这是创意广告的第2690期推送
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如果说特劳特的《定位》是广告人入门必看的书籍。那么，叶茂中的《冲突》和《广告人手记》则是中国广告人必读的教科书，因为它们才是真正立足中国广告业的实际形态来写的，是有针对性的书。
叶茂中一直以来都被称为中国广告策划界的“奇人”，他在书中提到的「做品牌就是做名牌」、「做品牌就是做销量」、「做广告必须说“人话”」等语录经久不衰，但就在2022年1月13日，这位营销大师因癌症晚期于上海去世，年仅54岁。
有的人离开了，但他正以另一种姿态存在着。众多经典广告语录成就了中国品牌，也记录着他大师级的荣耀，在电视广告的黄金时期，他的作品广为人知——“地球人都知道”、“男人，就应该对自己狠一点！”、“一年逛两次海澜之家！海澜之家，男人的衣柜！”……这些我们耳熟能详的广告词都是出自他之手。今天，阿广想和大家聊一聊叶茂中先生的作品以及关于这些作品背后的故事，借此怀念他对广告行业作出的巨大贡献。
春兰空调
“一杆打进6个台球”
春兰空调是叶茂中先生的广告成名作，针对春兰空调在当时提出的要做“行业老大”的提议，他将90年代当时盛行的“台球风”加以融入，提议道：“那时大家都知道，一杆打进两个球非常难。要是一杆能打进六个台球是不是就更牛了？做成广告，太有记忆点了。”
于是这个“一杆打进6个台球”的创意在当时就被春兰空调采纳，在央视投入了3个亿的广告费，连播了5年，这也让叶茂中先生获得了1300元的报酬——相当于他在电视台10个月的收入。
脑白金
“今年过节不收礼，收礼只收老白金 ”
如果说春兰空调让叶茂中名声大噪，那么“今年过节不收礼，收礼只收老白金”的广告可以说已经奠定了他中国洗脑广告鼻祖的地位。可以说迄今为止，没有任何一支广告的效果可以与之媲美。
脑白金的定位明确，主打送礼心智，乃至到了今天逢年过节走亲戚送礼时，这句魔性广告语还会在你的颅内开启24小时循环播放模式。虽然这句广告在2002年被评价为“最讨厌的广告”，但这丝毫不影响此后的十几年时间内脑白金的持续畅销，这就是洗脑式营销的魅力。
爱华仕箱包
“装得下，世界就是你的”
“比天空更广阔的是人的胸怀”，叶茂中先生将这一句被大家所熟知的经典语录加以改动，结合箱包的特点提出了「装得下，世界就是你的」广告语，这一改动让大家一下就记住了这个名不见经传的品牌。
2008年后爱华仕年销量以近400%的增长速度一路狂奔，可以说这一条广告语让爱华仕从一个籍籍无名曾被世界500强卖场拉入过黑名单的箱包界小弟，无限接近甚至比肩箱包大牌新秀丽。
南极人
“地球人都知道”
“地球人都知道”这句广告语其实并不是南极人的slogan，而是当时南极人旗下产品北极绒内衣的广告语，叶茂中提出“怕冷就穿北极绒，地球人都知道”的口号，加上赵本山特有的喜剧口音，这一搭配一组合，记忆点突出，让人过目不忘。于是便出现了广告语比北极绒品牌还火的现象，乃至到了今天，大家都还以为这是南极人的slogan。
柒牌
“男人就应该对自己狠一点”
叶茂中先生一向强调做营销要下猛药，于是在给柒牌的广告创意中就提出了“男人就应该对自己狠一点”的广告语，再加上功夫巨星李连杰颇有男子气概的演绎，更让这一语惊天下，不同凡响。
这句广告语在当时不仅成为了社交流行用语，还入选《新周刊》的《语录与口号中的十年》，同时入选的2003年广告语还有“我的地盘我做主”及“我就喜欢”。在电视广告行业蓬勃发展的那年，能够脱颖而出足以见证他的实力。
赶集网
“赶集网，啥都有”
“赶集啦”姚晨骑着小毛驴加上bgm《我有一只小毛驴》的这支广告，从2012年春节伊始便很快走入了人们的生活。最后的ending“赶集网，啥都有”简洁明了地将赶集网的生活类服务定位点名。
在这一广告播出后，百度上对“赶集网”的搜索次数从原来的2万次上升到了20万次，“赶集网”网站访问量从广告播出前的两千万涨到了五千多万，翻了近2倍。乃至后来赶集网和58同城合并后，依旧采用了这种套路，杨幂的58同城广告相信不少人在公交车上都有看到过。
马蜂窝
“旅游之前，先上马蜂窝”
“马蜂窝旅游网”原名叫“蚂蜂窝自由行”，说服老板陈罡改品牌名，叶茂中只用了15分钟。叶茂中先生说要为马蜂窝找寻一个形象载体和一个记忆点，他提到唐僧是中国史上大家熟知的旅游达人，同时唐僧还有一个记忆点，就是唐僧发出的“嗡，嗡，嗡”的声音，所以和马蜂窝结合再适合不过了。
而广告语的由来是因为当时的用户都被“携程网”等旅游网站所吸引，提出「旅游之前，先上马蜂窝」这一广告语则是为消费者提供一个行动指令。事实也证明这一改名+广告语的升级动作，让马蜂窝从名不见经传的小网站成为现在游客出门必刷的旅行宝藏平台。
知乎
“有问题，上知乎”
叶先生还在2018年为知乎创作的洗脑广告语「你真的确定你知道吗？」，凭借刘昊然的代言横扫各大电梯楼。广告中的那句“你知道吗”、“你真的知道吗？”、“你确定你知道吗？”、“你真的确定你知道吗？”四连灵魂拷问让人想不记住都难，同时这也开启了知乎“有问题，上知乎”的全新战略。
除此之外，叶茂中先生还为真功夫设计了「营养还是蒸的好」的广告语，一下子将快餐“没营养”的刻板印象给打破了，将平平无奇的快餐上升到了养生的层面，真功夫也成功跻身本土快餐第一品牌。
「一年逛两次海澜之家，男人的衣柜」的海澜之家，这句广告语凭借寥寥数字将品牌高级感成功烘托，这句话也一度成为社会上的流行语。
Boss直聘的「找工作我要和老板谈」简洁明了的将其与竞品的差异点完美阐述，同时这句话更深谙求职者的心理，给予充分的尊重，同时也体现出上平台找工作更高效的亮点。
还有妇炎洁的「洗洗更健康」、溜溜梅的「你没事吧、你没事吧、你没事吧，没事就吃溜溜梅」以及恒源祥的「恒源祥，羊羊羊」都是我们耳熟能详的广告语。
从电视广告到电梯广告，这些广告伴随着鲜花掌声，也有些许争议，但无论如何可以看到叶茂中有一套自己的广告公式：
请明星+洗脑广告语+海量投放=叶茂中的“俗”广告
在这套公式下诞生的“俗广告”，也被誉为“伟哥模式”，但就在这样大规模的传播模式下，也催生了不少独角兽企业及行业黑马。叶茂中先生在自己的书中也提到“相信没有企业和广告人真的愿意做俗广告，谁都想让自己显得有文化。但问题是这世界俗人多还是雅士多？”
作为扎根于本土的广告大师，他认为广告公司的小白领坐在象牙塔里给农民写广告，能卖才奇怪。既然这个产品是卖给俗人的，雅士看了嗤之以鼻又何妨？传统广告人的那套逻辑被他摔得稀碎。同时，基于广告促销和提升品牌形象的两大广告目的，在鱼和熊掌不可兼得时，叶茂中用他的实践告诉大家“当然是先把熊掌拿到，鱼以后再钓。如果销量都没有，要形象又有何用。”
在他的主张下“找到对的人说对的话”也被业内奉为经典，更一度成为不少广告人践行的标杆。虽然叶先生有些广告语已有些年月，有些甚至已经不适合在当前互联网环境下进行传播，但技术的进步，改变的是营销广告的方式，不变的是人性，是营销广告的规律。这些广告中所蕴含的道理始终如一，值得我们去践行。
最后，叶茂中经常对员工说的一句话是：我说我们拒绝平庸，拒绝驯化，没有好创意就去死吧。这让我想起了北野武说的“这无聊的人生，我死也不要”，对于叶茂中来说，无聊的创意他死也不要。我想叶先生是真诚的，他给所有热爱营销广告的广告人们带来了许多帮助和启发。
无论怎样，叶先生千古，你是后辈们的楷模。
资料参考：
《叶茂中：我知道俗人喜欢什么》
《南极人营销策划：叶茂中》
叶茂中百度百科
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