“虚假宣传”重罚!

作者 | 姚立凡

《美妆头条》新媒体

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1月11日，广州市市场监管局发布关于虚假违法广告整治行动的情况。据介绍，2021年，广州市区两级市场监管部门深入开展虚假违法广告整治，立案查处各类虚假违法广告案件368宗，罚没3986.99万元。其中，化妆品类广告案39宗，占比10.5%，是除医疗服务类外，占比最多的品类。

随着一系列化妆品相关法规政策的陆续出台，国家监管部门对化妆品行业的监管趋紧，化妆品行业虚假宣传风正被遏制。

01

广告虚假宣传

已成为化妆品的“重灾区”

从新规实施以来，化妆品企业因广告虚假宣传被罚的案件不断发生。不仅是国产化妆品频频“踩雷”，外资品牌也因此“吃罚单”。

从众多的化妆品广告违法案件中可以梳理出，化妆品行业中虚假宣传的常见类型主要集中为两点：成分标注不实和虚假功效宣称。

成分标注不实主要有两种表现形式：第一是“概念性添加”，宣称化妆品含有某种功效性原料，但功效性原料实际含量非常低，添加含量并不足以支撑具备对应功效。

第二是通过产品名暗示含有相关成分，对消费者产生误导。如，广州市澳福日用化工有限公司所生产的“金银花中草药牙膏”，其产品标有“含清热去火的金银花、野菊花、鱼腥草”字样。但该公司在生产“金银花中草药牙膏”过程中并未添加金银花、野菊花、鱼腥草，构成了发布虚假广告的违法行为。

虚假功效宣称主要有以下表现形式：

第一是虚构概念宣称。例如，使用“量子技术”概念进行化妆品功效宣称。《化妆品标签管理办法》明确指出，禁止使用尚未被科学界广泛接受的术语、机理编造概念误导消费者。

第二是宣称具有医疗效果。广州蜜都化妆品有限公司旗下两款产品因宣称含有涉及疾病治疗功能、易使推销的商品与药品相混淆等内容，被罚款18.5万元。

第三是普通化妆品宣称特殊化妆品功效。香奈儿因在其官网销售的两款产品为非特殊用途化妆品，却在广告使用了“抑制黑色素”“色斑淡化”等美白功效的广告宣传用语，被监管部门罚款20万元。

第四是无法提供有效实验数据或相关功效验证材料。如，雅诗兰黛集团旗下两款产品因相关产品无法提供功效依据，构成虚假或者引人误解的商业宣传，被罚款40万元。

第五是宣传内容与备案提供功效检测报告内容不符。如，林清轩对旗下两款产品“林清轩山茶花时光修复洁面膏120g”“林清轩山茶花修复亮彩精华液30ml”的功能表述中，称具有“修复肌肤”的功效。但上述产品的功效检测报告只具有“修复皮肤屏障”的功效。因商品功能描述不准确，也被罚款5万元。

此外，在化妆品标签标注未经授权的“产学研合作”信息，也构成生产标签含有虚假内容的违法行为。如，广州品硬生物科技有限公司因为在化妆品标签标注“华南理工大学产学研合作”，被罚没5.9万元。

02

化妆品广告审查的范围在扩大

在新型融媒体时代，互联网广告的表现形式、经营模式以及投放方式等诸多方面正经历快速的迭代变化，具有多样性、多元性和广泛性特征。

当下，除了公司官网、官方公众号、官方旗舰店外，近年兴起的直播渠道以及私域传播渠道如微信朋友圈、微信社群等被纳入广告合规审查的范围内。

一直以来，中消协多次收到消费者有关直播电商“售卖假货”、“虚假宣传”的投诉，但因界定不清晰，相关违规行为依旧屡禁不止。2021年11月26日，国家市场监督管理总局公布了《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》对互联网直播予以定责，意味着主播一旦推广或售卖涉嫌虚假宣传的产品，并构成商业广告时，将负有法律责任。

与此同时，微信朋友圈也不再是法外之地。不久前，上海市市场监管局就对微信朋友圈违规发布广告做出了行政处罚。

据上海市市场监管局行政处罚信息内容显示，2021年9月30日，监管局接到举报，美臣实业有发布违法广告的嫌疑，对其进行立案调查。经查明发现，美臣实业销售总监在朋友圈发布该公司“鱼子酱系列产品”的产品广告，宣传页面上标有“淡斑”“消炎”“亮白”等功效。

经市场监管局查证，有关“淡斑”“亮白”的功效属于虚假宣称，该系列产品并无相关功效。此外，上述产品广告使用“消炎”的医疗用语，但该产品是普通化妆品，并非药品或医疗器械。上海市松江区市场监督管理局认为，美臣实业作为广告主发布虚假广告，违反了《中华人民共和国广告法》相关规定，最终公司被处以罚款10万元。

有行业专家表示，社交平台上的朋友圈具有公共空间的属性，在其中发布产品广告的行为自然构成广告发布行为。一旦相关主体利用朋友圈从事营销活动，那么就应当严格遵守相关法律法规。

由于违法收益与违法成本之间巨大的差异，企业对于产品的虚假宣传、夸大宣传往往趋之若鹜，导致美妆行业虚假宣传风屡禁不止。对此，监管部门也在多维度、全方位加强化妆品企业的虚假宣传监管力度。

从去年起，专门针对化妆品宣传的法规密集出台，相关部门也全面收紧了虚假宣传监管。随着化妆品行业迈入“史上最严监管”时代，越来越多的灰色地带将会被明确化，化妆品市场虚假宣传风也将进一步得到肃清。

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