中外纸尿裤品牌发展的桎梏

根据艾媒咨询数据显示：中国婴幼儿纸尿裤市场规模不断扩大，2020年已达到624亿元。虽然从数字上来看纸尿裤行业发展依旧高速，但实际上却早已是红海一片。

据了解，目前已有部分外资纸尿裤品牌在中国市场的业绩开始放缓甚至下滑，而国产纸尿裤品牌尽管在市占率有所提升，但还尚处于多品牌混战时期，暂未出现大龙头。

在此之下，外资纸尿裤品牌的未来发展方向是什么？国产纸尿裤品牌又该如何从万千品牌中脱颖而出？这是每个纸尿裤品牌商都在思考的问题。

外资纸尿裤品牌陷入增长疲软的困境

伴随着公安部门的《2020年全国姓名报告》，也让我们清晰地看到了新生儿数量在持续缩减、人口老龄化程度不断加深的现状。据公开的数据显示：截止2020年12月31日，到公安机关进行户籍登记的新生儿共有1003.5万，与2019年的1179万相比下降了15%。

基于此，这也让整个母婴行业，尤其是像奶粉、纸尿裤等快消品类面临着从增量竞争过渡到存量竞争的阵痛转变。同时，随着中国制造品质的升级，以及国民本土文化认同感的提升，使得国产纸尿裤的份额在不断增加，而在这一系列外部变化中，也让外资纸尿裤品牌倍感压力。

来源：花王2021年Q3财报

从日本花王集团(Kao Corporation)披露的财务数据也可见，在2021年前三季度，该公司卫生和生活护理业务板块的销售额约为3572亿日元，同比下降2.7%。而提及该品牌在中国市场的表现，此前就有媒体报道过，花王集团旗下的妙而舒纸尿裤前几年在中国备受欢迎，甚至还一度出现脱销的盛况，但近几年来，该品牌声量却不胜从前。

同样陷入增长疲软困局，还有像美国的好奇纸尿裤、帮宝适，以及日本的尤妮佳等诸多外资纸尿裤品牌。通过海关公布的统计数据获悉，2021年前三季度吸收性卫生用品进口量为7.6万t，同比下降32.54%，其中婴儿纸尿裤产品进口量约6.17万t，同比下降36.64%。

在此背景下，这也使得它们不得不审视和调整现有的战略布局，通过加码高端市场、不断开发新产品、强化本土化生产、下沉渠道、挖掘新蓝海等方式来应对市场环境的变化。

成人纸尿裤会成为外资品牌的新机会吗？

据悉，目前外资纸尿裤品牌的注意力和行动都集中在了两个方面：一是加大对“中老年”等新兴市场的投入；二是竭力挖掘三线以下城市的消费潜力。

说到中老年，不得不提眼下的“银发经济”浪潮。根据第七次人口普查结果显示：截止2020年底，我国60岁以上老年人口2.64亿人，占18.70%，较比2010年上升了5.44%（其中65岁及以上人口为1.9亿人，占13.50%）。

随着上述数字的不断攀升，庞大的中老年人口数量酝酿了潜力巨大的市场需求，前瞻产业研究院发布的分析报告中也指出：相比于女性用卫生巾和儿童纸尿布等，我国成人失禁用品行业起步较晚，但近年来整体市场发展较快，根据欧睿数据显示，2020年我国成人失禁用品市场规模已到达61.2亿元，2006-2020年市场规模复合增速高达20.49%。

而这也为外资纸尿裤品牌提供了一条新的商业思路，据相关媒体报道称：“尤妮佳首次将更多的营销预算用于成人纸尿裤，而非婴幼儿纸尿裤。虽然该公司否认了这一说法，但有一位发言人说，与其之前的营销政策相比，该公司对中国婴儿产品的投入已不再那么积极。”

不过从现有竞争格局来看，外资纸尿裤品牌想要在该领域做大做强也不那么容易，一方面是因为尽管市占率排名前五的品牌合计占比不足30%，但均为本土品牌，分别为可靠、恒安、维达、康顺和宏达；另一方面是因为该领域的准入门槛并不高，所以如果品牌没有自己的核心壁垒，那就无法在消费者心中产生品牌影响力，还是会让自己陷入如婴幼儿纸尿裤一样的同质化竞争中。

此外，说到三线以下城市。艾瑞咨询在相关报告中曾指出，下沉城市人口占比为68.4%，但像好奇、帮宝适、花王、尤妮佳等外资纸尿裤品牌却主要集中在一、二线城市。

因此，为了开辟新的增量市场，近些年来这些品牌一直在积极的拓展产品线，发力下沉市场。譬如：好奇推出拼多多定制款纸尿裤；帮宝适推出海拍客定制款“炫金帮拉拉裤及纸尿裤”；花王先是携手上海家化，后是自己在中国建立工厂。但从这几家的业绩表现上来看，效果似乎并不显著。

国产纸尿裤崛起，但仍要面对多品牌、同质化竞争

外资品牌在优化，国产品牌在赶超。从2020年和2021年的双十一销量榜单来看，虽然外资纸尿裤品牌依旧占据前排位置，但也有一些新锐国产纸尿裤品牌，展现了惊人的“爆发力”。

它们通过流量思维对产品进行包装和推广，让消费者感受到国货身上的情感附加值，以及年轻感和高级感。同时，还会依托数字化来对会员进行精细化运营，提高用户粘性和复购率。

就譬如：babycare、Beaba、安儿乐、巴布豆等。

其中，babycare先是利用视觉设计（即产品颜值）来吸引消费者关注，再在微博、小红书、微信公众号、抖音，快手等社交平台上发力，将品牌深植于消费者心智中。

而Beaba也同样抓住了小红书、B站、快手、抖音等平台的流量红利，大规模做品牌投放，增加品牌曝光度和知名度，并通过文创IP，提高品牌的差异化价值。

另外，我们也注意到，除却这些靠营销出圈的品牌外，中低端纸尿裤的销量也逐渐走高，由于纸尿裤在各项技术指标上差距甚微，所以不少消费者在选购时更看重性价比与体验。

而这也从侧面说明了，虽然有些品牌靠营销出圈，但纸尿裤行业整体还处于鱼龙混杂的多品牌大乱斗的格局。因为技术含量低，准入门槛低，一些代工厂从生产到贴牌可以提供全套服务，只要投少量的钱就能造一个纸尿裤品牌出来，这也导致大量重复的产品、相似的宣传在市场上流转，将整个行业拖向了低效率的贴身战与白刃战。

综上，可以确定的是，借助内容经济、社交平台的流量红利快速建立品牌认知，将是新品牌起势的关键，但要建立品牌的护城河，仍需要靠围绕用户需求，产品差异化、服务体系、品牌调性、会员精细化运营等全方面进行规划。

最后，需要提示的是，作为育儿家庭的刚需，快销品性质的纸尿裤，通常在实体母婴店中被当作引流品。但是需要注意到是，有很多门店在选品时，忽略了对品牌进行多方位考察的重要性，也缺乏合同意识和品牌意识，只是一味地看重利润空间，导致自身无法获取完善的服务体系，一旦在销售过程中出现问题，就只能自己掏腰包解决。