直播带货中除了头部主播外，品牌自播有戏吗

近年来在电商行业中，毫无疑问直播带货凭借着极为出彩的市场表现，成为了最新的热点，但随着近期这一赛道的频现主播“翻车”事件，也引发了外界的众多关注。而在此前，则也已有相关平台加大了对品牌自播的支持。那么对于消费者来说，对于主播与品牌自播的感受又是怎样的呢？

日前，我们三易生活询问了经常在直播间购物的朋友这样一个问题，“假如李佳琦直播间的价格与品牌直播间一致，还会选择前者吗？”他们中的绝大部分表示，“不会，只会冲着低价买”。这或许也反映出部分消费者选择主播直播间的原因，即“低价”、“优惠多”，但同时也有部分人在回答这一问题是，给出了“信任主播”、“满足情绪价值”等理由。

这些答案其实也描绘了部分直播带货用户的画像，他们往往是因为“全网最低价”进入直播间。而在人、货、场的这套逻辑下，直播带货中“人”的作用显然同样也非常重要。据相关数据显示，10月20日晚间今年双十一的首轮预售活动里，薇娅与李佳琦直播间的总销售额就已超过190亿元。

仅依赖达人直播，品牌能否实现更好发展

消费者的这种心态，显然并不难理解。直播带货从最初兴起，其实就得益于主播对于消费者的吸引力，而在相当多的直播间里，主播在描述产品时往往也离不开的“全网最低价”等关键词，显然也与部分消费者想要买到低价商品的心态吻合。

随着平台将愈来愈多的流量和资源聚集到头部主播，并且由于其一直所采取的最低价策略，无疑也让头部主播有了愈来愈大的议价权。然而这种情况的出现，也使得头部主播对于平台和品牌来说已经逐渐成为了一把双刃剑。

以国货彩妆品牌“花西子”为例，其此前2018年在天猫的销售额仅4319万元，但随着自2019年3月，该品牌旗下的散粉首次在李佳琦直播间出现后，销量就实现了持续16个月的增长，并在2020年618购物节中成为了天猫GMV的TOP1。据相关媒体此前的报道显示，2020年双11期间李佳琦直播间贡献的GMV甚至占到了花西子总GMV的60%以上。然而，该品牌自播一个月的成绩，与李佳琦直播间十分钟几乎相差无二。

此外，“薇诺娜“这一品牌也曾多次出现在头部主播的直播间中。根据薇诺娜母公司贝泰妮公布的财报显示，今年上半年其营业收入为14.12亿、同比增长49.94%，其中薇诺娜销售额达13.85亿元、同比增长49.25%。但相对应的是，其销售费用高达6.37亿元、同比增长34.18%，其中渠道及广告宣传费约4.71亿元、占比约为77%。

从“花西子”和“薇诺娜”的这些数据不难发现，在头部主播的马太效应下，其的确能够为品牌带来GMV的大幅增长，但同时这些品牌也不可避免地会出现过度依赖主播的情况，并且往往还需要付出高昂的相关费用。

就在不久前，由于欧莱雅直播间售价比头部主播直播间的预售价格便宜，也使得一些头部主播纷纷选择与其终止合作，并且因为价差还引发了诸多消费者对该品牌的声讨。但这毫无疑问也引发了外界对于第三方主播的直播间，“全年最大力度”、“最低价”究竟是否真实的猜测。

而在当下，除了选择与代价高昂的头部主播合作外，也有不少品牌已经启动了自播。其中也不乏有品牌另辟蹊径，甚至在直播间中演起了小短剧，例如日前在抖音大火的“佰草集延禧宫正传”直播间。

品牌自播、线下门店，品牌也在尝试更多选择

据抖查查公布的相关数据显示，在11月3日，“佰草集延禧宫正传”直播间的观看人次达到102.2万、点赞数为146.6万，销售额也突破了十万大关、达到30.51万，涨粉近3万。但不同于其他的直播场景，在这个直播间中用户看到的是娘娘与嬷嬷之间的“宫斗大戏”，因此也有人称其为“开启了直播电商届的天花板之争”。

但事实上自12月以来，这个直播的销售额一直保持在1.5万元的低位，并且热度也随着运营团队的变动而逐渐走低。由此不难发现，仅凭“有趣”、“搞笑”其实是无法长期留住用户，并提高直播转化率的。不过也正如其运营团队在采访时所言，直播除了带货外，同时也是一个品牌建设以及消费者认知养成的平台。

近期，据北京商报的相关报道显示，薇诺娜也将其全国百货的首店落地银泰百货，同时在线下发布新品，并引入了薇诺娜26个产品系列、100个单品。据品牌方相关负责人表示，“一个品牌发展到一定阶段是需要有线下柜台的，这才是一个真正品牌力打造的过程。”

对于发展到一定阶段的线上品牌，选择以线下店的形式来增进用户对商品的直观体验和理解，其实是一件顺其自然的事情。但同时也有观点认为，布局实体门店将会面临着更为高昂的成本，使得品牌原有的优势或将不再，因此“线上品牌布局线下还需做轻”。

但无论是进行品牌自播还是布局线下门店，相比于线上品牌，成名已久的品牌实际上仍具备着更多的优势。因为其往往有着更长时间的用户积累和信赖，而用户对于品牌的认可，也使得这类品牌的直播能够满足拥有较为固定的用户需求，并且他们此前也早已布局线下渠道。而对于尚未实现一定积淀的品牌来说，如何让产品及自播脱颖而出、如何使让线下门店反哺线上，显然还需要进行更多的探索。

并且随着头部主播的逐渐成型，各大平台对于非头部主播及品牌自播也开始有了更多的扶持。例如，淘宝直播此前就推出了“领航计划”和“热浪引擎”等，协助主播获取流量及商家机会；快手也为中腰部主播提供了主会场资源位、平台专属商家激励基金等措施；抖音方面此前则发布了达人扶持计划，并且随着兴趣电商概念的推出，也鼓励更多的品牌在抖音上进行营销。

根据艾瑞公布的相关数据显示，2020年达人主播成交占比为77.9%，店铺自播成交占比仅32.1%，但预计2023年占比将接近50.0%。特别是随着一些曾经的头部主播退出舞台，在品牌自播逐渐成熟的情况下，品牌方的选择也将不再只有头部主播的直播间。

事实上，回到直播这一商业形态，此前直播间仅靠低价来卖货的方式也已经开始引起了部分用户的疲劳，并且日前浙江省消保委也公布了一些主播存在的“夸大宣传，用绝对性广告语、与其他直播间进行价格对比”等问题。因此无论平台、商家，还是主播，对于新用户的获取也都或将面临着更多的考验。

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