薇娅被罚，超级主播时代落幕的开始

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作者 | 杨扬

编辑 | 周健

从表面上看，薇娅被罚只是税收问题。但背后更深层次的问题是，直播电商过度头部化的反噬。

薇娅、李佳琦等头部主播动辄上亿的带货额背后，是品牌企业利润被压榨，以及无数个小电商实体慢慢消亡。这多少有悖国家共同富裕的发展方向。

于平台来说，超级大主播的出现，使平台有限的流量过于集中，影响了店播及腰部主播的发展。淘宝店播起不来就是最好的例子。

更重要的是，当流量集中在少数几个大主播手中时，主播就掌握了话语权，她们可以挟流量以令品牌，进而影响了品牌商的利益。

一方面，大主播的强势使品牌流量成本陡增。品牌商在与大主播的合作中需要付出成交额30%-50%的坑位费+佣金，以及提供商品标价约5折的直接折扣或赠品。高折扣+高费用，使很多商家难以直接通过头部主播带货实现盈利。

另一方面，大主播也出现了和品牌商争夺定价权的情况。大主播的核心竞争力是价格优势，将持续压迫品牌商提供全网最低价。而纵观品牌商发展，维持价格体系，往往是品牌商持续发展的根基。

放在整个经济大盘上考虑，大主播模式多少也有问题。大主播对品牌商的压榨，会形成品牌让利更多-品牌商利润下降甚至批量消亡-相关从业者群体收入下降-消费者更需要低价的恶性循环。

从这个角度看，超级主播时代的落幕或许是一种必然。

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薇娅跌倒，利空淘宝？未必

薇娅“暴雷”后，很多人认为，这意味着淘宝直播失掉一臂。

但这个问题要一分为二的看待。从坏的一面来看，短期淘宝失去了一员能拉动GMV增长的大将。按照华泰证券的预测，薇娅GMV占淘宝直播比重超过了10%。

但从另外一面来看，薇娅被封，对淘宝不是坏事。淘宝一直想去中心化，淘宝直播早期相关负责人赵圆圆曾经表示，一个平台要做规模，必须要有普惠机制，而不是一味向头部集中。

为了去中心化，淘宝进行了千人千面改版，依照用户需求对用户个性化推荐。在算法上，淘宝也将复购、关注等指标作为重要推荐权重，试图为中小商家“留住”用户。

从结果上来看，淘宝在实现千人千面的去中心化后，GMV、活跃用户等电商核心指标都迅速跑起来了。但遗憾的是，在淘宝直播这块业务上，并没有朝着中心化的方向发展。

在淘宝直播业务早期，由于大主播的先发优势，以及平台为了短期利益进行大力扶持，薇娅和李佳琦成为淘宝直播的流量中心。就好比，淘宝建好了电商高速路，却找来两个主播当收费站。根据国海证券数据，今年1月-9月，薇娅和李佳琦在淘宝直播 TOP10 主播中GMV占比最高一度达到81.67%。

淘宝直播形成两个超大主播，对平台的流量生态产生巨大影响。

本质上来说，商家直播的品类更广、数量也更多，能很好对直播生态进行补充。但由于电商本身不产生流量，是消耗流量的业务。现在淘宝有限的内部流量被超头主播消耗，商家直播势必受到挤压，这就导致淘宝的流量生态平衡非常脆弱。

更重要的是，这带来了另一个问题——大部分观看淘宝直播的粉丝到底是平台和品牌的粉丝，还是李佳琦和薇娅的粉丝？长此下去，主播将影响整个平台的流量分配，进而影响到整个淘宝直播生态。

不知道当初马老师说，阿里流量获取只要草原不要森林的时候的时候，会不会想到，有一天，淘宝平台上有一天会长出两颗参天大树，吸走了一众商家的养分。

如今，大树被砍，淘宝直播内部流量分配势必受到影响。如果淘宝直播因势利导，做好流量分配，平台有望改善头部主播垄断的格局，为商家自播及腰尾部达人崛起带来机会，形成更加健康的直播生态结构，促进淘宝直播健康发展。

从更大的维度看，大主播不仅对淘宝产生了影响，也影响到了广大品牌商乃至零售业的发展。

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苦大主播久矣的品牌商们

回顾直播电商的发展，其崛起的核心原因是为零售业带来效率提升。

一方面，直播电商能够帮助品牌实现高效的产品触达。另一方面，直播也能够帮助提升购买转化率。根据艾瑞咨询数据，传统电商的购买转化率为0.5%、而直播电商转化率是4.3%。

但随着大主播的头部化越来越明显，使得大主播话语权越来越大，出现了大主播挟流量以令品牌，影响品牌商利益的情况。根据艾媒咨询数据，在达人带货中，2.2%的头部主播人数占据近80%的带货份额。

面对话语权越来越大的大主播，品牌商们叫苦不迭。体现在两个方面，一是面对大主播的强势，品牌流量成本提高，投产比下降。

根据东吴证券的说法，在和超大主播的议价中，品牌商的带货成本分为显性成本和隐形成本。其中，显性成本为坑位费+佣金，部分品类可到成交额的30%-50%。而隐形成本则是，商家需要提供相当于商品标价约5折的直接折扣或赠品。东吴证券也由此判断，在高折扣+高费用下，很多商家难以直接通过头部主播带货实现盈利。

换句话说，在大主播头部化趋势没形成前，商家找大主播带货是为了赚钱，现在商家找大主播根本没指望赚钱，就是花钱赚个“吆喝”，只能寄期望消费者后续能有复购行为，赚取一定利润。

二是产品定价权。从某种意义上来说，大主播与品牌商的根本矛盾并不在投放能否盈利，而是产品定价权。

站在主播的角度来看，在达人带货中，主播的核心竞争力是价格优势。因为全网最低价，所以越来越多的用户关注他们，希望买到物美价廉的商品。而有了更多用户，大主播就可以进一步压迫品牌，形成一个商业闭环。

但站在品牌方的角度来看，品牌商更不想失去定价权，毕竟品牌商想要持续发展，需要维持价格体系。具体来看：

一方面，品牌商需要综合考虑各个渠道，最低价帮助某个渠道在短期内完成冲量，那原有渠道的利益如何平衡。另一方面，品牌需要价格去维护，一旦品牌价格体系受到冲击反而有损品牌力。

更重要的是，一旦品牌失去定价权，就会形成品牌让利更多-品牌商利润下降甚至批量消亡-相关从业者群体收入下降-消费者更需要低价的恶性循环。

这种矛盾在近年来逐渐凸显。李佳琦和薇娅先后与兰蔻、欧莱雅闹翻，本质上都是为了争夺定价权。

从上述角度看，大主播正在动摇品牌商发展的根基，也不利于整体经济社会的健康发展。

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店播会成为去直播电商头部化的答案吗？

虽然行业苦大主播久矣，但主播头部化趋势仍在继续。

在淘宝直播中，两个超大主播带货GMV占比TOP10从今年1月的63%提升至今年9月份的70%。快手KOL带货TOP10占全平台GMV比例也从今年3月份的14%上升到8月份的17%。

主播头部化趋势也不难理解。达人直播更像是大型团购，用户追求是最低价格购物。那么流量将不可避免的向头部集中，头部主播“市场份额高–议价力强–商品折扣更低–市场份额变高”的正向循环将持续变强。

罗永浩也曾提出类似观点，“直播带货，就相当于我们向多个品牌方同时开了一个大团购，从而能获得最低的价格。”

其中的内在逻辑在于，早期直播电商或许激发了用户的潜在需求，但随着直播电商对货品的普及，用户更多是已经有了明确需求，无非在等待一个有利的价格下单。因此，直播电商以低价最核心，形成了一个“市场份额高–议价力强–商品折扣更低–市场份额变高”的正循环。

既然达人带货直播头部化趋势不可避免，那么增加“店播”或许是最靠谱的方式。毕竟，上文提到过，店播的数量更多，品类更丰富，平衡流量生态的效果更好，更符合去中心化电商的逻辑。

抖音直播电商生态一定程度上佐证了上述观点。抖音直播相对没有出现明显的头部化，店播就发挥了重要作用。不同于淘宝、快手从达人带货切入，抖音电商成立之初，就提出以店播为基本盘。

比如，早期抖音不仅邀请品牌商户入驻，还对发展自播、厂播的品牌给予流量倾斜，商家在抖音上也有很好的获客效果，商家消费者构成中，85%以上是新客户。

更重要的是，在营销方式上，不同淘宝直播的低价引流，抖音并不一味压迫品牌商利润。在抖音带货需要具备一定内容，抖音流量分发以内容为中心，会结合内容质量如点赞量、浏览量分配流量。弱化低价，强调内容也对商家店播更友好。

也正是对商家自播的扶持，抖音直播并不依赖大主播。根据中信建投数据，抖音KOL带货TOP10占全平台GMV比例为稳定在5%，且今年没有上升趋势。

尝到过于依赖大主播苦果的淘宝、快手，也正积极鼓励品牌店播。从结果上来看，目前也取得不错的效果。根据艾瑞咨询数据，今年店播市场占比整体提高了10个百分点。

店播不仅利好平台，商家也有足够的动力开展店播。从商家的角度看，艾瑞咨询曾统计过达人博与商家播的ROI，综合考虑各种费用、转化率、退货率等指标，商家自播产生的ROI高于达人。

从上述角度看，店播已经成为大势所趋，并有可能成为直播电商领域“销售”（卖货）的主流渠道。而达人直播本质上延伸了电商产业链，增加了电商变现的损耗，其发挥的作用可能慢慢由销售（卖货）到“营销”（品宣）转移。

归根结底，不管直播电商形态如何变化，其核心都是围绕零售业效率的提高。这也是未来电商行业决胜的关键。

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