做MCN的一个最大的区别。”

正如湖南娱乐频道党委书记、总监李志华所言，“媒体MCN具备媒体属性，媒体MCN是一个聚合服务的新型视频机构，其媒体属性决定了必须将社会效益放在首位，如何以媒体的视角，将媒体的责任、功能、属性与MCN结合，走出真正属于媒体属性的MCN之路，进而构建全新的商业链条，成为媒体MCN需要探索的重点。”