长江创创新一课：在商学院如何读懂国潮 正在发生的商学院变革

经济观察报记者 陈白 对于玉石雕刻艺术家林辉来说，2021年是一个转型关口。

出生玉石雕刻世家的他，从小就被灌输着文化的弘扬和技艺的传承。环境的变化让他一直希望用不一样的方式去诠释当代玉石。从2015年至今日，他一直在和周大福等品牌深入合作，不断研发符合当代审美的玉石艺术珠宝。而他创办的高端玉石珠宝品牌“玉見”，在新消费领域也在探路之中。

但这依然不是林辉的最终目标。他认为从黄金、钻石、珍珠、彩宝等都已经有很强的品牌标签，而玉石领域却没有，“这是一个机会。”玉石作为一个载体有机会和长江商学院创创国潮品牌加速创新课程的碰撞，是让他觉得非常难得和幸运的一次经历。

这是长江商学院创创社区，关于国潮品牌创新课程的新一课。这趟原本已经长达5个小时的课程，因为学员的“问题”太多，不得不延长至深夜。

窗外的寒意和窗内的热度形成鲜明对比。在课堂上，林辉是第一个分享者，但分享的创业者不止林辉一个。来自英树护肤、民强茶铺、锋味派、迪马股份、东来也等多家企业家和企业高管，都在这堂课上分享了自己的创业经验和遇到的困难。

许多学员对这堂课的导师、分众传媒董事长江南春的授课印象深刻。“我们获得了一个可能需要几百万咨询费，才能获得的品牌slogan。”课后，一家品牌创始人说。

即将过去的2021年，被认为是国潮快速崛起的一年。以鸿星尔克为代表的国产品牌被年轻人“野性消费”背后，是全新的消费话语体系。消费者需求升级和国产品牌升级趋势共存，如何理解这一趋势并作出应对？

在创创课堂上，江南春认为，接下来的中国消费市场正在进入存量博弈市场。按照他的判断，“2015年人口红利消失、2018年流量红利消失；今年的转型压力也很大。在中国经济的转折点之后，可以发现中国生产供给能力特别强。所以，正因为强大的生产供应能力和一个已经进入拐点的消费能力之间，形成了巨大的错位。”

国潮攻略

一个偶然的机会，林辉看到了关于长江商学院创创社区这一课程的介绍。正在重新梳理品牌机会的他，没有太多犹豫就报了名。林辉说，他理想中的商学院，就是在学习的过程中能够有更多的实战，有资源和经验的分享，能够获得老师的点拨和同学们的经验。

对于林辉所处行业的未来，江南春类比了不同珠宝材质赛道的优劣势，江南春也给“玉見”提出了玉珠宝的优雅时尚化和玉作品的美好寓意化。

“核心问题是你怎么把它时尚化”。江南春说。

当然，林辉的困惑，只是众多企业家如何跟上时代、重塑品牌焦虑的一角剪影。

与林辉不同的是，再出发的卢文兵是这个课堂上年纪最大的创业者。不仅如此，他的“连续创业”都在市场上激起过浪花——他上一个知名的作品，是曾经众所周知的小肥羊火锅。

如今，卢文兵创业的触角，已经抵达农业领域。他如今的身份是阴山优麦品牌的创始人，今天的竞争对手是跨国公司旗下的桂格和西麦。

这一次创业，在没有做任何广告的情况下，仅仅依靠复购率，阴山优麦的销量已达1.1亿元，净利润1700万元。但卢文兵还有更大的“计划”，这一次加入长江创创的课堂，就是希望能够帮助“修订”他的计划。

卢文兵介绍说，当前大家对于燕麦原料市场其实有些误解，“燕麦行业真正最好的是国产燕麦，而不是进口燕麦。”

他的计划是借助国潮的力量，“我想说，阴山优麦等于国产燕麦，目前我们是中国国产燕麦最大的公司，西麦也找我们做代工。但我想打造中国的民族品牌。阴山是中国燕麦最好的产地，我们想，如果阴山优麦等于国产燕麦，国产燕麦就等于好燕麦，我想把这个概念做成功。”

在品牌领域耕耘多年的江南春，则给出了他的“修订方案”。

江南春说，“0和1之间的区别，很重要的问题是不仅要内部管理，而且要外部管理。什么是外部管理？外部管理就是管理消费者心智，内部管理管来管去，很容易管出成本；但外部管理，管出来是成果，你必须把成本变成成果，把产品优势转化成认知优势。今天的问题是你空有产品优势，没有转化成认知优势，消费者并不知道阴山优麦这个名字，消费者更不知道阴山优麦比其它的好在哪里。”

江南春在卢文兵对于“新鲜”强调的基础上，提出了一些不同看法，也给出了两条路致胜攻略。在品牌打造上，更适合中国人吃的燕麦是一种思路。第二种思路叫高端燕麦新标杆，为什么要给高端燕麦做定义？定义高端燕麦，一定是当季新鲜裸燕麦，“这时候才是新鲜的问题。比如因为它口感更Q弹，蛋白质含量更高、膳食纤维更高等等。”

创创革新

随着中国综合国力的不断加强，国货品牌也在逐渐发展壮大。按照带货一哥李佳琦的“年终总结”：这一年最大的消费趋势就是国货崛起。

从企业运营的角度来看，国货品牌从最初的中国制造开始向中国创造和智造转变，品牌形象的更新、产品设计的提升成了不少老品牌必须面对的问题。

饮料赛道杀出了元气森林，餐饮赛道跑出了巴奴毛肚火锅，电子产品赛道有小米华为，服装赛道上老国潮品牌李宁、波司登、安踏都在积极转型……长江商学院创创社区将新一期创业营的主题，聚焦在国潮。

创创社区是近年来长江商学院做出的一项教学变革尝试。依托于长江商学院的学术积淀与商业资源，构建横跨创业创新群体、投资机构、产业机构和人才机构的深度联动平台，是长江商学院面向未来的重要支撑。

自2015年成立，迄今已累计举办超过20期创业营，其核心创业营项目包括与字节跳动、阿里、腾讯、百度、京东在内的各家大型互联网公司联合开设的不同主题创业营，也有与各大VC投资机构合作的VC Star项目，更有创创项目组自身发起的垂直创业营，例如“新国潮品牌加速器”等新锐项目。

根据长江商学院提供的数据，截至2021年11月，长江创创的学员总数已达超过950人，其中包括触宝科技、土巴兔、轻松筹、趣头条等等公司的创始人或联合创始人。这当中，已有30家学员企业成功上市，独角兽企业48家，参与进来的同学，毕业时企业估值与开学时相比，平均增长率为187%。

2021年秋季，60位来自北京、上海、杭州、大湾区、成都、印尼、泰国等多个城市和地区的创业者，历经10余场集中面试、多位教授层层严格筛选最终进入了这一课堂。他们在服饰潮流、快消食品、美妆护肤、文创潮玩、家居消费、母婴品牌、素质教育、商业地产、品牌服务等不同赛道做创新与传承；年纪最大的54岁，最小的26岁；还有人连续创业3次以上，也有人是留学归来初次创业。

尽管，新国潮的商业战场瞬息万变，但从商业规律和理论视角上看，目前并没有一个完整的理解框架。“新国潮”方兴未艾，在长江创创社区“新国潮品牌加速器”的课堂内外，商学院和创业者们还在一起寻找答案。

版权声明：以上内容为《经济观察报》社原创作品，版权归《经济观察报》社所有。未经《经济观察报》社授权，严禁转载或镜像，否则将依法追究相关行为主体的法律责任。版权合作请致电：【010-60910566-1260】。

陈白经济观察报记者

经济观察报商业评论主笔