政府、农业企业怎样达成战略目标？如何少走弯路、错路？

导语：政府、农业企业需将战略目标进行阶段分解，核心要义是先做成“1”，再去加后面的“0”。

中国已经步入了品牌农业的新时代，品牌是农业转型升级的发动机，是农业提质增效的助推器，也是激烈市场竞争的护身符。

但是，“农业不是唐僧肉、电商不是孙悟空”，在品牌农业的道路上，我们要时刻保持警惕与清醒。

一定要吃透农业的“大投入、长周期、高风险”特征，而且“多不得、快不得、巧不得”。没有10年以上的农业经营基础和经验，没有强大的资本实力支撑，全生态链、全产业链、全产品链就是一个个大坑。

苹果、雀巢、立顿这些全球巨头，做的也不是全产业链、全产品链，更多的是进行供应链整合与订单合作，并且是以终端产品为主导的产品组合。

福来咨询经常说：“做农业没有捷径，最大的捷径就是选对路径，不走弯路。”

战略目标定下来，如何不走弯路、错路？这就需要画一张路线图，将战略目标进行阶段分解。阶段分解有两个维度：业务路径和市场路径。

无论业务路径、市场路径，还是产品路径、产业路径，其核心要义都是先做成“1”，再去加后面的“0”；没有“1”，做再多布局，结果都是“0”。

也就是说，政府也好，企业也罢，不走弯路、错路，就是要战略聚焦，打造自己的“1”——“1”个核心产业、“1”个主营业务、“1”个灵魂产品、“1”个主战市场，甚至“1”个产品品规、“1”个主销渠道。

业务路径：聚焦主业，“1+N”布局

围绕战略之根，首先要明确什么是我们的“主营业务”。主营业务是企业的“核心产粮业务”，也是战略目标达成的根本。

主营业务是业务战略的“1”，要始终保持领先优势，甚至不可替代。以“1”为核心，逐步构建“1+N” 有主次、有节奏的业务体系，形成业务战略路径。

牧原股份的主营业务是“养猪卖猪”。2020年上半年牧原股份净利润和市值均超越温氏股份成为国内“养猪第一股”，公司股价也自2018年底以来涨幅达5倍有余，其主营业务的“1”占比超过97%。

农夫山泉作为百亿元级的“健康饮品”公司，其业务路径是非常典型的“1+N”策略。首先打造了“农夫山泉”品牌的天然水作为主营业务，树立了“1”，并且2012~2019年连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一。主营业务立稳后，农夫山泉紧接着推出果汁饮料业务，然后是茶饮料业务、功能饮料业务、生鲜水果业务等，形成了突破200亿元的“健康饮品”战略版图。2020年9月，农夫山泉在港交所上市，市值一度突破4000亿港元，助推创始人一度踏上首富宝座。

福来咨询服务的国联水产，创立于2001年，主营业务为“国际贸易2B业务”，十年磨一剑，打造自己的“1”，成为超越欧美质量标准的高品质对虾供应商，2010年于深圳创业板上市，成为中国对虾第一股。上市后，公司考虑对美出口受“反倾销”等因素制约，开始布局国内的品牌终端消费市场；围绕“全球优质水产供应商”的战略之根，走中高端路线，形成B2B做优质供应链、B2C做终端品牌产品的业务发展路径。2019年全年实现营业收入56.24亿元，创下公司成立以来的历史新高，进一步夯实了行业霸主地位。

盱眙龙虾是福来咨询的政府客户。盱眙县以“龙虾餐饮”为主营业务，以品牌原料B2B、速冻调味虾B2C、盱眙龙虾小镇文旅为重点业务，形成“1+N”的业务组合和布局，实现一二三产业融合与升级，推动盱眙县域经济向更高规格、 更高质量发展。

市场路径：线上做面，线下做点，上下打通

市场路径，就是选择战场在哪里、怎么扩张？是全国撒网、遍地开花，还是局部深耕、打造样板？同时，在互联网时代，还要考虑线上、线下市场的融合、打通。我们总结为12字方针：线上做面，线下做点，上下打通。

线上做面，指通过电商平台，面向全国市场；线下做点，指打造一个根据地市场，再进行模式复制；上下打通，指通过自己的“交易、交流”平台，完成线上线下融合。

不论线上还是线下，市场开拓过程中，聚焦都是第一法则。

线上做面：搭车电商，面向全国

说到线上市场，很多企业都有一个误区，即希望自己能够搭建一个线上销售平台，结果搭建和运营成本很高不说，客流量也无法保证。

线上做面，指通过电商平台，面向全国市场。目前，电商拥有成熟的平台电商（天猫、京东等）、垂直电商（每日优鲜、本来生活等）、新零售（盒马鲜生、 叮咚买菜、美团买菜等）、社交电商（拼多多、京喜等）、直播带货（淘宝、抖音、快手等）、社区服务商（碧优选、万物市集等）、跨界整合商（中石化等）。线上做面，不是让企业自建一个销售网站平台，而是搭车成熟的电商平台，借势其资源，面向全国市场。

合作的电商平台不在于多，而在于精——聚焦人、财、物，选择一个平台进行战略性合作，重点突破是关键。这里还是先立“1”的观念。

另外，企业官网、官微以及微信小程序商城，都是企业开拓线上市场的窗口，我们先要布好局、铺好路，未来可能会有大用。线上、线下最终要一体化，实现“交易、交流、融合”，像微信小程序等将成为重要的一体化平台。

福来咨询服务的“湘村黑猪”品牌，打下长沙、北京两大样板市场后，通过新零售电商渠道，加速全国市场布局，先后与盒马鲜生、叮咚买菜、京东、永辉、本来生活、每日优鲜等新零售展开战略合作，率先全面进驻各大新零售平台的黑猪品牌，成为新零售的“新宠”。

线下做点：“三大战役”，决胜全国

“三大战役”指的是聚焦战、扩张战、全国战。任何一家企业资源都是有限的，只有资源聚焦才能形成强大的穿透力——小才是大，有点才有面，针尖捅破天。

线下市场的开发，需要人力、财力、物力、精力的配合，还要根据企业资源和能力、市场表现等因素综合考虑。一般来说，我们都建议先选择根据地，打造样板市场，也就是我们所说的聚焦战。

聚焦战，就是打造战略根据地，聚焦某一个或两个市场，做深、做透、做扎实，在这个区域市场内形成相对优势。它常常是企业选择的第一个主战场和大本营所在市场。

福来咨询服务的“西北王”爱菊粮油，就是扎根西安80多年的老牌粮油，深入民心。在西安甚至整个西北市场，比之金龙鱼、福临门也毫不逊色。

王老吉，走出广东，红遍全国，也是先从温州市场开始的；东阿阿胶，当年就是选择浙江市场作为战略根据地，为全国市场的开拓打下了根基。

电商、新零售亦如此。百瑞源枸杞，线下聚焦宁夏市场，借助专卖店+商超+旅销形式销售；线上聚焦天猫平台，集中人、财、物，开展战略合作，培育人才，总结经验，完善打法，实现“电商枸杞类目第一品牌”目标后才做的电商“全网”开拓。

根据地市场拥有如下特征：一是企业可以为这个市场提供优势资源（包括销售团队、人脉等）；二是市场销售良好，并且在与同类产品或者近似产品的竞争中优势显著；三是在市场战略布局上，可以支持企业向全国发展。

扩张战，指的是依托根据地市场的成功模式进行市场扩张。根据地市场模式经过检验，品牌和市场有一定基础后，进行模式复制——从点到面，从面连片，完成大区域市场的布局，并不断深耕，打造“产粮主战场”。

全国战，指的是企业发展有了一定基础，形成多个优势市场后，面向全国甚至全球的线上、线下进攻战，以强化品牌领导地位，进一步实现战略目标。

福来咨询服务的仲景香菇酱，把企业的所在地河南南阳作为市场开拓初期的第一个战略根据地，首先在南阳市场做实做透，锻炼队伍，摸索模式，使之成为当地绝对的强势品牌。很快，南阳样板市场的影响力就显现了出来，郑州市场紧随其后实现强劲销售，进而持续引爆河南全省。全国各地经销商闻香而动，纷至沓来，康师傅、思念、 三全等不少大企业的营销精英也纷纷加盟仲景香菇 酱。这就是样板的力量！

目前，仲景香菇酱已经实现全国市场的网络布局，短短数年，成为香菇酱品类的开创者和领导者、中国佐餐市场新势力，成功实现“香菇酱第一股”。

聚焦战、扩张战、全国战，打好“三大战役”，完成全国市场布局。

上下打通：“2+1”私域流量池，线上、线下融合

随着线上零售不断发展，线上、线下全渠道发展是大势，否则就将被淘汰出局。

如何打通呢？不是有线下渠道，然后建个商城、开个天猫旗舰店那么简单，而是要打造一个“2+1”私域流量池。私域流量池是结果（本书第九章“激光穿透” 中有专门案例介绍），“2+1”是手段和工具，接下来重点讲解。

“2”：指两个平台，一个是交流平台，一个是交易平台。

品牌自有交流平台：品牌官方微信、微博、抖音、快手、小红书、知乎、美拍等社交媒体平台。这里建议以微信平台为主导，因为其流量最大、活跃度最高、依赖性最强，技术层面也最为成熟。

产品自有交易平台：App、微信小程序、微商城、各种平台的品牌旗舰店等电商平台。这里建议以微信小程序为主导，为什么呢？从流量私有化来看，App是最佳交易平台，但其建设、引流、习惯培养的成本太高。目前，我们手机中常用的App不会超过10个，但应用商城里有几万个App在争夺用户，可以想象其难度。

小程序是性价比最高的流量私有平台。天猫、美团上面的客户流量，都是平台的，而不是商家的，这类客户都是哪里有优惠就去哪里。但小程序中的客户是商家自己的。小程序除了独立店铺二维码以外，还有小程序码、附近的小程序、公众号关联等各种推广方式，更有利于二次营销。

“1”：指一套打通全渠道的CRM系统。

大数据时代，要打通线上、线下，建立私域流量池，需要一套客户关系管理 系统，即CRM系统。目前该系统在技术层面已经非常成熟，有很多服务商可选、可定制。基于这套系统，可实现四个目的。

其一，建立全渠道会员中心。对线上、线下和全部渠道的会员进行整合、清理汇总；同时，整合不同会员等级、积分规则，建立一个统一的、全域的、360度视图的客户资料管理中心。

其二，客户画像。针对客户的行为特征、来源、分布、消费记录等，给客户进行打分分析，了解会员的特征，为后续精准营销做准备。

其三，会员精准营销。基于会员的精准画像，可以对老会员做精准营销，同时对于潜在客户，也可以做到有效触达。会员营销成本大幅降低，但是会员运营的效果显著提升。

其四，数据分析，不断优化。数据分析和以上三点，其实是一个循环的过程，通过对会员营销的结果进行数据分析，反馈到以上三个环节，再进行深度优化。

通过CRM系统，传统的“进、销、存”数据和新零售的“人、货、场”数据实现了一体化、即时化、精准化。更重要的是，“私域流量池”对于长期低成本流量运营的战略价值。

云南省打造“绿色食品牌”，借助云南6亿人次的旅游流量优势，通过线上做面，依托“游云南”App的诚选商城、诚选微信公众号、小程序的交流、交易平台，将云南普洱茶、水果、中药材等特色农产品推向全国和全球；通过线下做点，在云南昆明机场以及云南景区，建设“云南省绿色食品牌十大名品展销中心”实体店。依托大数据、CRM智能系统，打通线上、线下渠道，实现了云南“绿色食品牌”私域流量池的打造，持续为云南的品牌农产品营销赋能。

宁夏枸杞领导品牌百瑞源，线下在全国有逾百家直营实体门店，线上在天猫、京东各平台布局电商业务。电商业务与门店业务基本上是“脱轨”的，二者各自为政，无法产生协同效应。2019年，通过导入微信小程序，百瑞源实现线上、线下数据全面打通，将单个门店的数据孤岛连接起来。

在2020年初的新冠肺炎疫情期间，百瑞源虽然线下门店同样遭遇关门、断流，但各店店长、店员通过网络直播形式，全面转战线上销售。通过小程序的渠道追踪技术，既让线下门店的业绩考核更公平、精准、透明，又让线上与门店协作配合，形成“1+1>2”的合力；不仅实现线上销售60%的增长，线下门店的损失也降到了最低；更重要的是通过转变观念和模式，建立起了自己的直播团队和私域流量系统。

以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏、郝北海的专著《品牌农业4：新时代中国农业品牌建设的路径与方法》，神农岛独家授权连载。

该书以福来咨询团队亲身参与的上百例区域公用品牌和企业（产品）品牌建设实践为依托，以中国人民大学品牌农业课题组的专项研究为基础，立足中国特色，借鉴世界经验，系统创导中国农业品牌建设的理论体系、战略路径、落地方法和实用工具。

福来，专注品牌农业顶层设计19年

福来，“农业农村部品牌专家工作委员会委员”“中国人民大学品牌农业课题组组长单位”“河北农业品牌顾问单位”“云南省绿色食品牌顾问单位”

2002年创立于北京，专注品牌农业战略咨询19年。

以“战略就要寻根，品牌就要找魂”的福来方法论，“责任至上、极致制胜”的福来价值观，为政府和企业提供战略、品牌、产品、创意、传播的系统顶层设计服务。

帮助客户找到“根与魂”，绘就经营蓝图，并进行系统培训、辅助执行、战略体检，让客户不走弯路、错路。

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