皇家菲仕兰“战略审视”婴幼营养品牌，美素佳儿去留再现猜想

知食说

最优秀的知食分子都在这里

一个“战略审视”（Strategic view）的措词，再度引发外界对美素佳儿去留的猜想。

12月14日，乳业巨头荷兰皇家菲仕兰（以下简称“菲仕兰”）在官网发布新闻，表示公司CEO司马翰（Hein Schumacher）已经宣布菲仕兰正在为旗下婴幼儿营养品牌美素佳儿（Friso）寻求战略选项，而正在进行中的战略审视程序的目的，是确保美素佳儿业务最好地把握住未来增长。

一般而言，西方商业语境中针对旗下业务的“战略审视”（或“战略评估”——利洁时集团出售美赞臣大中华区业务之前曾做此工作），大概包括剥离、整体（或局部）对外出售等。

今年初，彭博社曾报道称菲仕兰“正在思考其婴儿营养品业务的方案，因为它想努力简化业务”，该报道表示菲仕兰当时有与华尔街投资公司摩根大通公司合作，对美素佳儿进行战略评估，但“尚未就这一业务的未来做出任何最终决定”。

由此开始，菲仕兰可能出售美素佳儿的消息开始在坊间传称。

今年1月22日，菲仕兰对彭博社的报道做出正式反应，一方面表示“不对市场传闻进行评论”，另一方面又强调“美素佳儿品牌和我们的婴幼儿营养业务是不会出售的”。

此后，有关美素佳儿前途的讨论慢慢淡化，直至这一次重提旧话。

据媒体报道，菲仕兰的最新表示是，“在战略复核期间，美素佳儿品牌相关的战略维持不变，菲仕兰将一如既往地为中国顾客和消费者提供优质的产品和服务。”

和年初斩钉截铁的态度相比，菲仕兰这一次的表述有所松动，让人感觉一切皆有可能。

菲仕兰公司创始于1871年，拥有荷兰近80%的牧场（截至2015年），美素佳儿是其旗下婴幼营养品品牌，目前世界排名全球第7，畅销欧洲、中东、亚洲（包括中国）和墨西哥等25个国家和地区。

据了解，菲仕兰正在执行2018年制订的“Our Purpose, Our Plan”的战略转型，但受全球新冠疫情的影响，荷兰公司高管感觉有必要加速战略转型，加强对增长类别的关注，从结构上降低成本，最迫切的目标是“优化组织以降低成本”，其中就包括进一步缩减业务组合，“可能剥离非核心资产，以增强公司的资产净值”的行动。

数据来源：菲仕兰公司2020年报

依据2020年年报，菲仕兰在2020年的整体营收为111.4亿欧元，奶粉所在的专业营养品收入为11.19 亿欧元，占比10.04%，是菲仕兰4个业务板块中的最弱者。其他3个业务板块中，消费品收入为57.35亿欧元（占比51.5%），配料为18.16亿欧元（占比16.3%），大宗乳制品为24.67亿欧元（占比22.2%）。

按照菲仕兰剥离非核心资产的战略部署，美素佳儿品牌的奶粉业务极有可能被裁汰。

不过，菲仕兰中国和总部在对美素佳儿在去留上的认知可能完全不同。

从销售数据看，美素佳儿是菲仕兰中国区的“核心业务”，而中国则是美素佳儿的最重要的市场，没有之一——据称“中国内地和中国香港的生意最高能占到该品牌全球生意的约九成”，也是增长最快速的市场。

在中国市场，菲仕兰的主要产品是配方奶粉，包括面向孩子的美素佳儿、皇家美素佳儿和美素佳儿NOVAS尊享版3个系列，以及面向妈妈市场的美素佳儿妈妈。

2019年，荷兰皇家菲仕兰中国总裁陈戈上任后，着力推动菲仕兰婴幼儿营养品业务提升效率，通过更多产品创新来触达更多消费者，推动菲仕兰加快修补超高端奶粉业务。

根据尼尔森的数据，2019年，美素佳儿品牌在国内婴幼儿配方奶粉市场排名第五。官方数据则显示，美素佳儿销售额在2020年突破20亿元；今年6月，美素佳儿在京东自营奶粉品类中排名第一，份额创下历史新高；而在天猫（不含跨境购），美素佳儿旗舰店在集团维度成交金额排名第一，居进口超高端奶粉品牌第一名。

显然，美素佳儿已经成为众多中国妈妈们的第一选择，它的去留必然牵动中国妈妈们的心。对于该业务今后的动向，知食说将持续关注。

（图片来源：网络，如有侵权，请联系删除）

END

（温馨提示：因微信公众号推送规则的改变，为了能够让大家第一时间阅读到我们的内容，希望各位读者可将知食说公众号进行「星☆标」，其次通过：留言、点赞、在看、分享、收藏等多种方式，来打破智能时代算法的冰冷，用真实的情感时刻连接彼此。）

感谢您的点赞与在看！