小米私域建设 | 赋能企业员工助力门店效能提升

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来 源 ：CIO发展中心

作者：陈昌兵，小米私域负责人

编辑：舒紫花

本文是小米私域负责人陈昌兵在《消费升级 智领未来——零售行业线上研讨会》上的演讲内容整理。

随着互联网流量成本越来越高，动辄成百上千的拉新成本，各个行业似乎都在寻找一个突破口：私域流量。

微信、抖音、淘宝也都在发展各自的私域流量体系，希望更多消费品在平台上搭建自己的粉丝阵地。快消品行业有完美日记、瑞幸咖啡等，国内几大手机巨头也在布局自家私域粉丝阵地。其中，小米在3C领域做得很出彩。在《消费升级 智领未来——零售行业线上研讨会》上，小米集团私域负责人陈昌兵介绍了小米通过私域赋能新零售，为门店解决：客流不足、认知欠缺、出圈难等困扰；通过平台为店员赋能，抓住核心场景提升拓展粉丝效率；进行私域运营时，深入一线，打造足够简单的平台，既保证店员使用的便利，同时促进用户的转化，以整体提升私域运营的投入产出率。

以下内容为演讲实录，文字略有删减。

陈昌兵 小米私域负责人

启动私域营销的动机

从小米的发展来看，早期依托极致的用户体验，以及高效的用户互动，在线上渠道收获了很多米粉。随着时间的推移，线上渠道增速放缓，小米开始推行新零售战略，将视角瞄准线下，着手攻破线下市场。从国家统计局的相关数据来看，实物商品的零售额线上部分仅占有23.6%，而线下占有76.4%，所以线下市场的重要性不言而喻，做好新零售是小米寻求突破的关键点之一。

就小米之家来说，受制于商圈存在一些难题：

第一，如果商场客流不好，那么小米之家的客流也会较低；

第二，小米的用户初始是通过线上渠道了解小米，线下客户对于小米的认知程度不足；第三，小米之家能够产生的影响仅仅作用于经常逛商场的人群。

除了以上这些挑战，小米之家的另外一个痛点就是用户触达难，没有主动权，往往顾客购买完成后，只有再次产生需求，才会二次来到门店，而且线下零售门店无法获取用户使用过程的反馈，顾客的触达与互动非常困难。

针对以上挑战，小米的私域运营承担这样的角色：以店盖面，覆盖周围5-10公里的用户群，通过企业微信、朋友圈等新兴的互联网方式来持续触达用户，进而促进用户在门店进行复购。而且通过这样的方式，能够为用户提供定制化的提醒，帮助用户提升小米产品的使用体验。此外通过小米用户和店员的真实体验，能够进一步带动口碑传播的购买，这是小米私域运营的美好愿景。

小米私域运营的“养花”模型

从业务架构的视角来看，小米私域运营可以归结为“养花”模型，主要包含种苗、土壤、养料、开花四个层面。

首先在种苗层面，也就是获取客户的领域，主要的来源有小米之家、微信公众号、小米商城、市场外推等流量，其中门店的转化率是最高的。

获取客户以后，将用户沉淀到企业微信这个土壤进行管理。所谓“养料”，包含的是最基本的服务能力，以及一些内容、话题、福利的推送。客户在购买小米的产品后，可以通过微信与店员进行联系，来获取产品使用的服务。

最后的“开花”阶段，用户的认知和黏性达到了一定程度，便可以反哺小米商城、小米发布会，以及为门店带来客流。

如今小米私域对于小米之家的逆势上扬发挥着重要的作用。

小米私域运营的角色链：平台、店员、用户

在小米私域建设的角色链中，有三个重要角色：平台、店员、用户。

其中平台是小米集团总部，总部需要为店员提供最基本的行为标准规范，以及数据监控的工具。店员按照相应的要求为用户提供更好的服务。

用户在感受到小米极致的服务后，将产生更高品牌信任度，成为准米粉。当然在整个过程中，小米也会将用户进行分层分类。

小米以粉丝文化为中心，但小米的粉丝池还不够大，需要通过这一套模型来沉淀更多粉丝，最终服务更大范围内的小米用户。

目前小米私域运营也取得了一些成果，至今已经开设10000+门店，拥有几万店员，预计年底流量池达2000万用户，每天私域服务的用户增加几万人。通过朋友圈的运营，每天触达千万用户，在小米低频耐用的产品矩阵中，漏斗到成交的用户也不少。

小米私域运营的“蓄水”环节核心

在这里为大家重点分享一下私域运营中“蓄水”环节的几个核心。

第一、就是抓核心场景，用户进店有的只是逛一下，有的会问一问关注的产品，有的会支付购买，从我们实践的经验中发现，交易完成后这个场景非常关键，店员在这个时候主动引导用户行为，并进一步服务用户的成功率最高。

第二，小米之家遍布全国各地，文化差异很大，店员和用户的认知也不一样，所以小米制订了一个标准作业程序——SOP，SOP能够让店员快速记住一个简单的点，通过每天的重复，从而养成习惯，提升各方面服务水平。

第三就是进行宣导，通过一些案例来让店员感受到私域运营的价值，过程中依托小米现有的培训体系，分享一些优秀案例和企业微信课程，能够让店员认知对齐，并有较强的执行力，形成统一的思想。第四就是盯盘，从分公司、区域、门店等多个维度，分层去分析店员每天的达成情况与预警，以此来保证私域流量池“蓄水”的效率。

在用户的运营上，大部分企业在推行社群运营，对于小米来说，我们的场景由一对一加好友开始，所以选择了优先做朋友圈。

在朋友圈体系中，一旦加了好友，用户就能够看到店员的朋友圈。每个店员一天进行三次朋友圈转发，这在一定程度上保护了用户，使其免受铺天盖地广告的打扰，避免引起用户的反感。

前期有尝试过通过素材库的形式要求店员自行下载转发，但是执行效率很低，后期通过与腾讯的进一步合作，开发了一键转发朋友圈功能，店员非常容易就可以进行转发，而且分散到早中晚，选择用户刷朋友圈的高频时间发送，效果非常显著。

在双十一期间，很多友商都羡慕小米之家逆势上扬的业绩，店员也在受到双十一业绩的鼓舞后，进一步提升了积极性。此外推送朋友圈时，可以根据不同的用户群体进行个性化匹配，来进行相关活动和产品的推荐，从而提升转化率。

总结一下

最后为大家分享一下私域运营的经验总结。

第一、要深入一线，了解店员的真实状态，从而为他们提供定制化的工具；

第二、要做到足够简单，最好能够一步完成相关操作，从而提升店员执行的意愿和积极性；

第三、要逐步培养店员的习惯，将一些工作内容标准化、常态化，形成惯性的力量。为了店员们能够明确自身的工作内容，我们还为大家编写了一条简单易记的口号：做企微，收益大，勤开口，饭点发！

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