11.01.2022
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导读：中国制鞋产业的全球竞争力，还在吗？
作者 |第一财经 王海
中国制鞋产业的出口高峰，可能永久地过去了。
近二十年来，中国每年向全世界出口几十亿双鞋子。自加入世界贸易组织以来，中国制鞋产业以劳动力优势为根基，积极参与全球生产分工。中国鞋靴产品的出口金额从2001年的100.96亿美元，不断攀升，直至2014年的562.48亿美元。
此后，中国鞋业出口金额高位回落，2020年该金额已经缩减至381亿美元。如以2014年为基准，中国鞋业7年间损失的出口订单金额可达4300亿元。
中国制鞋产业的全球竞争力，还在吗？
70亿双鞋子流向哪里
作为一个常年与海外客户打交道的职场人，章庭（化名）的工作时间是早上9点到下午6点。因为与海外客户存在时差，她早上的工作内容更多的是客户消息的回复以及订单的处理，下午主要是进行产品优化、活动策划等。
章庭是一位外贸人。
作为女鞋品牌BeauToday的海外运营负责人，她的任务是通过实体或者电商渠道等方式把产品推向海外市场。
“公司在速卖通平台一年（2020.4.1-2021.3.31期间）的销售金额超过160万美元，同比超过200%。”她告诉第一财经记者，“与国内市场的消费者更加关注外观设计不同，国外市场更加关注实用性、性价比，比如在材质上采用真皮的鞋底是不是容易磨损。”
国内和国外女鞋市场的差异还包括了尺码、时尚流行元素等。章庭表示，该公司在国内工厂供应的鞋子尺码最大到40码，为了满足更多海外客户的需求，公司将开发大码的鞋子。
对于中国制鞋产业和从业者来说，这些并非难事。经过几十年的发展，中国已经是全球最大的鞋履出口国家。而福建的晋江等地，已经成为重要的制鞋产业基地。
上世纪90年代，南洋华侨们开始回流，给福建晋江带来了大量的信息和资金，当地人开始了最初的创业之旅。
随着先行者逐渐取得良好的效益，越来越多的人开始从事鞋服及相关产业，家庭式的小作坊、家族式的中小企业遍布这块热土，渐渐形成了产业集群，使晋江成为世界夹克之都、中国鞋都、中国拉链之都等。
在中国，像晋江这样的鞋类产业带还有很多。得益于劳动力成本低廉、电力能源供应充足、环保压力不大等要素，中国一跃成为“世界工厂”。
Wind数据显示，2020年，中国鞋靴对外出口的数量为74亿双，2021年前11个月该数量为78.58亿双。
中国每年足以为地球上的每个人至少提供了一双鞋子。那么出口的70多亿双鞋子，流向哪些国家和地区？
中国出口的鞋子主要流向美国、欧盟、俄罗斯等地。
Wind数据显示，2020年，中国出口到美国、欧盟、俄罗斯的鞋靴、护腿和类似品及其零件的金额分别为77.52亿美元、65.36亿美元、15.58亿美元，占中国对外出口总额的比例分别为20.34%、17.15%、4.09%。
从历年鞋子出口数据来看，中国对美国的出口金额占比已经从2001年的将近50%慢慢减少至2020年的20.34%；中国对欧盟的出口金额占比则从2001年的10.75%逐步增加到近年来的21%；中国对俄罗斯的出口金额占比一直维持在5%上下。
在美国市场规模增长放缓之际，中国企业寻求其他地区的机会，比如欧盟和东南亚。
章庭对记者表示，在海外扩张方面，BeauToday一方面希望跟随速卖通开拓西班牙和法国市场。同时，BeauToday希望在东南亚市场寻找机会，该公司正在调研该地区的Lazada和Shopee等电商平台。
7年出口损失4300亿
2014年，中国对外出口鞋靴的金额来到顶峰，随后开始难以阻止的回落。
如果以2014年出口额562.48亿美元为基准，2015年至2020年，出口额分别减少了27.39亿美元、90.4亿美元、80.62亿美元、93.54亿美元、85.48亿美元、181.37亿美元，2021年前11个月减少额约为100亿美元。七年间，中国制鞋产业出口额累计缩减了660亿美元，以当前美元兑人民币汇率6.37测算，损失额为4304.2亿元。
这种滑坡，大部分的原因在于中美贸易摩擦带来的订单减少。同时，也有一部分原因是中国劳动力成本的不断攀升，一些企业开始向东南亚转移。以制鞋产业带福建晋江为例，该市2001年的最低工资标准为380元/月，2022年最低工资标准为1960元/月，二十年间上涨了4倍。而制鞋产业为产业工人支付的工资无疑要比最低工资更高。
葡萄牙鞋业协会(Apiccaps)发布的报告显示，亚洲是全球鞋履生产的集中地，2020年产量占比高达87.6%，遥遥领先于其他大洲。分国家来看，2017-2019年中国蝉联世界鞋履第一大生产国，但产量占比由57.5%下降至55.5%，而位居第2-4名的东南亚国家印度、越南及印度尼西亚的产量合计占比分别为19.6%、21.4%、21.6%，呈上升趋势。全球鞋履制造业正逐渐向东南亚地区转移。
产能向东南亚地区转移的主要原因在于其拥有人力、土地、出口税收等方面具备成本优势。
国泰君安证券研究报告显示，越南2019年工业和建筑业人均平均月薪仅为286.8美元，而中国2019年制造业人均平均月薪为850.5美元；越南平均工业用电、用水价格分别约为0.5元/kW·h及3元/m³，而中国地区约为0.5-0.9元/kW·h及超过4元/ m³。
近年来，以华利、丰泰、裕元、钰齐为代表的制鞋龙头纷纷在海外设厂。丰泰及钰齐的总部在中国台湾，华利及裕元的总部分别设在中山和东莞。而在产能布局方面，四家公司均呈现出明显的向海外（尤其是越南）转移的趋势。其中，华利是唯一一家只有海外产能的公司，且90%以上的产能位于越南；丰泰、裕元均有90%左右的海外产能，2020年越南产能占比分别为56%、46%。
疫情前，越南的制鞋产业出口稳步攀升。Wind数据显示，该国每年对外出口的鞋类在2010年之前不足50亿美元，在2019年则达到183.18亿美元，十年翻了三倍多。
现在不是“薅羊毛的红利期”
受新型冠状肺炎疫情影响，部分订单开始回流到中国。
“在全球疫情的背景之下，中国供应链优势进一步凸显。速卖通平台在西班牙、法国、俄罗斯、巴西等国的订单量和用户数达到了三位数以上的增长。”速卖通全国渠道总经理王德民告诉第一财经记者。
然而，当新型冠状肺炎疫情散去，如何将回流的订单稳固在中国则是更大的难题。
相比国内市场，从事出口生意的企业需要面对国家多、语言多、平台多、物流多，需要不同团队来满足不同平台、不同国家的差异化需求，还需要和不同区域的物流服务商、供应链服务商做好协同。现在应对流通环节的断裂和费用涨价，就是个难题。
章庭告诉记者：“疫情前运费比现在便宜一些。整体来看，BeauToday的主要市场俄罗斯运费没有明显波动，部分国家像白俄罗斯，以色列等运费涨幅比较明显。”
中国已经是制造业的大国，但在全产业链条上，并非没有明显薄弱部位。
“中国已经发展成为全球贸易环节中最重要的国家。比如2001年中国加入WTO之前，世界前十大的港口，中国只有一家，而现在世界前十大的港口中，中国有7个。”真格基金出海负责人、投资副总裁秦天一告诉第一财经记者：“然而，现在相应的货运代理公司却很少，前50大货运代理公司，中国只占个位数。这说明，我们快速发展的贸易与物流、货运代理行业不匹配。”
他认为，现在国内货运代理公司的运营模式非常传统，里面涉及到的链条、人员众多，如果将数字化的能力附加上去，比如用RPA机器人代替纸质单证、打电话等操作，进一步优化流程，则效率有望提升。
“中国货运代理行业处于上升期，叠加数字化的能力，发展速度会更快。比如DHL花50年走的路，中国的某一家货运代理公司，它可能花5年就能走完。”
除了完善供应链体系，要想将订单留住，更主要的是要能够直接触达消费者。借助电商渠道，而不依赖单一电商渠道，似乎更稳妥。
自2021年5月以来，亚马逊平台上封店的中国卖家上万户。对于利用电商平台开拓海外市场的企业来说，这是一个反思的契机。章庭就表示，她所在的公司正在规划自己的独立站。
独立站最大的痛点在于引流，当前流量成本高企。章庭介绍道，“目前处于摸索阶段，此前跟俄罗斯的网红合作效果不错，BeauToday打算借鉴到西班牙和法国市场，利用积累的网红资源以及挖掘西班牙和法国当地的网红，先进行合作，看看效果，后面会做一些广告投放。”
“（亚马逊封店事件）给从业者敲响警钟，不能过度依靠单一渠道。”秦天一表示，一些商家选择建独立站，需要面临自己建站、推广引流等问题，但更要注重与用户产生交互、品牌心智的影响，单纯买流量意义不大。在与用户产生交互、品牌心智影响之后，才能够产生复购以及消费者对品牌的认可。
“现在并不是一个薅羊毛的红利期，要做独立站的话，肯定要精心耕耘自己流量和用户。”他说道。
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