释放全渠道价值，京东线下场景营销激发数智化零售新增长

随着消费者需求日益多元化，品牌营销进入精细化运营时代。打通线上线下数据、整合线上线下流量、覆盖线上线下场景的全渠道整合营销模式，成为品牌获取新增量的解题方法。

今年京东11.11，创下累计下单金额3491亿元的新纪录，除了得益于强大的供应链优势，大力度的商品优惠，海量的商品储备之外，整合站内站外资源的全渠道营销也为品牌销量声量的双增长奠定了基础。其中，京东线下场景营销品牌“京屏果”以及可交互智能货架屏“京屏小店”，抓住线下流量蓝海，通过在京东便利店、京车会、京东大药房、京东超级体验店等多场景布局，为品牌和商家带去更精准、更有效的场景营销赋能。

在全渠道场景营销的背景下，线下渠道究竟能为品牌带来了多少生意增量？基于数字技术加持，户外广告有哪些新的优势和价值？营销渗透过程中，平台是如何为品牌选择目标受众和细分场景的？大数据和AI技术在其中发挥了怎样的作用？全渠道场景营销的核心竞争力和未来增长空间是什么？

面对行业普遍关心的这些问题，日前，京东集团副总裁，京东零售商业提升事业部全渠道广告业务部总经理石立权，携手清华大学新闻与传播学院教授、博导，清华大学文化创意发展研究院副院长崔保国，网易有道全渠道销售总经理夏天，共同分享了全渠道营销价值以及数字技术激发的更多应用潜能。

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线下营销何以备受青睐？

今年京东11.11期间，致力于为用户提供智能学习工具产品和服务的网易有道，首次尝试通过京屏果投放线下广告，希望提升有道词典笔的销量与影响力。“当时刚刚接触到京屏果，只是抱着试试的心态，广告预算只有百万级左右。”夏天回忆道。

针对网易有道词典笔的产品特性，京屏果以关注学生用品的适龄用户为目标群体，锁定北京、上海、深圳、苏州等指定城市中，目标群体出现频率、人数密度较高的社区场景为投放场景，以电梯电视屏作为媒介载体进行广告投放。

最终，网易有道的“尝试”有了超出预期的效果。据石立权介绍，本次投放共计触达京东用户超800万人次，触达全网用户超2000万人次，实现线下广告曝光总量超6000万次，商品详情页浏览量、店铺页浏览量、订单量净增长显著。

“当前，单纯的线上营销覆盖已经远远不够，品牌还是需要往更多的线下场景去拓展和切分，这样才可能拿到更好的结果。” 夏天表示。

网易有道并非个例。石立权指出，当前，越来越多的品牌看到线下场景的价值，通过整合全渠道资源进行投放，帮助品牌实现新一轮获客。

京东集团副总裁，京东零售商业提升事业部

全渠道广告业务总经理 石立权

在崔保国看来，线下营销的另一个优势在于营销场景与用户需求的匹配度。“逛商场、等电梯、结账排队……这些时间段都是消费者的空档期，也是品牌投放广告的关键期。”崔保国指出，全渠道场景传播能够捕捉到这些时刻，此时广告的适时露出不仅可以吸引用户注意，还能让用户对品牌加深印象，未来产生可能的购买行为。

清华大学新闻与传播学院教授、博导，

清华大学文化创意发展研究院副院长 崔保国

“无论智能化如何发展，人们也不太可能完全生活在数字空间之中，多数人还是愿意在现实空间里活动的，这就为线下门店、线下营销提供的机会。” 崔保国补充道。

除了拉动销量，夏天还谈到了线下营销的单位成本转化。他指出，品牌渐渐发现线下广告的“性价比”优势：“通过京屏小店，我们可以实现在核心目标人群高浓度的场景中进行用户的精准触达，为消费者提供更便捷、更贴心的服务”。

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数字技术激活全渠道价值

全渠道营销发挥价值的背后，是数字技术的支撑。夏天指出，户外广告其实一直受到品牌关注，只是传统的户外广告都存在着很多“不确定性”——不确定有没有人买、不确定谁在买、不确定从哪些渠道买。现在，数字技术让线下广告投放效果可以被量化。

2020年，京东推出全渠道线下场景营销品牌京屏果，依托于京东的技术和数据优势，实现用户需求的精细化洞察；同时，通过整合全渠道线下媒体资源，全面覆盖了社区、办公、出行、商超、生活服务五大场景，拥有超600万的户外媒体资源总数，覆盖超6.5亿人群， 帮助商家实现“按需投放”的营销模式。

具体到每个环节，京屏果的营销链路可以归纳为——投前人群洞察，智能圈选资源点位；投中多场景联动，精准触达用户；投后分析运营数据，沉淀品牌资产。

网易有道全渠道销售总经理 夏天

夏天认为，以京屏果代表的全渠道场景营销解决方案，让品牌在不同场景下看到不一样的数据闭环，也让效果广告和品牌广告不再彼此割裂，全渠道融合是未来的行业方向。

京屏小店则是京东数智化零售的创新业务代表，通过链接京屏果智能选点系统帮助商家精准投放的同时，还能够为消费者提供信息浏览、娱乐互动、消费购物等多项服务，通过立体的感知来真正触动消费者。

据石立权介绍：“京屏小店联通京东全站商品池，与京东主站实现了线上线下同步共享，当用户被京屏小店吸引后，可以通过屏幕互动，完成从浏览、搜索，到下单、购买的转化通路，实现真正的‘所见即所得’”。

同时，京屏小店还解决了传统线下门店仓储面积受限的难题，相当于可以无限延展的“云货架”，让更多商品得到曝光和展示的机会，加上店员的推荐，搭建起全新的线下销售通路，助力打造线下零售模式。

截止到目前，京屏小店已经入驻全国超过10000家门店，共计完成铺屏27万台，从一线、新一线热门城市，到下沉新兴市场，可实现不同场景营销需求的全面适配。

今年京东11.11期间，京屏小店整体销售金额超过618期间的326%，不仅帮助商品主站引流，还在品牌的流量和销量方面起到推动作用。

这些成绩，都离不开数字驱动下，京东搭建的全渠道营销链路，无论是线上数据协助线下营销投放，还是以线下场景效果反哺线上营销，都能适配品牌传播与生意增长的双赢诉求。

面向未来，伴随平台大数据与技术能力的更加成熟，线上线下渠道的加深联动，全渠道整合营销势必将释放更多能量，激发数智化零售新增长。