复盘爱马仕发展史：中国消费升级的投资方向在哪里？

消费板块，唯一有投资价值的是消费升级领域。

凡是主打消费降级的，无一不会走进死胡同，用户群体会见顶，付费能力也差。质次价低的商品，还会面临无穷无尽的低端竞争。

因此这几年，真正涨得好的消费品公司，都是具有消费升级属性的。

唯一出路

按理说，越来越多人喝牛奶，牛奶又是消耗品，乳业股应该涨得很好才对。但事实上，近年来，乳企并没有明显的超额收益。

这是因为，在2008年之前，牛奶就已经升级到了常温白奶的阶段，这一个送礼的好选择，妥妥的消费升级。然后往哪里升级呢？方向是低温、短保质期的鲜奶。

但到近几年，牛奶的消费升级已经很难找到大的方向了，更高端的鲜奶明显卖不动，对于这种消耗品，市场接受度没那么高，又不像白酒一样具有送礼属性，所以没有快速起量。

至于儿童奶酪、奶油这些，体量有限，至多算是一个添头，给业绩增量贡献不大。

相形之下，为什么白酒股成为机构的共识？

因为白酒是非常完美的消费升级样本，品牌、产量、价格，样样有讲究。

比如，目前五粮液、剑南春、国窖、舍得、口子窖、珍品等酒企，部分产品相继提价。这个提价，是酒企定价权的体现。那些酱油、零食提价，很大原因是成本上涨后的无奈之举。

中高端白酒由于品牌故事讲得好，产能又限制了，竞争格局并不那么激烈，最近，茅台董事长还专门去五粮液串门，表示要推动茅五传统友谊。这种情形，在其他行业是很罕见的。

不止白酒，很多细分领域，都存在消费升级。

就服装品牌公司而言， NIKE、Lululemon，欧洲的三大奢侈品集团与快时尚集团、日本的迅销集团，一直在涨价。

国内的安踏、李宁、歌力思等公司，提价的路径也一直很顺畅，并没影响销量，反而品牌形象越来越高，市盈率与市值水涨船高。

有人认为，买优衣库（迅销集团）是消费降级，其实不然。优衣库的商品并不便宜，不过质量很好，也很百搭，对于经济实力一般的人来说，是消费升级的最佳选择。

低线市场的陷阱

向四五线城市渗透的逻辑，其实是有问题的。

中国现在并不是多点开发的思路，而是改向了城市集群的发展策略。再加上老龄化，未来低线城市一定是不断萎缩的，消费能力也会更弱。

以拼多多为例，最近连续三个季度，其用户增长幅度呈下降趋势，营业收入增速也连续三个季度呈放缓趋势，所以向低线渗透的逻辑，迟早会遇到瓶颈。

而中产及富人的消费能力，理论上是没有极限的。

招商银行《2021中国私人财富报告》显示，2020年，可投资资产在1000万元人民币以上的中国高净值人群数量达262万人，预计到2021年底，将增至300万人。相较于2009年，高净值人群的数量以及可投资资产总额，提升了近10倍。

只有那种在一二线城市能够扎根，讲究品质的升级消费品，才有前途。

越往低线市场，居民手头的活钱越拮据，难免抠抠嗦嗦。很多没能力的商家和代工厂，也涌入这个市场，竞争加剧恶化。

复盘爱马仕

爱马仕历经184年，是世界顶级奢侈品牌的代名词。

2020年，爱马仕拥有16966名员工、306家专卖店（其中221家直营），收入近80亿美元，市值超过1900亿美元。

与其他品牌不同的是，爱马仕还享受了确定性溢价，估值始终处于高位。

1993年上市以来，公司估值长年在30倍以上，疫情以来估值抬升明显，2020年提升至66倍。截至2021年12月10日，公司动态市盈率为72倍。

爱马仕是消费升级的终极，是名副其实的吸金王。它是如何做到的？

复盘爱马仕的发展史，有以下几个方面的原因：

1）从品牌看，爱马仕沉淀了184年历史，还有英国王室、富豪、明星的加持，逼格不言自明，高端性深入人心。

2）高品质是爱马仕打造品牌的基石。从产品看，爱马仕通过顶级材料和纯手工制造，保证产品品质和差异化。

全球最好的皮革供应商法国HAAS皮厂和德国WEINHEIMER皮厂，将第一轮的皮革优先选择权给予出高价的爱马仕。

爱马仕坚持手袋的全程纯手工制作，如此，能保证皮具的细节是完整和专一的，因为每个匠人的制作风格、打孔力度、处理细节的方式始终无法完全相同。

一个 Birkin 需要耗费48小时，一个爱马仕制包工坊一个月仅能生产15只手袋，再运输到世界各地的门店，所以在购买上自然就实行预订等候的制度，价格定位上也高居不下。尽管价格昂贵，爱马仕手袋仍备受追捧，很多产品更是被用来收藏。

丝巾方面，爱马仕在巴西养蚕丝，在里昂织造丝绸，保证原材料的独一无二；

皮具方面，爱马仕不断收购牛皮公司，还控股鳄鱼皮生鞣制公司SOFICUIR和擅长处理珍稀皮革的Gordon- Choisy；

香水方面，爱马仕没有将研发外包，而是在法国设立实验室，招募香水气味鉴别师来设计每一款香水的味道。

3）从品牌打造来看，爱马仕坚持传统品牌定位，即“顶尖品牌”，没有入门级产品，也拒绝向奢侈品消费年轻化作出妥协。

爱马仕销售收入中，占比第一位的品类，是爱马仕最知名的皮具和马具类产品，销售占比达到50%。占比第二位的品类是成衣和配饰类产品。

与其他奢侈品集团多品牌战略不同，爱马仕的多个品类共用爱马仕的这一品牌，这一战略将公司超高端定位牢牢印在消费者心中。

4）从营销手段看，爱马仕的会员从不打折、不同门店不共享、消费足额才能购买热门商品，保持了会员忠诚度和高逼格（一打折品牌就废了）。

爱马仕还把稀缺性玩得很溜，两大经典手袋Kelly和Birkin一直拥有着长达几年的客户等待名单，这对于奢侈品来说至关重要。

5）从渠道布局看，爱马仕单品牌直营店发展近100年，目前全球仅有221家，加上特许经营店全球也只有306家门店，并且直营比例在持续提升，这很好的保证了服务质量。

投资主线

在新时代环境下，中国消费升级的路径是怎么样的？

1）从生存型消费向发展享受型消费转变。例如高端的服饰、餐饮、汽车、消费电子。

2）家庭结构小型化催生个人化、便捷化消费。例如贴近居民的便利店、外卖，以及各种厨房、清洁类的小家电。

3）个性化、悦己型消费兴起。例如时尚珠宝、美容、盲盒等潮流市场。

4）本土品牌崛起。随着我国核心消费人群转变和中国传统文化的回归，服装、美妆等领域国货品牌快速发展。

消费升级下，哪些投资主线值得把握？

1）日常消费品领域，受益于量价齐升的高端/次高端白酒，健康化的食品。

2）家庭小型化趋势下，便捷化消费相关的预制菜、复合调味品、冷链等；政策积极引导下，境外消费持续回流，关注免税、国货。

3）耐用消费品向舒适、环保、智能化升级，关注新能源汽车、智能可穿戴设备、智能家居等。

4）医疗服务、医美等细分板块。比如种牙，通策医疗5%的客户创造54%的收入，10%的客户创造70%+的收入，就是典型的消费升级。

•END•

个人观点，仅作参考，不作推荐。股市有风险，投资需谨慎。