希尔顿在华“蒙眼狂奔”

大中华区已经成为多家酒店巨头实现增量的主要市场。

位于兰州城关区天水中路3号的兰州盛达希尔顿酒店，在今年12月19日正式营业。游客站在顶层可一览兰州城市风光和黄河美景。这是希尔顿在大中华区运营的第400家酒店。

对于进入中国市场已有33年的希尔顿集团而言，这个数字颇具里程碑意义。从1家发展到100家，希尔顿用了29年。从101家到400家，希尔顿只花费了4年。按照该公司的规划，在未来4年，希尔顿在中国计划再开600家，门店数达到1000家。

简单梳理可知，“轻资产”模式输出以及发力低线城市，成为其“催肥”的重要路径。即便它面临着高星酒店逼近饱和的市场环境，以及疫情防控常态化的外部大环境，希尔顿依旧选择在中国市场急速扩张。

这对管理层面带来的压力显而易见。如何在保证自身品牌调性和美誉度的前提下觅得成长，考验着这个老牌国际酒店巨头经营者的智慧。

1

第400家酒店落户兰州

盛达希尔顿酒店是甘肃省首家希尔顿酒店及度假村。这也是希尔顿在大中华区运营的第400家酒店。

这家酒店的业主是盛达集团。该集团是甘肃当地知名的民营企业。这是希尔顿酒店在中国二三线城市“轻资产运营”的又一案例。在过去的几年中，这几乎是希尔顿在中国市场扩张的缩影。

轻资产模式，几乎是大多数国际酒店集团的惯用扩张路径。它们通过特许经营或者提供管理的方式参与酒店运营。之于希尔顿而言，这是其在中国市场获得飞速发展的重要因素。

从1988年落户上海到盛达希尔顿开业，希尔顿在中国市场的发展并非处于匀速状态。

2017年5月，泉州泉商希尔顿酒店盛大开业。这是希尔顿在大中华区的第100家酒店。也就是说，从1家到100家，希尔顿在中国市场走了29年。

但从2018年起，希尔顿开始高速扩张，在中国市场每年保持50%的增速。并且，希尔顿高层还表示，“增速50%只是开始。”

2018年至2021年的4年时间里，中国市场经历了疫情干扰，酒旅行业遭遇重大冲击，但希尔顿依然保持狂奔态势，实现了从100家到400家的蜕变。

同时，按照该公司的“2025战略”，至2025年在中国开设超过1000家酒店。这意味着，未来四年，希尔顿要再开600家门店。这将远远超过过去30多年的总和。

除了轻资产运营，希尔顿酒店集团在中国市场的扩张脉络可简单归为向低线城市的多品牌扩张。

今年10月，希尔顿欢朋迎来了入华七周年。在此前的一个月，该品牌在中国第200家酒店开业。几乎是同时期，希尔顿花园酒店开启在华特许经营模式，未来将着力发展三四线城市。

截至目前，希尔顿集团的18个品牌中，已有10个品牌进入中国市场，覆盖从奢华、生活方式到经典品牌的各个细分市场。

希尔顿善于借助本土力量实现自身扩张。譬如希尔顿欢朋酒店，就是希尔顿同锦江酒店集团合作的成果。

2014年，铂涛集团引入希尔顿欢朋酒店进入国内，获得大陆地区的独家许可权，授权时间6年。后锦江收购铂涛集团并在2020年将这一协议延长至2034年。目前，希尔顿欢朋在中国门店已经超过200家。

除此之外，希尔顿惠庭是希尔顿同碧桂园达成合作。希尔顿同世茂酒店的战略合作多集中在华尔道夫和康莱德酒店品牌。

这种合作模式在酒类快消品的酒水领域颇为普遍。传统白酒大经销商通过买断某一款白酒产品，获得区域经销权。白酒品牌在短时间内可获得效益，而传统大商也能获得收益。

回归到希尔顿，该集团可利用国内合作的酒店集团自身的渠道和会员等，发展自身的品牌，扩张自身体量。这比他们自己单打独斗的效率要高得多。

2

“蒙眼狂奔”背后

希尔顿快速发展源于2018年。彼时国内酒店行业连锁化趋势明显，且中高端酒店发展迅速。这为希尔顿的增长提供了机遇。

但是，隐忧并非没有。一方面，持续存在的疫情让旅游出行人数大大减少，且消费者的消费能力也出现下滑。

联合国世界旅游组织预测，2021年全球国际游客总人次比2019年减少70%至75%。2021年全球旅游业因新冠疫情损失将达到2万亿美元。累计两年损失预计将达到4.4万亿美元。

在此大环境下，持续选择增加高端酒店门店数量，经营状况如何，需要打一个问号。与此同时，中国本土高星酒店本身处于饱和状态，在外部消费能力疲软的大背景下，逆势扩张是否是一个好的选择？

更加重要的是，本土房地产行业正在经历深度调整，多家地产龙头企业遭遇流动性危机。这将从另外一个维度影响希尔顿的扩张战略。众所周知，高星酒店向来与地产项目匹配度颇高。地产业务的不确定性，也会蔓延至酒店项目中。

事实上，已经有很多希尔顿项目出现挫折。澎湃新闻早在2017年的一则报道曾罗列到：2011年10月，曾由贵州宏立城房地产开发有限公司高调引进的贵阳希尔顿酒店项目，由于开发商在宏观政策调控中的资金链出现问题，停工将近半年，宣告死亡。

“公开信息显示，近年来，包括山西太原、贵州贵阳、安徽安庆、浙江诸暨、浙江富阳、湖北宜昌、广西桂林等地筹建的希尔顿酒店均出现了停工，有的甚至出现烂尾的情况。”该报道提到。

根据阿里拍卖显示，近几年包括常德希尔顿、珲春市靖和街希尔顿大酒店等也遭遇拍卖。

虽然，对于轻资产输出的希尔顿而言，上述项目烂尾对其自身并无过多损失，但是该类信息会让市场出现杂音，进而影响其品牌形象。而品牌力，恰恰是该类酒店集团最为核心的竞争力之一。

3

资本逐利驱动扩张？

当康莱德·希尔顿在1919年花4万美元买下位于美国得克萨斯州的莫布利酒店时，不知他是否会想到，若干年后，他以自己的姓氏命名的酒店帝国，会在全球遍地开花。

在希尔顿酒店集团成立后的若干年中，这两家企业都是一个家族性企业，其发展步伐也是稳扎稳打。

直到2007年秋，老牌投资公司黑石集团斥资260亿美元，通过杠杆交易收购了希尔顿。只是，在次年，全球性的经济危机袭来。

期间，黑石整顿希尔顿管理团队，实行大刀阔斧的改革。更加重要的是，彼时，黑石推动希尔顿的特许经营策略。后推动该企业进入资本市场。

此后在2016年，海航集团收购希尔顿25%的股权，成为第一大股东。后因前者流动性出现问题，不得不抛售该项资产。

截至2021年9月30日，希尔顿酒店（HLT）的股东中，机构数量为665家，持股总数和持股比例为2.677亿和96.04%。

有媒体援引行业人士分析称，这家传奇色彩浓厚的家族公司变身为市场化公司，大笔收购金的支付，促使投资者尽力将希尔顿的品牌价值变现。

这考验着希尔顿经营者的智慧：既要急速扩张，又要避免因此而带来的品牌稀释，更要避免自己成为资本逐利的工具。而希尔顿亟需掌握好其中的平衡。俨然，这非常值得外界期待。

统筹丨劳殿 编辑丨王杉杉

文中部分图片来源于网络

酒管财经原创内容，未经授权，禁止任何转载。