全年“消费”热搜，请回答2021

这一年，疫情是底色。路上的行人还未能摘下口罩，被封闭管理的餐饮店暂时歇业，回家的机票一改再改。也是这一年，迪士尼的烟花照亮了夜空下的“大白”，鸿星尔克的直播间见证了“野性消费”的火热，蜜雪冰城主题曲的“出圈”引发了一场线上线下的“全民玩梗”。

这一年，无常是有常。我们看到了行业更积极拥抱变化，企业更尊重市场规范，消费者更理性看待消费。#植发第一股上市#、#加拿大鹅规定中国大陆门店不得退货#、#双十一一分都不花#、#薇娅全网被封#等热搜，串起来了一年的消费大事件。

请回答2021。界面新闻盘点了全年七大消费事件，寻觅了霸屏热搜背后的人物和故事，从另一个视角感受大时代背景下的小人物。

鸿星尔克遇上“野性消费”，国货品牌拐点已至

2021年7月22日，正在排队登机的Eason不断接到小伙伴的微信轰炸，“鸿星尔克全平台销售第一”。就在前一日，鸿星尔克在品牌官方微博上发文宣布，向受到水灾影响的河南灾区紧急捐赠5000万元物资。被鸿星尔克捐赠举措感动的网友相继涌入线下门店、线上商城，开始“野性消费”。

“不能跟着舆论走偏”，作为唯品会体用业务部总监，Eason决定暂时放弃登机，先拨打了鸿星尔克CEO的电话确认捐款真伪。同时，Eason开始协调唯品会各方业务部门资源，组织站内直播等各类运营资源对鸿星尔克进行加推，推动供应链管理团队做好短期内爆仓的预案准备。

消费者看到的是直播间的货源充足，但电商人看到的是运营的争分夺秒。得益于多方的努力和配合，鸿星尔克这波销量超过唯品会2020年同期的百倍以上。

界面点评：鸿星尔克再度获得关注，证明国货品牌只要认认真真做品质、勤勤恳恳服务用户就能抵御时代浪潮，重新焕发生机。国货拐点已至。

蜜雪冰城主题曲红出圈，元气森林“无糖”营销却翻车

2019年，蜜雪冰城的营销负责人王伟龙拍板“你爱我、我爱你、蜜雪冰城甜蜜蜜”作为品牌主题曲的时候，还未想到这首洗脑神曲会在一年半后火遍全网。2021年6月12日，#满脑子都是蜜雪冰城主题曲#冲上微博热搜，主题曲影响力也迅速地超越歌曲本身，以极强的延展性成为互联网上的“新梗”。

“这是属于一个情理之中，又意料之外的事情。”王伟龙是这样评价这次营销事件的。事实上，蜜雪冰城主题曲已上线一年半时间，在线下超过一万家门店每天循环播放，经过了反复传播积累，才有最终的爆炸式效应。

有些品牌营销“出圈”，就有品牌营销“翻车”。

2021年4月10日，凭借“无糖”概念迅速走红的元气森林在微博致歉，称其在全新乳茶产品的宣传中没有标明“0蔗糖”与“0糖”之间的区别，引发消费者误解。新华网评论，消费者权益保护法也明确提出，不得作虚假或者引人误解的宣传。有过硬的产品，就没必要耍一些“小聪明”。正如网友所言，“文字游戏一时爽，翻车塌房难收场”。

界面点评：品牌制定营销规划时，要对产品、用户有足够了解。在这个消费者越来越挑剔的时代，“出圈”和“翻车”仅在一念之间，势必谨慎先行。

多轮寒潮引发羽绒服购买热，加拿大鹅禁止退货条款引发争议

2021年11月初，上海市民贾女士在上海国金中心“加拿大鹅”旗舰店购买11400元羽绒服的时候，还没想到享誉国际的服装品牌居然在中国上演“霸王条款”，服装有质量问题，但却拒绝退换货。11月30日，“加拿大鹅中国大陆门店不得退货”冲上热搜。

加拿大鹅成为众矢之的，上海消保委要求其必须对此事提交说明并拿出解决方案。在多方压力下，加拿大鹅最终答应贾女士的退货要求，并出台了新的中国区退换货承诺。

2021年冬季提前到来，进入10月全国各地就开始经历多轮寒潮。根据唯品会数据，10月以来全平台冬季服装就已全面爆发，10月14日唯品会超级大牌日期间，羽绒服一举跃升为单日全场销售品类第一，成交金额同比增长近5倍；双十一开售仅一小时唯品会羽绒服就卖出超10万件；128特卖活动，羽绒服更是位列平台所有服饰品类销量冠军。

如今，消费者对羽绒服的认知和需求逐渐摆脱了单一的保暖功能，开始将羽绒服作为日常时尚穿着单品。而诸如波司登等中国羽绒服品牌也积极转型，与海外知名设计师合作推出联名系列，通过各种方式打造中高端品牌的时髦形象。

界面点评：中国消费者正在展现更加复杂而立体的崭新面貌，而海外品牌也必须更新在华发展策略，拿出更具诚意的态度。

没有故事没有背景，玲娜贝儿在下半年爆红

12月9日，江苏无锡一幼儿园门口，一位爷爷扮成玲娜贝尔接孙女放学引起了路人的围观。这位爷爷都念不清“玲娜贝儿”，只是老听孙女念叨“什么贝儿”，也喜欢摆弄“什么贝儿”的贴纸、玩具，就装饰了一个电动车，还买了玩偶服装。

这位爷爷表示，他并不了解玲娜贝儿的具体身份，只知道这只狐狸在互联网走红并受到孙女喜欢，于是便在孙女生日当天扮成玲娜贝儿的模样，为她带来惊喜。

今年下半年最红的“女明星”非玲娜贝儿莫属，这只隶属于“达菲家族”粉色的狐狸自9月29日公开登场后，便跻身到拥有米奇和米妮的“迪士尼天团”中。

与此前星黛露等所有走红的迪士尼角色一样，玲娜贝儿的“身价”也水涨船高，许多周边用品在转手后价格暴涨数倍。在今年12月迪士尼“2021达菲和朋友们圣诞系列商品”和“常规款玲娜贝儿毛绒玩具”的销售通道开启后，玲娜贝儿玩偶迅速售罄，一款原价219元的产品在淘宝店里转手售卖2488元，较原价涨了10倍以上。

界面点评：大众之所以会被没有代表作的玲娜贝尔吸引，不仅是因为她有可爱的外表，更是在于她的姿态和形象为人们带来了欢乐和暖意。作为IP拥有者的迪士尼，因此也更应警惕恶意价格炒作，勿让玲娜贝儿成为少数人的专属。

电商大促新常态，消费者理性购物新趋势

2021年11月12日，就在全年最大消费节日的第二天，“双十一一分不花”冲上微博热搜。一位上海妈妈在微博上吐槽，“已经四年双十一一分没有买了......不想等几个小时抢购，但发现没有买到”。这位消费者表示，过去她也曾沉迷于参与双十一活动，但发现冲动消费下囤积了很多不用的商品。

“我更希望平台直接告诉我便宜多少钱，平时用淘宝、唯品比较多，都还不错。去算哪些价格更合算，还不如把时间花到更有价值的地方去。”这位上海妈妈的心声，代表了一批愈发冷静的消费者，他们不仅看重“性价比”，更对购买体验提出了更高的要求。

十三年来，“双十一”一直以“年度最低价”刺激大量集中爆发的“囤货”消费——某种程度上，这是商家和消费者的双赢，然而在倡导理性消费的新趋势下，也有一些消费者开始对这场年度狂欢脱敏，逐渐养成“少买点，买好点”新心态。

界面点评：今年的双十一可能会成为国内电商发展的拐点。过去电商竞争规模，如今随着消费者需求的多元化、消费心态理性化，电商的主要竞争开始聚焦服务，变得务实。有人用“多、快、好、省”四个字分别来形容天猫、京东、唯品会、拼多多不同的特点，平台都着力从各自的擅长领域去服务消费者。今年，看似声量远不如往年的双十一，可能才是我们内心所真正期待的双十一。

“植发第一股”上市，全民防脱时代到来

2021年12月13日，只有初中学历的张玉在港交所敲钟，其创办的雍禾医疗成功登陆资本市场，成为“中国植发第一股”。在提交的招股书上，张玉大大方方披露自己的学历水平，一反资本市场“人均名校研究生”的作派。这位母校“安徽泗县大庄初级中学”的上市公司创始人，曾为了配合团队实验，不惜剃了光头让医生练手。

雍禾医疗的成功上市，得益于“头等”大事越来越受都市人群的关注。据国家卫健委发布的数据显示，中国已有超过2.5亿人正饱受脱发困扰，且这一数字仍在持续增长中。唯品会销售数据表明，一线城市的年轻人或更容易受到脱发困扰，北京、深圳、广州、上海的用户买掉了唯品会10月近12%的防脱发产品。其中，近38%的防脱发产品由80后消费者购买，近23%的销售则来自90后消费者，还有近10%的销售来自95后。

界面点评：消费需求总是“日新月异”。雍禾医疗抓住的不仅是年轻人“防脱”需求，更是挖掘了“植发”新蓝海。近两年，资本市场总能见证在细分市场中跑出新的独角兽。在成熟的市场创业，一个好的企业家要做的不仅是“发现”，更需要“挖掘”。

薇娅等头部主播逃漏税被罚，直播行业愈发规范化

2021年12月20日，直播行业平地一声惊雷。前一日还正常在直播间出现的带货“一姐”薇娅就被通报偷逃税，被追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。薇娅最早做的是服装批发生意，直到入驻淘宝直播，事业才迎来最大的转机，从服装店老板娘，一路变成电商直播时代的标志人物。

头部主播逃漏税额度之高，让网友们在一边倒地谴责违法行为的同时，也呼吁对直播行业进行整顿。在过去几年里，凭借着优惠的价格和更具亲和力的传播氛围，直播迅速崛起成为消费者在线上购物的重要渠道。

作为行业内的标杆人物，对薇娅的处罚决定意味着直播行业整体的规范性整改，以及未来的重新洗牌。此前，国家税务总局杭州市税务局披露，通过税收大数据发现雪梨以及同在宸帆旗下的林珊珊涉嫌偷逃税款。迄今，已有上千名主播主动自查补缴税款。

界面点评：快速发展的直播行业实际上长期都处在野蛮生长的状态，虚假宣传和销售假货等行为在直播间内频繁出现。很显然，规范化已经成为直播行业未来发展的趋势，不管是外部主播还是品牌自播，都必须在更严格的法规之下开展活动。

由于篇幅的限制，这七个热点事件或许难以将2021年整个消费行业的状况和变动以钜细靡遗的方式来完整表现。但时代的进程通常又是各种细节叠加的过程，落到现实中，每一个消费热点事件及人们对此作出的反应，都在直接或间接地见证和影响行业的发展。

“回答2021”，热搜背后有温情与热血、亦有反思与变革、更有力量和希望。只有带着这些，我们才能够在新的一年更好地前行。