大“火”之后 日历书何去何从？

“《故宫日历》自2009年开始重新出版，热度逐年上升。2016年前后，国内很多出版机构都开始跟进，各个出版社依托各自的资源优势，打造不同题材的日历书，带火了一个图书新板块——日历书。”北京开卷信息技术有限公司（简称“北京开卷”）行业分析师告诉记者。

时至今日，多姿多彩的日历书涵盖人们日常生活的各个方面，为寻常岁月染上一份别样的况味。在人们“不需要”日历的时代，日历书的红火成为一道文化景观。有人认为，这也许是传统文化及其背后包含的中国人文智慧重回现代人生活的写照。

日历书走向精品化路线

2016年，中国言实出版社社长王昕朋看到了市场对日历书的需求之后，就策划了《少儿学唐诗》日历，实现了社会效益和经济效益的双丰收。随后几年，他一直在做日历书，每年的印量从5000册到几万册不等。“日历书的市场需求还是挺大的，各出版机构都在想方设法创意。”中国言实出版社的一位编辑表示，明年会把传统文化和党员干部修身的内容结合起来做日历书。

经过几年的发展，日历书已成为兼具实用、礼品及收藏属性的特殊图书门类。记者梳理了近年来日历书市场的变化。2015年，《故宫日历2016》开卷监控销量超过24万册，超过前几年的销量总和，彼时的日历书品种还不足20种。随着《故宫日历》系列的热销，从2016年开始，更多的出版机构角逐日历书市场。开卷数据显示，2016年上市的日历书品种为2015年的3.3倍，2020年上市的日历书品种已为2015年的6.7倍；近4年，每年上市的日历书品种均超过100种，参与日历书竞争的出版单位超过60家。但是，2020年日历书的品种、数量及参与的出版单位数量较2019年均出现了收缩。

随着日历书市场的不断成熟，消费者更为理性，选择也更为苛刻。北京开卷行业分析师表示，市场上日历书的优势品种与品牌已经建立，小品牌与新品种入局的压力越来越大，日历书市场已进入一个瓶颈期。“日历书属于高风险的图书门类，其最佳销售期只有年底的两三个月，假如去年卖得不好，出版机构今年就不会再做了。卖得好的出版机构则往往会持续做下去，以往每年做两、三个品种，后面可能会主攻一个品种，这是日历书市场逐渐优胜劣汰和精品化的过程。走精品化路线，总品种就会减少。”该分析师进一步解释。

目前的日历书可分为传统文化、科普百科、亲子、养生四大类别。虽然今年日历书总量减少，从市场方面来说，传统文化类的日历书所占份额仍超过了50%，是最大的板块，广泛受到消费者青睐。推出日历书的文博、文旅场馆也有所增加，且所推产品热度颇高，热门代表如《故宫日历》《三星堆日历》《敦煌日历》《陕博日历》等。

截至2021年11月底，销售排在前10位的分别是《故宫日历》《花开有时》《敦煌日历》《国学日历》《樊登讲论语日历》《百科日历》《给孩子的一日一诗》《国博日历》《故宫日历》（亲子版）和《十点读书日历》。从排行可以看出，让大家“最上头”的还是传统文化类的日历书。一直以来，《故宫日历》的“地位”无可撼动。2022年的《故宫日历》以“吉虎迎新岁，山河庆升平”为主题，全书选取故宫馆藏的表现虎与武备、骑射、运动相关的文物藏品，从不同角度呈现了365件朝代、类型、材质均不同的珍贵文物，分别展现了虎虎生威、吉虎迎瑞、虎啸丹青、冬运冰嬉等丰富内容。有的网友买了之后留言：买只“老虎”送一个虎年出生的小朋友做生日礼物，既有纪念意义，又有教育意义和实用性，一举多得。还有的人表示：一直买《故宫日历》，这次的改版感觉不错，封面印刷漂亮，内部还带防伪和AR声像功能链接。

北京开卷行业分析师表示，随着传统文化的热度越来越高，年轻人的文化自信心越来越强，一波一波的“国潮”劲头十足，更多人喜欢把传统文化摆在自己的书桌上。尤其是在岁末年初之时，对于新一年的期待，日历是个不错的选择。中国言实出版社编辑认为，要用好中华优秀传统文化的宝贵资源，将其进行创造性转化、创新性发展，用日历书这样一种老百姓喜闻乐见的方式弘扬传统文化，讲好中国故事。2023年起，中国言实出版社会把传统文化和党员干部修身的内容结合起来做日历书。

这样做日历书卖得更好

北京开卷行业分析师表示，博物馆背后的资源优势如优质的馆藏和各类文物、资料决定了它们走精品化路线更为便利。对于日历书的变化，该分析师表示，很多日历书都做了AR的延伸，有的将二维码打印在日历书上，有的则和App绑定，通过与现代技术、网络的配合让消费者从中得到更丰富的音视频等附加内容。

除了题材，价格也是影响日历书销售的一个关键因素。几年来，日历书的价格不断上涨，平均售价从2015年的62.7元上升至2020年的99.8元。消费者对价格的敏感度很高，如果定价过高，在整个日历书的市场中必定不占优势。此外，日历的设计、功能性、增值服务等都是消费者购买日历书时考虑的因素。

随着日历书市场竞争的加剧，市场中优势品种与品牌已经建立，二度开发出版资源如利用知名作家以及热门IP内容发掘自由内容优势，进行选题开发与策划已经成为近年来出版单位进入日历书市场的主要方式。

《三星堆日历》是天津人民出版社首次策划出版的日历书，8000册上架1个月就售罄，目前正在加印。当被问到面对近两年已经在缩水的日历书市场，为什么还要做日历书？“这么好的题材，不能浪费啊！”天津人民出版社第四编辑室主任赵子源表示，相对于往年，2022年日历书的品种数量确实下降，这属于正常的优胜劣汰。《故宫日历》《国博日历》等口碑较好的日历书依旧能让读者买单，被淘汰的大多是比较同质化的跟风之作。借着三星堆考古挖掘的热点，天津人民出版社策划了三星堆博物馆授权的第一部日历书《三星堆日历》。“年轻人对考古和传统文化的好奇心和自豪感远比人们想象中的强烈得多。《三星堆日历》一定会引起较高的社会关注度。”赵子源对此很有信心，他介绍，《三星堆日历·二〇二二》形成了“文物高清图片+文物介绍+纹样矢量图+考古日记”的内容编排模式，不仅是一本日历书，更是一本科普书。编著者黄清穗、朱熙运用现代绘图技术，重新绘制纹饰矢量图，开启观看三星堆国宝的另一种“视角”。

多渠道的营销推广很重要

在宣传和销售模式上，天津人民出版社在“摩点”发起众筹，并将日历书和书签、徽章、藏书票等文创品搭配，面向年轻读者群众。最终，众筹金额近13万元，获得800多名读者支持。“精准营销也是日历书的营销重点。”赵子源强调，三星堆博物馆官方微信、微博的推介精准定位到对三星堆考古感兴趣的读者，让他们第一时间获知《三星堆日历》的图书信息。同时又在《中华遗产》《三联生活周刊》和文博圈、中国邮政微邮局等公众号以及专注文博讲解的抖音账号，进行图书推介和分销，均收到不错的市场反响。

因为销售周期短，日历书的推广尤为重要。北京开卷行业分析师表示，日历书在一定程度上还存在非理性消费的成分，新渠道的营销和推广很重要。“很多出版机构利用多种渠道如微博、抖音、快手、B站、小红书等各种自媒体平台进行‘种草’，直播间直接促成下单，或者找网红带货等，都能取得不错的效果。延长售卖的周期也是很好的选择，《故宫日历》每年的8月、9月就上市了。”

问到日历书未来的发展，该分析师表示，按照事物规律，每个板块都是从低到高，再往下走，这是一个不断进化的过程。日历书的发展到了顶端之后，其销量未必能超过以往，但是在内容品质上会越来越高。日历书板块在井喷式发展后，逐渐从粗放式到集约化，从增量市场向存量市场过渡。

（文中数据均来自于“北京开卷”，,配图均为畅销的《三星堆日历》， 由天津人民出版社提供。）

2022年1月4日《中国文化报》

第4版刊发特别报道

《大“火”之后 日历书何去何从？》

责编：陈晓悦