潘虎｜包装是最平等的艺术

他是不折不扣的完美主义者，极其吝啬出品量，每年仅10个设计作品，也一贯地倡导着“设计实用主义”。

他的客户名单，可以说都是耳熟能详的品牌机构：蒙牛、宝洁、华润、中粮、飞鹤、瑞幸、景田、联合国、青岛啤酒、益海嘉里、时尚集团……已经成为当下中国商业市场上最为活跃和具有热度的设计力量。

潘虎，潘虎包装设计实验室首席设计师、全球三大设计奖大满贯得主、深圳市插画协会SIA副会长、中国十六所设计院校客座教授、联合国合作艺术家，被誉为中国当代最有价值的产品包装设计师。

潘虎包装设计实验室服务的部分品牌

他坚信，产品是设计价值最好的表现，并在实践中凭借意想不到的设计创新，推动着产品的审美进化与价值升级。

他说，自己一路上，都从“心”出发。

01.

从生活出发

并给人以生活

潘虎有一个自己的“超市审美”理论：每个地方的超市，都直接反映了在地的审美水准。而审美的提高，也是从超市、从日常生活的美学环境开始的。

——审美的起点，就是衣、食、住、行。

1992年，潘虎考入中央工艺美术学院，也就是如今的清华大学美术学院。入学第一天，校徽下方的四个图标就刻在了他心里——它们分别代表着衣、食、住、行。

中央工艺美院张仃老院长设计的校徽

潘虎大学班级合影

衣、食、住、行是生活的根本，设计永恒的目标就是生活。这四个图标成为了潘虎的第一次设计启蒙。“改变世界之前，先改变周边”，他之后做的设计，也贯穿着这一理念。

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在潘虎眼中，设计还有一个根本的目的，那就是给人以最基本的“体面”。

这款太阳能灯用来支援给非洲一些还没有通电的地区，它的包装设计出自潘虎之手，乍看之下并无特殊之处，但当灯具取出后，空置的纸质包装却大有用处，单个包装可以折叠成衣架、衣柜和收纳盒。

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这些大家习以为常的家具，对非洲偏远地区的居民来说，却是一种奢侈——潘虎的设计，让他们也有了尝试新生活的权利。

从生活出发，并给人以生活，潘虎的方式是设计。

与“中国橙王”褚时健合作的褚橙包装设计，是潘虎的代表作之一，获得了业内一致好评，更夺得了2017年度德国红点best of the best最佳设计大奖。褚时健也是潘虎进入消费产品领域设计的第一位伯乐。

褚橙

“我一直很佩服褚老的创新创业精神，他是褚橙的灵魂人物，我希望能通过包装设计，将这种精神传达出去”，潘虎说。

潘虎对盒体结构设计进行了创新：盒子在轻轻向外抽拉的过程中，橙子会自动升起。此结构极大便利了橙子的取出，也增加了终端的展示功能。橙子的起落之间，也映射着褚时健的人生沉浮。

褚橙的盒体结构设计

为进一步展现褚橙的内涵精神，潘虎以褚时健的头像绘制了一枚徽章，以此作为褚橙的识别图形，徽章边缘“51－62－66－71－74－84”这六个数字，代表着褚时健一生所经历的六个重要时间点。徽章强化了符号化传播效应，成为包装上视觉的聚焦点，更表达出潘虎对褚时健由衷的敬意，阐述出“人生总有起落，精神终可传承”的概念。

褚橙徽章

02.

设计可以更美

但单纯的美不能称之为设计

现代设计起源于包豪斯，是工业革命后的产物，背后蕴含着批量生产与复制的概念。因此，设计是以成果为导向的、是以市场为基础的、是以商业为目的的。

事实上，潘虎崇尚灵感，并称之为感性，将它与理性对立起来。他认为，做创作不能依靠调研与逻辑。真正的逻辑可以保你及格，但得不了高分。如果想得高分，感性的思维会显得非常重要。

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但是，“设计是表达的艺术，不是艺术的表达”，潘虎强调——他反对无目的的创作。设计可以更美，但单纯的美不能称其为设计。

早在学画画的时候，潘虎就很喜欢荷兰画家埃舍尔。甚至将一座埃舍尔的半身像放在了院子里。

潘虎院子里的埃舍尔半身像

埃舍尔的矛盾空间

潘虎亲手设计的潘虎包装设计实验室的LOGO，就采用了偶像埃舍尔的“正负形”设计方式。LOGO乍看之下是个虎头，但仔细观察，就会发现，里面暗藏了十二生肖，构图则遵守了“堪舆术”。

潘虎包装设计实验室LOGO

在时尚Trends的品牌升级中也运用到了正负形。

时尚 品牌升级

作为深圳市插画协会SIA副会长，对潘虎来说，插画其实是很原生的动力。在他的作品中，很多都带着插画的元素。他认为，在插画与包装设计的结合中，恰到好处、配合完美时，将会迸发出非常感人的魔力。

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在艺术与设计之间，通过不断的融合、创新，潘虎不停地在二者之间建立新标准、新界线。

03.

我不做国潮

我们本身就是潮流

近年来，国货正在成为新的消费潮流，传递着国人对中华文化日趋强烈的自豪感，众多国货老品牌、老产品正顺应潮流，走向复兴。复兴的背后，是产品的复活。相应的，符合人们审美需求的包装设计对于产品复活有着至关重要的作用。

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而潘虎却说：“我从不做‘国潮’。”在他眼里，国货崛起是天大的好事，但在中国几千年的文化传统里，却从来没有崇尚过潮流文化。潮流，是转瞬即逝的东西，是绝大部分群众难以追上的东西。潮流文化需要沉淀下来，才能成为经典、成为传统。

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潘虎通过创作试图找寻的，是一种饱含华夏气度的、不照搬照套的、属于中国的风格。它是符合当下社会民情的，也许也是未来的，它是一种谨小慎微的探索，它吐故纳新、也兼容并蓄。总之，它绝非涸泽而渔之流。

国货的复兴，应该是一股持续的力量，而不是转瞬即逝的潮流。国货要自信，还有，就是需要青年的力量。

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在2021海南国际文创周“看见·未见“青年力创造发展主题论坛上，潘虎分享了主题《设计青年力》。他说，所有的消费产品、品牌，其实都在靠近更年轻的群体，品牌竞争的本质，就是在争夺年轻消费群体的注意力，而年轻人会不停转换他们对美的认知——而既然潮流一直在变，那我们还要去追赶潮流吗？青年人们应该认识到，他们自己本身就是潮流。

潘虎在2021海南国际文创周“看见·未见“青年力创造发展主题论坛发表演讲

在潘虎眼里，青年的力量，应该表达出更加自信的文化认同：不崇洋媚外、不随波逐流、不断地追寻自我……

是一种不过分强调的自信，是更为自然的创新与表达。

点击观看现场演讲视频

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撰文 / 卢凤玥

视觉 / Knockknock

版式 / 黄豆豆

*图片版权归原作者所有

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