复盘日本酱油变迁史，中国酱油提价的路子走对了吗？

最近，调整良久的消费板块，随着年底估值切换，终于又要起一波了。

孔子曰：不得其酱不食。中国人吃了几千年的酱油，最近又开始率先提价了，伴随着毛利率改善，是可以重点关注的。

但也不能抱太大希望，留一份清醒留一份醉。

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成本压力下的提价

此次提价，主要是为了缓解当下的原材料、包装物、辅料等成本压力。

比如，海天味业公告表示：今年以来各主要原材物料、运输、能源等成本持续大幅上涨，给公司的经营带来了一定的挑战。

2020年，海天的直接材料成本，占总成本的比重为83.41%。

从渠道反馈来看，酱油公司主要提价的是高销量产品，覆盖大多数产品，例如大部分酱油蚝油和小部分酱料。但是新品、高端品并未提价，整体来看还是卖不动。

不过，涨价还没有传导到终端。

这是因为，涨价的消息流传已久，经销商、终端二批商或超市都会提前存货，库存相对较大。

行业约定俗成，对于“存货”似乎没有合适的涨价理由，所以提价没有那么快能传导到终端，具体体现最少要等到1月份。

当然这也带来一个担忧：前期经销商囤积较便宜的货，提价会带来流通渠道窜货问题。

回顾中国酱油前两次的提价，分别在2014年和2016年，当时提价具备较充分的客观条件：渠道库存低、终端需求好。

但本次提价背景有所不同：渠道库存高位与终端需求疲弱，可能会挤压经销商的利润空间，为提价带来了不确定性。

消费降级

其实现在的市场环境，不是特别合适提价。

从经销商渠道的反馈来看，还是有消费降级的趋势，鲜味酱油等低端酱油，销量增长相对较多。今年很多低端产品，连促销都不做，但是消费者就愿意拿这个。

这种消费降级，不是说大家不吃酱油了，消费量是差不多的，是刚需；但是出现了消费降级，过去买20块一瓶的，现在只买10块一瓶的。

特定功能的酱油，功能单一、价格较高，市场接受度还是不够。目前只有蒸鱼豉油还好点，海鲜酱油、淡盐酱油这类很受日本人欢迎产品，中国的接受度并没那么高。

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餐厅门可罗雀

国内酱油行业的消费，分为餐饮、家庭和工业三大渠道，其中餐饮占比60%，家庭和食品加工分别占比30%和10%。饭店的酱油消耗量，约是家庭烹饪的1.6倍。

为什么餐馆做的菜更好吃，秘诀并不是多放酱油。首先，餐馆的火大，有的还有鼓风机，铁锅温度比家里高而且持续，这样才有“镬气”。

其次，有十几种香料加持，味道自然更丰富；最后，还有香料和葱姜香菜增色提香等等，家里根本没法复制。所以，大家千万不能一说起酱油就高潮。

因为餐饮需求量占比较高，粘性较强，所以酱油公司最重要的工作，就是说服厨师长或负责人，更换使用自家的产品。

但现状是，新冠疫情的反复，影响了很多餐饮，现在很多餐饮店都不做了，那些大的连锁，在晚上最旺的阶段，上座率也只有1/3，影响还是很大。

从11月份的社零数据看，餐饮明显受到疫情影响，餐饮收入同比上月-2.7%。12月疫情依然不消停，餐馆老板别想过个好年了。

03

复合调味料只是“添头”

这两年，酱油公司纷纷推出复合调味料，比如火锅底料、小龙虾调料、酸菜鱼调料，来抢天味食品、颐海国际的生意。

他们这种做法，纯粹是有枣没枣打一杆子。

酱油公司是传统的调味品生产厂商，跟做复合调味料的厂商，其实企业的基因是不一样的，不是一个路数。

天味他们自身的情况都没那么乐观，酱油公司还去凑什么热闹呢？

其实，酱油公司此举，就是希望发挥渠道的作用，在不增加更多的成本的情况下，能尽可能的多带来销售收入。

举个栗子，宝洁已经有了成熟的洗发水经销渠道，那么也可以搞点沐浴露、洁面乳之类的，反正都是清洁产品，现有渠道一起推广呗，多少总能带点量。

整体看，对于复合调味料，酱油公司不会做太多的投入。虽然产品的质量有保证（反正门槛低），但不会大力气去做推广，目的就是利用渠道自然的撒下去以后，能带来增量。

当前，中国的需求，也从基础调味品转向复合调味品，具体表现为味精（原始调味品）产量长期处于下行通道，以及酱油（基础调味品）产量也自 2015 年起收缩，正在复制日本的演变路径。

日本的前车之鉴很清楚，最高的时候人均11.2升酱油，现在降到了9升，中国酱油消费量从2015年也是在逐渐萎缩，已经进入了存量时代。

量是不可能增加了，因此酱油公司的出路，要么是从竞争对手那里抢，要么就是产品升级，带来收入的增加。

例如，行业竞争越来越激烈，大厂家凭借优势，逐渐被淘汰蚕食掉三四线品牌，实现市场份额的增加。

其中，千禾味业通过“零添加”概念打高端，向西南地区之外拓展，向餐饮渠道渗透，实现了增量。

04

龟甲万的启示

复盘龟甲万可以发现，其产品升级路径，分为健康化与功能化两大主线。

健康化升级主线：

80 年代初日本进入老龄化，开始减盐运动， 1980 年龟甲万率先推出低盐酱油，此后又推出豆含量更高的丸大豆酱油、主打有机概念的特级有机酱油。

在此期间，公司酱油业务中健康酱油的占比，从 1998 年的 34.6%，快速上升至2002年的 48.4%。

2010 年，鲜榨系列酱油推出，系列营收 2011-2015 年 CAGR 高达68%，在公司日本市场的营收占比提升至 18%，对公司核心酱油业务提供了新支撑。

功能化升级主线：

1）推出适用于西式烹饪方式的调味品；

2）加码复合调味汁，迎合烹饪便捷化的趋势。

相对于普通酱油，功能性酱油加入了价格较高的辅料，或者对工艺进行改进，价格可以高出普通酱油50%-200%。

由于迎合了日本饮食习惯的变化，功能性酱油价格虽高，但仍受到消费者的青睐。

数据显示，1987-2007年，日本家庭的酱油支出从3200日元，下降至2200日元，在调味品支出中的占比从10%下降至6%；而汤类和酱类功能性酱油的支出，从2300日元上升至3800日元，在调味品中的占比从7%上升至11%。

可见，龟甲万通过各种升级，将酱油高端化、高附加值化，卖出了比一般酱油更高的价格。

2006-2018年，龟甲万酱油衍生品销售额占比从32.1%提升到42.5%，幅度达10.4PCTS。

为应对日本国内酱油市场萎缩，龟甲万发力国际化战略，其海外业务占比，从1997财年的28%，提升到2018财年的59%。

国际化及产品高端化，提高了龟甲万的盈利能力。

2011年以前，龟甲万净利率大多维持在2.5%-3.5%之间，主因是，海外业务扩张及国内竞争激烈，导致费用高企。

2011年后，高端化收到成效。2012年后，利润率较高的海外业务快速发展，亦提高公司盈利能力。二者叠加，2011-2018财年，龟甲万净利率从2.7%提升至5.5%。

此外，龟甲万多元化也较为成功，如豆奶在日本国内销量占比已达到54%，进一步增厚了公司利润。

复盘龟甲万来看，酱油制品内需趋稳下，龟甲万通过业务多元化+海外扩张来驱动业绩增长。

从资金面看，外资对龟甲万的持股比例持续上升，针对龙头的确定性，给予更高的溢价。

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