2021创新者年会回顾｜VBP产品生命周期加快，如何探索创新业务模式

如何用方法和手段让药品的推广更加创新？如何发掘新的渠道老创造新的业绩？

在 首届创新者年会上，哈药集团中药有限公司，总经理刁广军带来了题为《VBP产品生命周期加快，如何探索创新业务模式》演讲。

从产品在集采之后有哪些新业务可以拓展和创新时代药品销售角度，引申新的探索和思考。

VBP政策现状与趋势

在演讲的开始，刁广军首先简单介绍了一下政策和趋势，他指出集采对企业的影响很大，哈药作为国内企业的代表很有发言权。

“我们和MNC不一样，相对比来说我们的一个或几个产品进入集采之后几乎全部的生意都没有了，而他们可能只是一小部分或者某一领域内有影响。从现在的趋势来看，集采经过了四年的发展已经不再让我们那么慌张，新政大家也都可以理解了。”

第五批虽然影响了60亿左右，但其中占比最重的还是注射剂，几乎占了50%左右，而在医院内消耗最多的也是注射剂。从药厂角度来说，无论是商业额还是利润贡献，最大的还是注射剂，这次一共有30多个注射剂，情况应该会比较“惨烈”。

从已经过去的四批来看，集采已成常态化，国内及MNC企业都应该很清楚随着每一期产品额度的增长，都应该在情况过去之后寻找新的出路。中医药早晚也会进集采，但以什么方式进入是比较值得关注的。

集采后药物销售现状分析

已在集采内的产品因价格因素，其渠道也需要改变，个人取舍不同，结果也会不一样。

此外，刁广军指出药店也要加入集采，目前是“雷声大雨点小”。“最开始从广东到山东，到后来这件事也没走下去，我认为其中原因主要和药店主体有关，和公立还是有区别的。比如药店里获利的方法和手段，有客人来买药，你会和他说这里有0.15一片的药，不要买那个0.3一片的吗？一定是会推高价的，这条路走不通。”

从第一批4+7集采来看，以阿托伐他汀和瑞舒伐他汀为例，产品从19年的Q2开始，一直到20年的Q2，产品销量下滑的数字虽然很小，但整体趋势还是往下走的。其中中选产品的攻势依旧很猛，虽然价格下降了，无论是商业上的话语权还是在医院里都是有一定优势的。

至于非中选的产品，最关键的是如何参考中选产品对它进行组合营销，此外通过不同的产品和市场承载力来寻找新的方法。

集采后时代产品业务模式探索分析

集采品种向外突围以外，产生了以下这些现象。

①集中化。过去在医疗商业邻域内大家做的是较为分散的，在集采之后方法手段都更集中了，把钱和精力往一个地方砸。

②扁平化。从整个销售组织架构包括商业组织架构很多都是如此，如果不扁平化，产品已经几乎没有空间了。

一些新的商业模式也在集采的大环境下应运而生了。非处方药领域中O2O现在做的特别多，在集采之后很多已经在往这些领域发展了。

刁广军认为在电商做慢病管理是现在一条很不错的渠道，“随着商业额和药品品种的增加，很多集采后的产品再想拣着原来的消费者的话，这是一个很好的路径，也可以说是一个好的桥梁，如果去互联网医院现在其实也很难”。

另外一个重要的就是互联网医院，他坦言现在虽仍处于试水阶段，但这潭水是必须得淌的。“这块我们也一直都在做，虽然照还没下来但也快了，也一直想把它做大”。原来卖过的那些产品这次被踢出医院后可以捡回来再继续经营，未来一定能做成只限于捡回产品的大和小。总而言之互联网医院是需要下功夫，现在做的成熟的也有很多家了，重点在于如何根据自身产品去设计，对症下药问题便迎刃而解了。

还有一方面则是传统药房方面。很多人说带量采购后要去传统药房，刁广军认为这是必须的，是未来国家政策可能会规定这些集采品类在药店出售必须要遵从某些规则，目前大部分口服制剂在集采后的药店零售价依旧没有下调。而DTP药房是在产品被集采没中标之外拿出的一个渠道，他认为这是集采未中标产品的一块很好的阵地。

在演讲的最后，刁广军强调：“我们所有的渠道，不论是线上还是线下都是存在的，但未来哪个公司在哪个渠道、能不能做好，还是取决于自己的产品组合、营销打法、队伍实力、产品的利润和空间、竞品情况等，每个领域都不是新的渠道，但每个渠道都需要精耕细作，才能为集采后的产品寻求新出路。”

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来源：思齐俱乐部

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