巧克力千年前吃起来像羊屎？商家的一个改变，意外让它成热销商品

巧克力的历史突显了混合、企业的发明、互益的交流、扩大规模的生产，以及巧妙的包装，如何能够产制更富吸引力、也更让人负担得起的产品。虽然整个过程充满了各种出色的人物，但故事的起点却是个不出色的事实：巧克力很苦。事实上，简直苦到不行，据说荷兰与英国的私掠船员，曾把被劫船只上载运的可可豆丢弃，骂说这些豆子尝起来像羊屎。

阿兹特克人添加了辣椒及香草来解决可可苦味的问题，而他们的征服者——西班牙人——则把巧克力混合了糖、肉桂粉和其他适合欧洲人口味的香料，于是巧克力便以这种形式，在十七、十八世纪间，于欧洲上流社会及中产阶级蔓延开来，以固体的形状贩售；至于以饮料的形式享用，则是调和在热水或牛奶之中，有时也会加点葡萄酒。英国文学家塞缪尔．詹森（Samuel Johnson）喜欢在他的巧克力里加鲜奶油或融化的奶油。不过最受欢迎的添加物还是糖，因为不仅可以除去饮料的苦味，而且不会改变或掩盖其他配料的味道。

所以，加了甜味与香料的巧克力，就这样在欧洲的消费者中流行起来，在1770与1819年之间，欧洲的可可进口交易，因亚马逊地区的产量提升而蓬勃发展，足足多了50％。然而巧克力的售价仍然昂贵，是专属于那种慵懒仕女们一边化妆打扮，一边小口啜饮的饮品，直到荷兰、英国、瑞士和美国的工厂克服了各种技术问题之后，巧克力才真正大受欢迎。

第一个问题，如何处理可可脂。可可脂占据可可豆的成分一半以上，除非用淀粉类的添加物来吸收，例如马铃薯粉，否则可可脂的油会浮到饮料表面，看起来一点也不吸引人。吉百利（Cadbury）是英国贵格会（Quaker）创立的公司，后来变成全球性的巧克力帝国，一开始是生产一种混合的可可糊，品牌就叫作“冰岛青苔”（Iceland Moss），具有苔藓状的特征，结果一败涂地。理查和乔治．吉百利是让公司大逆转的兄弟，他们决定放手一搏，用剩余的资金买进了荷兰可可制造商范豪顿（Casparus and Coenraad van Houten）发明的脱脂机。1866年底时，终于成功除去了不必要的油脂和马铃薯粉，理查跟乔治开始贩售吉百利可可精华，他们在宣传中说，这个产品“完全纯正，所以最好”，堪称完美的推销用语，因为有太多的可可掺假案例，例如用砖沙来染色等事件，而这些丑闻彷佛就像免费广告一样，使吉百利因大众对其他不肖业者的焦虑而获益。

吉百利兄弟也知道，被分离出来的可可脂能够做成可食用的巧克力产品，与暗褐色的可可糊、糖混合之后，发展出一种可食用巧克力的上乘形式，放在理查1吉百利所设计的花俏盒子里上市营销。简朴的贵格会教徒，居然发明出最媚俗的包装情趣，或许是件吊诡的事，但生意归生意，而且理查在精心安排情调方面，显然有着艺术家般的天分。每每打开他装饰华美的盒盖时，便会释放出一股巧克力的香气，还有杏仁、柑橘、草莓等水果芬芳，从甜美的糖果里散发出来。而看到这些糖果依傍在心型的情人节礼盒中——这是理查．吉百利的另一个发明——谁能抗拒这种巧克力与包装的浪漫组合呢？

欧陆的糖果店则靠另辟蹊径取得胜利。经过多次的错误尝试之后，到了1875年，瑞士巧克力师丹尼尔．彼得（Daniel Peter），总算找到了混合炼乳与巧克力的方法，做出可口、滑顺的饮料，而当彼得在1886年引介了牛奶巧克力棒之后，又再度夺魁。那时有另一位瑞士人鲁道夫．林特（Rodolphe Lindt），研发出一种精炼巧克力的技术，不断用滚筒研磨、注入可可脂，做成一种超细的巧克力，入口即化，诀窍在于将可可的固体和糖的晶体，降低到舌头尝不出砂砾感的程度。

米尔顿．贺喜（Milton Hershey）是焦糖制造商，1893年，他在芝加哥参加哥伦比亚世界博览会时，看到了一个小型的德国巧克力工厂，忽然茅塞顿开。就像蒸汽运输工具和插图杂志，国际性世界博览会散布了机械化娱乐的福音。贺喜对于把巧克力烤箱及滚筒做大的想法，产生了坚定的信念，展览会最后一天，他买下了整个小型工厂，但他发现，如何制造牛奶巧克力的机密还是很难取得。既然窃取工业情报的活动失败了，贺喜就不断实验，直到他能够在不烧焦的情况下将牛奶挥发，然后添加糖、可可粉及可可脂，做出了一种柔滑的牛奶巧克力，带有一丝发酵乳脂的诱人酸味。剩下的便只是如何定价，以便让大众垂手可得。

贺喜于1904年12月，在宾州的乳酪乡村王国打造了一家小镇型公司，里面有各种员工便利设施。他为少数几样标准化的产品精简生产流程，并创造全国性的销售系统，藉此降低成本，换句话说，这是在亨利．福特（Henry Ford）崛起之前的福特主义（Fordism），只不过贺喜量产的是原味与杏仁味的两种巧克力棒，而不是汽车罢了。第一个会计年度——1905至1906年——贺喜的净销售值达到一百万美元；到了1931年时，已达三千一百万美元。

和其他的工业家一样，贺喜垂直整合。他已经先取得了牛奶和巧克力，可可树是1824年葡萄牙人从巴西带过来的，后来已成为全球性的热带作物，但便宜的糖则是另外一回事，尤其第一次世界大战缩减了欧洲的生产。1916年，贺喜访问古巴，开始收购原始的甘蔗田，在哈瓦那东边买了一万英亩。贺喜是个膝下无子的鳏夫，在那儿找到了愉快的第二个家；他卖给别人的小小喜悦，使他能负担自己铺张的享受：上好雪茄、进口香槟、歌舞女郎，以及轮盘赌局。尊他为上宾的赌桌主持人，仅用手势就可以帮他下注。从原本只是一个门诺会（Mennonite）的农场小孩，到后来的纸醉金迷，毋宁是一条漫长的崛起——或说堕落之路。

对外的公开场合，他的公司呈现的是另一种面貌。正如其他来自欧洲及美国的对手，贺喜制作针对儿童与妇女的广告，将巧克力与纯真的游戏、健康的奖励，以及含苞待放的恋情相互连结。贺喜对品牌很注重，用加粗的银色字体，在巧克力色的包装纸上为产品做标签，那种特殊的颜色被称之为“贺喜栗”（Hershey Maroon）。机会之神眷顾有备而来的巧克力师。当美国加入第一次世界大战时，贺喜接获了如潮水般涌来的军方订单，他征求并获得了300位女性志愿者，为他包装步兵巧克力棒（doughboys bars），销量在1916至1918年间翻了一倍。.

美国在战后进行的全国性禁酒令，也是另一个好机会，且受益者不止贺喜。由于酒精的来源变少，价格昂贵，品质拙劣，使得饮酒者必须另寻替代品，到了1922年，美国人已比1920年时多消费了22％的糖。在1917至1922年间，冰淇淋制造商多购买了两倍以上的糖，增加比例成为禁酒令前的趋势之冠，难怪观察家会认为，“当寻找酒精刺激的口感被禁止之后，便在大量糖分上找到了可接受的慰藉。”

除了将“口感”转换到“大脑”之外，今天的研究者们会同意，糖就像酒精、吗啡、尼古丁一样，能启动多巴胺与类鸦片受器（opioid receptor），取代酒精给予大脑奖励。二十世纪初期的医师们，对这种神经化学一无所知，但他们对糖所造成的健康影响还是感到忧虑。早在一九一九年时，他们发现有严格禁酒法的州民（在颁布全国性的沃尔斯泰德法《Volstead Act，即禁酒令》之前几年，许多州便已率先执行），比那些能够合法饮酒的州要消费更多的糖，因为对酒精替代品的需求，促使他们购买许多的糖果、甜食，以及所谓的无酒精饮料，像是可口可乐。但每一瓶八盎司的可乐，包含了五大匙的糖，“是一种高度人工浓缩的产品，就某方面来说，简直跟酒精一样高度人工化”，而且也几乎一样不健康，如果我们想想糖尿病的威胁的话。

药品政策专家所谓的“下压，冒出”，意思就是压制某个产品，或某个地方的非法贩售，往往就会鼓励到另一种产品或另一个地方的生意。东南亚种植的罂粟花变少，意味着中亚就会生产较多；巴尔干半岛的走私活动减少，其实只是转而透过义大利。如果我们思考的是大脑奖励这件事，那么“下压，冒出”即具有更大的意义。在工业化娱乐讲求快速命中的文化里，压制对一种产品的需求，无论是透过禁止、规范或是惩罚性的税捐制度，往往就会提高对另一种产品的需求；小酒馆的人潮递减，冰淇淋店就变得大爆满。市场提供许多选择，全世界的消费者很容易用一种新包装的消遣，去取代原有的习惯。

所以，在某个程度上，吸毒上瘾者也是如此。1919年，纽约市的药物治疗诊所为街头成瘾者注册登录一个渐进式的排毒计划，诊所的医师发现，成瘾者对一般食物胃口不佳，但对糖果却狼吞虎咽，“尤其是花生巧克力棒。成瘾者们都很喜欢这些东西，你若提供给他们，从未被拒绝过。”这听起来很像替代使用——用一种药物取代另一种，两者都会影响类鸦片受器。又或者它显示的是一种同时并用，因为许多成瘾者会使出各种伎俩，企图避免或延迟减少他们毒品的剂量。他们将吗啡或海洛因和加糖的巧克力一起享用，因为甜食会增强毒品的功效，反之亦然。此外，糖与毒品的混合使用并不仅限于成瘾者。1910年，德国的健康官员就曾抱怨，有些商家会贩卖裹着吗啡的糖果，将之与打了折扣的吗啡注射剂放在一起，“给神经脆弱的病患”。这种糖果通常以两种形式出现：夹心糖和杏仁糖。

当时人们并不会把糖果商与毒贩、走私酒精者联想在一起，假使有人想给吉百利或贺喜贴标签，应该会认为他们是开明的企业家，但后见之明往往突显了历史的矛盾之处。对糖的大众消费是个比较严峻的例子：1903年，当贺喜宾州工厂的外墙开始构筑起来时，美国每年消费的外加糖分是每人五十磅（约22.6kg），到2003年时，这个数字已双倍成长，每三名成年美国民众里，就有两人体重超重。