即饮咖啡成“真香”赛道？东鹏、维他纷纷布局

即饮咖啡一直是近两年的热门赛道,吸引着众多企业纷纷入局。近两个月以来,东鹏饮料、维他奶纷纷入局即饮咖啡赛道,无疑为即饮咖啡赛道又添了“一把火”。

在后疫情时代,经济缓慢复苏,年轻人生活压力也相对增大。与“多喝热水”相比,这届年轻人喜欢喝奶茶,喝能量饮料,还喜欢喝咖啡。目前,即饮咖啡赛道除了雀巢、星巴克等专业咖啡品牌外,统一、农夫山泉等品牌也纷纷加码即饮咖啡赛道,如今东鹏、维他奶等品牌的跨界推新,让即饮咖啡市场尤为活跃。

即饮咖啡成“真香”赛道

当今社会的上班族,除了面临繁琐的工作,还有迫于“社会性内卷”的自我消耗。很多年轻人都是喝着咖啡或者东鹏特饮等提神饮料加班加点赶工作。

后疫情时代,消费者对提神性饮料的接受程度不断提高,能量饮料、咖啡成了大家生活的必备品。对于喜欢喝咖啡的人来说,为了节约时间,即饮咖啡成了不错的选择。如今在咖啡店、便利店,时常会遇到手里拿着即饮咖啡的人们。

即饮咖啡的便利属性和饮料属性,让其在软饮料品类中脱颖而出。相较于现磨咖啡而言,即饮咖啡更方便、口感可接受度更高,是许多消费者入手咖啡界的第一杯饮品。即饮咖啡近五年复合增长率达到8.22%。

在英敏特2018年的报告中,中国即饮咖啡零售市场的销售量增速将超过非液体咖啡(速溶和现冲)市场。2018年至2023年,即饮咖啡零售市场的销售量年均复合增长率约为15.5%;到2023年销售量将增至4.6亿升。

目前,喝咖啡的人群主要集中在年轻人群当中,并且数量在不断扩大。为什么中国的年轻人越来越喜欢喝咖啡呢?这就离不开,雀巢的速溶咖啡对中国咖啡市场的培育了。速溶咖啡持续占据我国咖啡市场大半江山。

2018年速溶咖啡、现制咖啡、即饮咖啡的消费分别占咖啡消费总量的71.8%、18.1%、10.1%。从现阶段来看,虽然即饮咖啡目前在份额上落后,但即饮咖啡的健康性和功能性都符合当下的消费潮流。而速溶咖啡市场的品牌壁垒高、市场增速放缓。所以,就咖啡市场而言,即饮咖啡也即将成为咖啡产品聚集的领域。

因此,结合当前的品类发展和市场格局,东鹏饮料此时挺进即饮咖啡市场,基本不需要额外再投入成本来做消费教育和引导,在时机上显得格外精准。

东鹏饮料选准“拿铁”品类

在众多咖啡品类中,东鹏饮料经大数据分析后,最终选定了超过7成消费者都喜欢的拿铁,这也为其后续市场扩容奠定了基础。

为什么中国人喜欢喝拿铁?拿铁,意大利语中牛奶的意思,拿铁遵循了牛奶和咖啡的味道;还有一点是因为拿铁咖啡的口味更符合中国人的品味。东鹏饮料推出的东鹏大咖摇摇拿铁,兼具“提神醒脑”与“风口效应”双重功效。显然,东鹏饮料此番布局即饮咖啡也是有备而来。

在产品品质方面,东鹏饮料也下足了功夫。为了还原专业咖啡师特调口感、为消费者提供一瓶品质非凡的咖啡饮料,东鹏饮料“东鹏大咖”摇摇拿铁在原料选择上也是分外用心:从12国逾40款咖啡豆中最终选定纯正阿拉比卡咖啡豆,经过极细精滤成就独特口感,天然咖啡因含量≥20mg/100ml;臻选新西兰进口奶源,不含反式脂肪酸;并且这是一款低糖咖啡,其含糖量小于5g/100ml,充分满足当前消费者对即饮咖啡品质和健康的多重诉求。

目前,东鹏饮料“东鹏大咖”摇摇拿铁共有500ml/瓶(15瓶/箱)和330ml/瓶(24瓶/箱)两种规格,零售价分别为7元/瓶和5元/瓶。这一点也符合当下即饮咖啡的市场定价。

以京东为例,农夫山泉炭仌、可口可乐乔雅、伊利圣瑞思,其价格在6-15元,星巴克和雀巢的即饮咖啡也基本涵盖在内。

风口之下的品类扩张

当下,“大健康”成为人们的关注点,即饮咖啡不仅具有便利性,复购率高,且与其他饮料产品相比,可以做到低糖或无糖,因此成为各企业进驻的原因之一。

随着人们消费水平的提升,消费者对于饮料的需求也更加多样化,推动饮料厂家开始不断研发饮料新品,满足不同的消费需求。东鹏饮料推出即饮咖啡,也是品类发展的需要。

东鹏饮料布局即饮咖啡赛道与现有渠道形成互补,更能发挥东鹏饮料已有优势,快速形成新的业绩增长点。目前,咖啡赛道的消费者已经培育成熟,那么东鹏饮料进军即饮咖啡市场还会有机会吗?

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,随着东鹏饮料护城河不断挖深、拓宽之后,包括品牌力、渠道力和产品力等综合实力也在不断上升,在这个节点之下,从消费端的匹配度、喜爱度以及消费频次来看,加速即饮咖啡布局,有利于增强东鹏饮料在消费者、尤其是新生代群体的粘性,这也匹配了行业发展趋势。

其实,不论是东鹏饮料还是伊利、农夫山泉等企业推出即饮咖啡新品,一方面受益于中国消费升级、咖啡行业爆发的红利,另一方面可利用自身品牌扩大产品线,均需要在核心业务之外探寻新的业绩增长点。

沿用差异化包装

外界习惯将东鹏饮料的崛起,归结于在与老对手多年竞争中获得的“差异化策略和渠道下沉能力”。

在差异化策略方面,最亮眼的要属东鹏饮料的产品包装。这一点,也是东鹏饮料旗下东鹏特饮在能量饮料行业快速崛起的原因之一。

东鹏饮料也将差异化包装的理念沿用到东鹏大咖,在这个颜值即正义的时代,“东鹏大咖”摇摇拿铁在外观上就显得与众不同。首先,在瓶身上采用独特的“雪顶瓶”设计,既强化拿铁的品类属性,又更充分体现了其顺滑的口感。

在渠道层面看,目前东鹏饮料在全国拥有超过2000家经销商,销售网络覆盖全国约179万家终端门店,仅在今年上半年新开经销商超过400家,终端拓展接近50万家。

可以预见的是,一旦“东鹏大咖”铺向全国市场,再结合东鹏饮料在能量饮料市场上的推广经验积累,从被称为即饮品类发展铁律的“产品为王、渠道为王、终端为王”三大维度看,我们有理由相信东鹏大咖也能取得耀眼表现。

近年来,东鹏饮料在产品、营销、渠道方面进行多元化发展。旗下产品已形成东鹏特饮、东鹏0糖、东鹏大咖等产品,顺应消费者趋势。除此之外,还有以由柑柠檬茶为代表的茶饮品以及以东鹏水为代表的瓶装水等多品类布局。

虽然新品探索及成长需要时间,但是东鹏饮料也在不断向前迈进,持续探索第二增长曲线。相信未来,东鹏饮料会带给大家更多的惊喜,让我们拭目以待。