文玩电商能成为电商界独一无二的NFT？

第3394期文化产业评论

文玩艺术品非标、非刚需的特点，让互联网巨头们的规模效应难以发挥优势，流量规模的重要性被削减，流量转化的效率反而成了关键所在，小而精的垂直类文玩电商平台也因此有了更大的想象空间。在文玩艺术品交易中，可以参考以下价值认定模型：V（价值）=N（稀有度）X S（艺术成就）/M（市场交易频次）。

作者| 向善财经

编审| 王婷婷（三川汇文旅体研究院助理研究员）

编辑| 陈宏维

来源| 向善财经

正文共2886字 | 预计阅读时间8分钟

随着元宇宙概念的走红，NFT也逐渐走进人们的视线。

那么所谓的NFT到底是什么？其实NFT是一种基于区块链发行的“非同质化代币”，可以理解为非同质化通证。它最大的特征是“唯一性”和“不可分割性”，每一个NFT都是独一无二，且无法被篡改或抹除的。如此看来，文玩艺术品和NFT颇为相似，就像世界上没有两片完全一样的树叶，每一件原创艺术品也都是独一无二的。

曾经只在线下小众圈子流行的艺术品收藏，如今被文玩电商平台搬到了线上。据天眼查专业版数据显示，头部的文玩电商平台如“微拍堂”等已经获得了5轮资本融资，但文玩艺术品市场的现状依然是良莠不齐。更为关键的是在这条文玩电商路上还有淘宝、京东等综合类电商巨头在背后虎视眈眈，文玩电商未来的想象力到底在哪里？

巨头涌进，文玩电商们的优势何在？

艾媒咨询数据显示，2020年中国文玩电商市场交易规模为1630亿元，预计2022年将超过4000亿元。庞大且诱人的市场规模引得淘宝、京东等巨头们纷纷下场文玩电商赛道，与微拍堂、天天鉴宝、玩物得志等垂类文玩电商平台同台竞赛。

事实上，从电商兴起以后，垂直电商似乎一直都是个无解的“伪命题”。从早期主打服饰的凡客诚品、到垂类美妆的聚美优品、再到如今的奢侈品电商寺库，垂直电商平台一路走来，要么消失在互联网的浪潮里，要么正处在黄昏落幕的晚年时刻，那么在淘宝等综合电商巨头的冲击之下，文玩电商又能否打破这一魔咒呢？

1、从流量规模来看，淘宝DAU超2亿，而头部文玩电商的MAU才仅仅破百万，综合电商高频打低频的规模优势是垂类电商无法比拟的。

不过在直播、短视频风口的带动下，文玩电商获取流量的渠道和方式更加多元化了。2019年微拍堂在行业内首创直播鉴宝栏目，并由此拉开了行业“免费直播鉴宝”的新模式。2020年“微拍堂”则在“520微拍节”期间，与多位微博、抖音红人合作，借由KOL触达年轻用户。

直播和鉴宝俨然成了文玩电商平台的两大流量抓手。

2、从流量转化效率来看，对淘宝、京东来说，入局文玩艺术品领域更多当成一个为主营业务引流的流量入口，而综合电商涵盖一切的特性，又决定了淘宝等平台很难给文玩艺术品消费者留下一种专业的形象。

正如没有人会去百货超市购买古董艺术品一样，在非标、非刚需的文玩艺术品专业度细分方面，微拍堂等垂类电商平台更容易获得文玩爱好者的青睐，同时也更容易促成流量转化变现。

3、从用户画像来看，据Mob研究院发布的《2021年文玩电商行业洞察报告》，文玩电商用户的年龄结构呈“两头小中间大”的特征——75后仍是中流砥柱，但90后年轻群体加速崛起，35岁以下的消费者占比接近一半。

也就是说当下和未来，Z世代都是文玩艺术品消费的主力军，这意味着个性化消费将成为电商江湖的新准则。实际上“得物”就抓住了这次消费趋势的变化，顺利从潮流资讯聚合平台转型为年轻人最爱的潮流网购社区，成了垂类电商平台里为数不多的幸存者。

客观来看，文玩消费人群的年轻化趋势，其实更有利于淘宝、京东等对年轻人形成消费路径依赖的综合电商平台，但文玩电商平台近年来在抖音、快手等短视频平台频频发力，同样收获了一大批年轻人的拥趸。

在向善财经看来，文玩艺术品非标、非刚需的特点，让互联网巨头们的规模效应难以发挥优势，流量规模的重要性被削减，流量转化的效率反而成了关键所在，小而精的垂直类文玩电商平台也因此有了更大的想象空间。

另外文玩艺术品终究是一个非标、非刚需的高雅的“精神产品”，几乎所有的文玩艺术品用户都要经历一个从兴趣、到喜欢、到购买、再到分享的过程，消费决策周期长和流量转化效率低也是文玩电商的一大特点。

目前摆在国内艺术品电商平台面前的有两个根本问题：一是如何如何将非标的艺术交易标准化，二是如何以第三方的身份重塑艺术交易信任价值体系。而要想解决这两个根本问题，首先要做到的就是建立起一套完整的艺术价值认定评估体系，事实上承担起“信用中介”的责任，从而实现对行业的结构性重塑，这才是文玩电商与综合电商最大的不同，也是最大的竞争优势。

吹散信息不对称的迷雾，以价值认定内核重构信任体系

常言道：以史为鉴，可以知兴替。从早期垂直电商由兴盛到衰败的历程可以得出两个结论：一是重营销轻供应链的“轻模式”终将被巨头靠着规模效应和网络效应所取代；二是垂直电商一旦出现信任问题，受到的影响远比综合性电商大得多。

一般电商比拼的核心是供应链，但文玩珠宝非常特殊——比如翡翠，最上游的供应链其实是在境外。在这种情况下，短期内各家的供应链差异不会特别大，那么内容和服务能力就成了文玩电商平台们的核心竞争力。

自古以来，文玩艺术品市场就存在信息不对称的问题，而信息不对称意味着价值认定的不统一。从目前来看，各大文玩电商平台鉴定的重点多集中在鱼目混珠、以次充好的假货方面，用户对文玩价值不信任的痛点并没有得到根本解决。

虽然文玩圈流行着一句“文玩无贵贱”，但在用户消费的潜意识里，经过了平台的监管和过滤后，文玩电商更像是一次等价或者说物超所值的交易，而不是一次有风险的投资，如果出现货次价高的情况，对用户来说这就是买到“假货”，文玩电商平台自然会受到信任危机。

从这个角度来看，艺术品交易平台本身除了需要解决交易双方的信息匹配问题之外，更需要解决艺术品价值认定的“真正大问题”，并由此在交易双方能够接受的利润分配机制下，促进交易的达成，并建立交易双方的信任关系。

本质上，商品价格由商品供给和商品需求的动态变化决定的。但在艺术品交易中，很多时候交易的并不只是是商品本身，而更多的是艺术品本身的附加价值，其价格的确定远比普通商品复杂且更容易受主观意识影响。

但目前来看，很难在以可控成本为前提下，真正去解决艺术品价值认定问题。一方面，对艺术品的价值鉴定需要资源投入，另一方面，规模化的平台交易下难以实现成本可控。

在《有闲阶级论》中凡勃仑认为，“金钱的荣誉准则中”“有闲阶级”人群会更多的以炫耀性消费去获取荣誉感，因而，对高净值人群来说，基于线下高价艺术品交易的竞拍更能满足其需求。这是为什么高净值艺术品交易行为多发生在线下。

向善财经认为，在文玩艺术品交易中，可以参考以下价值认定模型：V（价值）=N（稀有度）X S（艺术成就）/M（市场交易频次）

一般来说，文玩艺术品的市场价值很大程度上由本身的稀有度和艺术性来决定，多数收藏爱好者更多注重其艺术价值，但从市场交易的角度来看，市场交易频次低，稀有度和艺术成就越高的单品，其价值天花板也就越高。

对于鉴定标准混乱、定价机制混乱的艺术品交易市场来说，NFT区块链的溯源和不可分割性，或许能使行业问题得以通过技术手段来解决。通过对艺术品信息数据采集，由文玩持有人上传作品，与权威鉴定证书的相关影像资料一并存证于区块链，使平台上的每一件文玩艺术品都具有不可篡改、唯一的身份信息。

在交易时，由艺术家本人依据购买者提供的艺术品数字证书向购买人兑付作品，或直接通过数字证书流转实现交易，从源头上保证艺术品的真实性。

另外在艺术品价格评估方面，基于区块链的匿名交易和溯源特性使得市场价格风衣发挥充分的作用，同时也能完整记录文玩艺术品的市场交易频次，从而最大程度上实现对文玩艺术品价格的客观评估。

值得注意的是，由于NFT的唯一性和不可分割性，意味着每一件NFT作品都是孤品，因此近年来不少NFT作品屡屡拍出比原作实物作品还要高的价格。如2021年3月班克西的画作《白痴》被烧毁，但是铸造了一份NFT版本，结果拍出了38万美元的价格，而实体版画作尚不到10万美元。

或许NFT的出现将会对所有文玩艺术品进行一次新的价值颠覆。不过无论怎样，通过区块链技术实现对文玩艺术品的价值认定，对平台和用户来说都是一个双赢的局面。

写在最后：文玩艺术品的特殊性为文玩电商平台争取到了更多的时间和机会，不过想要打破垂直类电商的魔咒，还需要把自身的专业辨识度和信任体系做到极致，真正成为文玩电商领域独一无二的NFT。

时代的风向变了，文玩电商平台们又是否察觉到了？

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