8千亿市场持续放量，新蓝海撬动社区团购新增长，产业链深度梳理

本文首发于微信公众号:概念爱好者

本文完工于：2021年12月24日

前言：最近社区团购又小涨了一波，社区团购其实不是新概念，不过其背后还是有持续发展的逻辑的。本篇主要从产业链和行业现状两个方面来介绍一下社区团购这个行业的情况，主要是供应链的角度；在《社区团购系列二》中我会从电商的角度再来解读一下社区团购行业。

本篇目录
1.事件背景
2.认识社区团购
3.产业链
4.行业现状
5.电商角度看社区团购
6.行业前景
7.市场空间
8.小结及相关上市公司
9.独家核心提示

一，事件背景

近日，“构建数字普惠金融 助力乡村振兴发展论坛”在北京举行。本次论坛就乡村振兴相关热点话题展开讨论，期望汇集各方助农兴农力量，推动中国现代农业的发展之路。乡村振兴与农产品的出售有着密不可分的联系，社区团购作为一种零售新模式有望助力乡村振兴。

二，认识社区团购

社区团购本质上是一种互联网+线下零售的综合业务，可以看作一种新的零售渠道，就像当年以大润发为代表的超市发展，到以淘宝、天猫、京东、拼多多为代表的电商渠道的发展，到以叮咚买菜、每日优鲜为代表的生鲜电商的发展，再到今天的社区团购。

社区团购是社区零售和生鲜电商的交集，是介于线上消费和线下消费之间的一种消费状态，社区团购既依托于互联网平台，又依托于线下的社区。值得注意的是，社区团购与电商虽有交集但是不能完全混为一谈。

三，产业链

社区团购平台上游的供应商包括批发商、无品牌的工厂、生鲜供应商、区域性小品牌、大型品牌商等角色；下游包括网格仓加盟商、团长等环节。每个环节承担不同的责任，也有不同的诉求。从一笔订单完成的流程来看来看，整个过程经历了从批发商、品牌商到平台再到网格仓加盟商、团长等的流程。

1.品牌方、供应商

品牌方的职责：提供商品，制定综合的策略，统筹规划参与的方式和态度，决定经销商以何种方式参与社区团购，以及什么商品能够在社区团购平台上销售。品牌方参与社区团购的核心诉求是提升销售收入，部分区域性的小品牌以及工厂品牌也会期望通过社区团购渠道成长成为主流大品牌。

供应商的职责：①选品；②将货品运送至中心仓，承担共享仓成本和运输成本；③产品的预加工和所有商品的包装；④处理售后问题，⑤有时也要承担履约过程中的损耗。 供应商主要赚取商品的买卖差价 ，他们期望随着平台经营规模的快速成长，得到利润的快速增长。

团长主要职责是引流和履约 ：①通过微信群推送商品，促进成交；②从平台处收到货品后，及时分拣给客户；③将自有场所用作自提点。对于不同的产品，平台会给团长制定不同的佣金率，整体上约在 8%-10%范围。 团长加入社区团购的核心诉求一是赚取平台的佣金， 二是获得前来自提客户的流量，提升店铺在社区中的知名度。

2.平台方

平台方承担大多数成本项，也包括物流成本 ：①通过地推等方式，综合组织社区团购的各方加入平台；②负责信息系统和物流体系的搭建，并承担相应成本；③日常运营，包括制定选品策略，售前售后服务和商家服务等。平台收入为终端零售额和供应商进货价之间的价差，承担仓配履约、团长佣金、后台运营等开支。平台方不仅期望赚取利润和现金流，也期望通过社区团购模式获取下沉市场的流量。

3.团长

四，行业现状

1.供应链建设社区团购发展重点

从商品结构看，社区团购现阶段主要聚焦家庭厨房，主要包括：1）食品类（以生鲜食材为主）；2）日用百货类。食材类仍是社区团购主要商品。商品品质是提升复购率和用户留存的关键，而社区团购商品品质取决于社区团购平台的供应链建设，因此供应链的建设是目前社区团购发展的重要环节。对于平台来说，一方面，需要加强冷链建设和布局；另一方面，需要与上游供应商紧密合作。

2.用户以下沉城市的已婚女性为主

1）下沉城市市场

一二线城市的连锁商超数量明显高于三线城市，购买日用生鲜的消费渠道多样，但是三线城市购买日用生鲜的方式相对匮乏。而在三线及以下城市，社区团购可以一定程度上弥补线下商超的空缺，因此社区团购在三线下沉城市具有竞争力和市场。

2）已婚女性市场

社区团购用户以下沉城市的已婚女性为主，以家庭为单位进行购买。根据新经销 2020年的统计，女性占社区团购平台电商的会员的86%；已婚占社区团购用户 的92%；30-49岁群体占社区团购用户的64%；下沉城市用户群体占社区团购 用户的77%,为社区团购的核心用户。

3.压缩履约成本是行业盈利关键

从履约流程看，社区团购主要采用三级仓配，即“共享仓-中心仓-网格仓”，完整的履约链路还包含供应商和团长。相对而言，履约流程更长、更复杂，涉及到的部分也更多，因此压缩履约成本是获取更多盈利的关键。

4.行业竞争格局激烈

目前社区团购赛道参与者众多，竞争格局激烈，以互联网公司为主，其中美团优选和多多买菜是目前的社区团购龙头。除此之外，社区团购模式不仅仅需要经历模式内部的竞争和海汰，还需要面对多样化社区零會模式的竞争，主要有020模式、自营前置仓模式等。

五，电商角度看社区团购

前面提到过社区团购不能与电商混为一谈，因为社区团购是传统商超零售的补充业态，其本质是产品供应链的升级。虽然社区团购不等于电商，但是社区团购有赖于电商的发展，从电商的角度来看社区团购有助于理解社区团购的业务本质，辨别行业所处的发展阶段，研判未来的演变趋势，判断各玩家的核心竞争力和行业格局，用长期的视角分析优质标的的内在价值。

从电商角度看电视可以从人、货、场三个方面入手：

1.人

社区团购进一步激活了下沉市场线上化渗透。从用户角度来看，相比于传统的综合性电商，社区团购能覆盖更多下沉市场中的消费者，使其享受互联网 3.0 时代的红利。社区团购与拼多多的用户画像是相似的，但也有所不同。社区团购在三线及三线以下城市的用户数量占比高达 70%，拼多多的三线及三线以下城市的用户占比约为 60%，我国总人口在三线及三线以下人群占比约为 68%，其中网购用户的分布情况来看，三线及三线以下仅占 34%。说明与拼多多相比，社区团购对下沉市场的触达更加深入。

2.货

社区团购以生鲜作为引流品，对比传统电商更好的实现了生鲜线上化，统计社区团购头部平台的 SKU情况，生鲜品类占比约为 30-35%，包括蔬菜、水果、肉蛋禽和海鲜等。对比前置仓和仓店一体，社区团购能够有效缩减至少两个流通环节的同时保证较低的加价率和损耗率，进而能够提供同时保证质量和价格上具有一定性价比的产品，改善前置仓等生鲜电商模式无法下沉的痛点。

3.场

从场景方面来看，传统电商将消费场景从线下转移到线上。在互联网 3.0 的时代下，消费者用户和网络之间在衣食住行等各层面紧密结合，传统电商已经改变了社会消费主体消费方式的选择空间，线上购物消费场景已经成为日常生活中不可或缺的一部分。

当前社区团购仍以三级仓配为主，尚未打通供应链上游，中心仓仍以平台自营为主，网格仓为加盟形式，对团长的依赖程度较年初有所下降。但当前仍存在冷链环节落后、鲜肉等部分品类品质不良问题，由此带来消费者体验不佳，同时限制了货品品类的扩充。长期来看，供应链和仓储物流仍是社区团购行业关注的重点。

六，行业前景

1.平台各环节成本均有下降空间，经营边际可改善

1）运营成本

社区团购整体上仍处于开拓期，现阶段后台运营费用偏高。未来后台费用里最主要的减少空间来自于地推成本：现阶段平台使用较大量的地推人工来获取团长和网格仓加盟商，未来团长和网格仓成分稳定之后，地推成本有望明显下降。其他项目中，待社区团购逐渐成熟后，平台的系统开发成本和广告投放成本都有一定的下降空间。

2）进货成本

社区团购各区域间的供货网络一般是独立的，因此每个区域都要保证一定的规模 ， 方能通过高级批发商进货，并得到价格优势。省内单日 GMV 达到 1000~1500 万以上时，才能保证几乎所有的商品都通过一级批发商进货。显然目前还有很多省份没有达到这个体量，其部分商品由低层级批发商供货，进货价较高。因此未来经营规模上升后，进货价存在改善空间。

2.UE模型盈利具备可能性

兴盛优选区域性UE曾经盈利，新进入巨头重塑UE模型。据36Kr数据估计，在2020年7月互联网巨头进入社区团购行业前，兴盛优选在湖南的履约费用率已降至3%,模型初步盈利。随着未来平台整合、市场渗透率增加，当前各项成本均有压缩空间， UE模型盈利具备可能性。

七，市场空间

1.按照城市级别细分估算

各线城市合计2021年~2023年内可以达到的市场规模预计为8253.59亿元。鉴于一线城市的消费渠道多样，四线及其他城市居民更加依赖传统农贸市场，假设社区团购渗透率在各线城市的分布情况遵循：社区团购行业渗透率（下限）<=一线城市 < 二线城市< 四线及其他城市 < 三线城市 <=社区团购行业渗透率（上限）。

2.基于商品结构的测算

以社区团购食品类零售额占食品类网上零售额34%进行估算。参考贝恩咨询统计的2020年020渠道情况（包括前置仓、社 区团购、仓店一体和平台模式的日用品类销售额占比约30%）,预测到2023 年社区团购模式日用品销售额占比或可达30%，可以得到：社区团购2023年零售规模大约为8365.1亿元。

八，小结及相关上市公司

小结：社区团购当前处于 1.0 阶段，对比拼多多的用户结构，预计到 2.0 和 3.0 阶段对应的家庭户数分别为 1.9 亿户和 2.7 亿户；随着品类从生鲜和日百向服装和 3C 品类扩展，以及生鲜和其他食品类的渗透率的进一步提升，社区团购的市场空间将进一步打开。

相关上市公司：

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九，独家核心提示

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