1亿人养不活爱奇艺，会员经济为何陷入困境？

"爱奇艺的困境只是暴露出会员经济问题的冰山一角。视频行业中的特殊性还在于，只要「优爱腾」三家同时存在，用户可能就需要购买三份会员才能覆盖大部分影视资源。或许视频行业又到了合并同类项目的时候。"

撰文｜夏文欣

对爱奇艺来说，这个冬天有点冷。

12月1日，爱奇艺被爆出史上最大规模的一轮裁员，比例达到30%-40%，有的部门被全部撤掉。直接原因是，控制成本、压缩费用、减少亏损。

成立11年的爱奇艺，始终身处战争暴风眼。长视频网站亏损成常态，硕果仅存的三家长视频「优爱腾」隶属于BAT，视频成了巨头才能玩得起的游戏。

「优爱腾」一度将盈利寄希望于广告，之后又转向会员付费。爱奇艺的付费会员数超过1亿，营收占比也超过50%。

但1亿付费用户养不活爱奇艺。财报显示，2015年至今，爱奇艺累计亏损385亿元。如今又要靠裁员续命。

裁员的消息发酵十几天后，爱奇艺宣布另一项举措，从今天起，对爱奇艺黄金VIP会员订阅价格进行更新，也就是涨价。

这是继去年11月首次涨价后，爱奇艺又一次提高会员费。此次调价之后，爱奇艺普通会员的月卡价格分别上涨15.8%、20%，季卡价格分别上涨8.6%、14.7%。

连续两年会员数没什么增长，爱奇艺连续两次以提升客单价的方式，对冲总体数量的不足。这个决定能拯救爱奇艺吗？那些被贴上会员经济标签的公司，现在还好吗？

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无处不在的会员

我们的日常已经被会员所包围。

看视频、听音乐、点外卖、逛商场，从线上到线下，从零售到数字经济，「会员制」无处不在。互联网公司已经成为会员的热门领地。

其中会员数量最庞大的当属娱乐数字经济，比如长视频，音乐APP。

在「热剧抢先看」、「会员免广告」的号召下，头部视频平台短时间就聚集起大量的会员。爱奇艺的订阅会员规模达到1.036亿；腾讯视频订阅会员用户数为1.29亿。

「广告越来越多，越来越长」、「热播剧非会员只能试看」、「独播自制剧和综艺想看就得开会员」成为消费者开通视频网站会员的三大主要原因。除此之外，成为会员还可以把画面清晰度从原来的720P提升到1080P甚至蓝光，加之杜比音效带来的3D立体环绕效果，对画质党和音质党来说无疑是很大的诱惑。

音频领域，网易云音乐目前拥有在线音乐付费用户2752万，付费率达到14.9%，在线音乐服务收入占比47.7%；腾讯音乐的付费用户人数则达到7120万人，付费率为11.2%，在线音乐服务的收入占比37.0%。

在这种规模效应下，电商平台纷纷群起效仿，平移到网购领域。

「会员免运费」、「专属折扣价」的付费运动搞得轰轰烈烈。

淘宝的88会员权益主要分为两大类：一方面是会员可享专属购物折扣，享受 88 个天猫精选品牌、阿里健康、天猫超市以及全店9.5折；另一方面是开通淘宝88会员可以免去饿了么、优酷、网易云音乐等阿里系应用的会员年费。

如果说淘宝的88会员更注重省钱，那么京东的PLUS会员则更加注重省事。京东plus会员全年可享60张免费的运费券，还可享受自营商品售后服务（退货、换货、维修）免运费和免费上门取件的“双免”服务，将购物变得更加舒心。

为了诱导用户成为付费会员，互联网公司各出奇招，通过会员与非会员的价格强对比，抑或不同平台会员权益联动互换争取会员规模。

互联网从免费时代终于大踏步进入付费时代。「入会需付费」、「仅服务会员」的约束性语言，也在刺激用户的神经。

其实会员经济最早缘起于线下零售店，最具代表性的就是频繁出圈的山姆会员店和COSTCO。

据官方消息，山姆会员店中国付费会员数量已经超过400万，三季度销售额实现双位数增长。同样的盛况也出现在COSTCO，2019年上海首店开业后，一周内付费会员人数就超过了20万，现已计划在苏州、深圳等多地发展至少10家新店。

不少本土商超企业也开始谋求转型，盒马、永辉、联华等相继涌入仓储会员店的赛道，付费会员商店的热度被完全引爆。

02

会员经济的本质

会员经济大行其道，本质还是在用特权增强用户黏性。

视频和音乐APP的特权，一是免广告，二是很多资源只对会员开放。移动支付的便捷，逐渐促使用户养成了对数字内容付费的习惯。连续包月，更是在无声无息间完成自动扣费，这对于互联网服务续费是一大便利。

视频内容的症结在于行业弊病，天价版权导致「优爱腾」入不敷出。而会员费的规模又不足以填补这个消耗黑洞。爱奇艺的会员每人每月为其贡献13.8美元，Netflix每月的人均会员费是14.7美元。

但爱奇艺是按终端收费。PC、手机、Pad之间可以通用，一个VIP账号可以同时登录两个终端。如果使用投屏服务，虽然是会员账号，投屏依然会降低清晰度权限。因为电视端享受VIP，需要另外付费。

爱奇艺和腾讯也曾尝试在会员费基础上额外收费，就是「超前点播」。虽然部分用户也接受了加重的收费模式，但今年早些时候超前点播已经被监管叫停。

多重收费，单价提升，这样的动作是否会帮助爱奇艺扭转乾坤，取决于行业规则是否改变。

相比之下，零售电商没有倚重会员费做大收入，而是为了吸引用户复购。

很多人有这样的心理，一旦买了会员，这笔钱是一定要赚回来的。叮咚等商家，通过设置「满39元免费领菜」、「满49元减4元」之类的会员规则让人忍不住凑单，不自觉增加消费金额，无形中也提升了复购率。

京东的PLUS会员续费率就接近80%，而且续费能够帮助平台筛选出忠实用户。其实无论何种会员制度，会员的忠诚度都相对较高，流失率相对较低。

此外，掌握用户数据，可以为精准营销提供基础。成为会员会被按照要求填写个人资料信息，这些会员数据是经营分析和精准营销的重中之重。

比如水果店百果园就是通过后台管理工具了解会员的消费金额、频次、时间和常购水果品类等数据信息，然后进行1V1的专属营销推送。同时通过“千人千券”的发券机制，实现对用户更精准的送达。

而会员店的模式，则通过会员聚集大量客流，建立价格优势，提高毛利。

以COSTCO为例，8670万会员，年营业额1180亿，人均消费1361美元，会员年消费60美金，60/1361=4.4%，这就意味着仅仅会员费一项就可以让COSTCO的毛利率提高4.4%。考虑到COSTCO的对外公布的毛利率约为12~13%，4.4%的会员费收入就可以让COSTCO把毛利压低超过1/3进行商品销售，无意间跟同类商品形成巨大的价格剪刀差。

03

会员特权的缩水

会员经济普遍面临的一个问题是，特权缩水。

QQ音乐的会员，如果想听专辑或者看线上演唱会，依然需要另外付费。视频网站也是如此，部分热门影视资源，即便身为黄金会员，也要额外再付费。

有的甚至出现会员与非会员权益倒挂的现象。

比如一些平台为会员卡限定使用范围，促销商品不能使用会员卡，不用会员卡反倒更省钱。

还有的商家「朝令夕改」，用户兴致冲冲地办了会员，最后发现会员权益规则被修改。不少会员发现，盒马一开始是无门槛赠菜，现在却要消费满9.9元才能领取免费送菜。

而类似健身房、教育机构等储值类的会员还涉及到，一旦商家经营出现问题，之前花的钱都将付诸东流。

更深层次的风险则是个人信息安全问题。

每次大促前，消费者接收到的短信数量陡增，不堪其扰，而这些信息只是因为一次购物时注册了会员引来的。最近，号称拥有2.2亿注册会员的世纪佳缘网，其会员的个人聊天记录、浏览记录等私密信息在后台近似「裸奔」。

关于会员权益的各种问题，已经引发了对会员经济的重新审视，互联网公司也在探索付费会员的各种可能性。

比如，互认会员。淘宝88VIP在阿里生态建立了联合会员制度，除了在淘宝和天猫享有一系列会员特权外，还能在优酷、网易云、淘票票、饿了么、高德打车、飞猪等平台享受增值服务。购买京东会员也赠送腾讯视频会员。抱团取暖，成为各个产品做大会员规模的手段。

此外，互联网公司也在尝试多种付费形态，比如腾讯视频的非会员用户可以通过单次付费的方式享受会员服务。西瓜视频可以单月付费，不必连续包月。

爱奇艺的困境只是暴露出会员经济问题的冰山一角。视频行业的特殊性还在于，只要「优爱腾」三家同时存在，用户可能就需要购买三份会员才能覆盖大部分影视资源。会员总收入的盘子做大，分到每家头上的蛋糕也要足够大才行。

或许视频行业又到了合并同类项目的时候。