十万年轻人决定去卖农货

我国一线农业劳动力年龄集中在55至60岁，80后农民占比不到5%。

作者|小葵

编辑|原野

每年11月底，当第一批冬草莓出现在北京的菜市场，马女士就捕捉到了去拼多多搜索的新关键词。

她已经连续几年靠拼多多实现“草莓自由”了。

她最钟爱的品种是丹东99，在北京的大型超市，它的定价在68-80元一斤，在菜市场则是50元一斤。而在她长期回购的那家拼多多小店，两斤草莓的价格多在70-80元之间，顺丰包邮，今天下单，最晚后天就到了。

每年的草莓季从秋天持续到冬天，马女士累计从拼多多下单的草莓超过20斤。她习惯回购，发现直播间有活动时也会下手。比如本周，她从央视新闻的直播间里也下单了两斤。

让她以相当于菜市场七折的价格吃上草莓的，除了产地直发模式本身的红利，还有拼多多的百亿补贴。马女士的每份草莓订单，百亿补贴都“贴出”了35元左右的成本。她也习惯选择“百亿补贴”的产品，在她看来，这是官方认定的爆款，价格更优惠，品质也更有保障。

拼多多的补贴还在继续加码。

随着“12.12全民真香节”在12月6日启动，拼多多又派发了30亿元购物红包，重点补贴品类，便是产地直发的高质量农货。对于习惯每天打开拼多多，云逛“菜市场”的马女士们，这里成了12月的主战场。

农产品消费本身的高频特质，加上补贴助力，让拼多多长成为国内规模最大的农产品上行平台，其用户数据也持续增长。

更大的规模往往伴随着更重要的责任。如今，拼多多之于农产品的意义，显然不能再停留在销售和流通环节。以科研技术推动的数字化农业改造，便成了拼多多在陈磊时代的新课题。

01 爆款

电商平台的卖家们，人人都想要爆款。爆款带来的不仅仅是超预期的销售额，更重要的是流量，以及随之而来的转化空间。

一进入12月，山东小伙张杰就紧张了起来。他是拼多多店铺“皇纯旗舰店”的老板，店里主销山东威海产的淡干海参和即食海参。刚刚过去的11.11，他得到平台流量扶持，销量相比去年同期增长了300%。

他把即将开始的12.12的全民真香节，视为打造大爆款的好机遇，为此备足了日常货值的两倍存货。

对于多数零售卖家，80%的销售额是由20%的爆款产生的。去年11月，张杰店铺第一款产品入选百亿补贴，今年又有多款入选，所有加上百亿补贴“身份证”的产品，几乎都成了小爆款，直接拉动了店铺的流量和成交。

在辽宁省东港市，种植大户徐嘉辰的忙碌是从11月开始的。随着棚里的红颜草莓香气越来越浓郁，一年中最忙碌的季节也到来了。从2019年起，他的几款产品入选了“百亿补贴”，线上订单量保持了近40%的年均增长。

对于今年的新产季，他十分乐观：“我们在线上销售额，有望突破1亿元。”

类似的故事也发生在山东寿光卖家张广蓬的身上。

去年3月，他在拼多多开了“澳农卡”生鲜店，专销精品蔬菜。十余款蔬菜入选“百亿补贴”之后，他的店铺月销售额突破200万元，今年 11.11 期间的销售额，更是相当于平时的两倍。

张广蓬的另一个身份是农民。山东寿光有“中国蔬菜之乡”的称号，在这里，张广蓬建立了自己的种植基地，还发动合作基地一起种植，品种主要包括潍坊萝卜、贝贝南瓜、普罗旺斯番茄——这些都是拼多多上的明星产品。

图：澳农卡实时销量排行榜

“百亿补贴”的流量光环人人可见，对于卖家们而言，随之带来的佣金减免，也是一项重要福利。

农产品普遍低毛利，对于电商平台的佣金，卖家的处理方式无非是两种：一是让羊毛出在羊身上，提价；二是压缩利润空间，让利。当农产品入选“百亿补贴”，卖家会享受佣金减免的福利，在大促时还能得到定向补贴，“百亿补贴”商品的低价高质，也就有了保障。

拼多多“百亿补贴”频道在2019年上线，如今覆盖的优质农产品商户已经超过1万家，累计上线的农产品超过3万款——这听起来是一组庞大的数字，不过，拼多多上有860万卖家，对于卖家而言，要从茫茫人海中闯出，把自己产品送进“百亿补贴”，并非易事。

目前来看，“百亿补贴”里的农货卖家主要是两类：实现了规模化和精细化生产的初级农产品商家、高品质的深加工农产品商家。他们的共同点在于，具备更强的品控能力，从而减少消费端“翻车”的几率。

以张广蓬为例，区别于普通的农户，他建立了每个环节都责任到人的农业管理体系，从育苗种植到最后的成品果打包发货，进行精细化管理，最终拿下了那张“身份证”。

在互联网乃至整个商业世界里，年轻人的流动，从来都是行业风向标。

如今，更多年轻人正在涌向这个“爆款制造游戏”。拼多多最近发布的《2021新新农人成长报告》显示：

过去两年，1995年之后出生的“新新农人”通过电商体系有效提升了农产品的附加值，进一步打响了农产区的产地品牌，呈现出“一县一星”、“一品一星”的现象。截至今年10月，“新新农人”数量已超过12.6万人，在涉农商家中的占比超过13%——其中接近2万人的增长，是在最近两年完成的。

02 基因

一个明显的趋势是：拼多多今年的“村味儿”越来越重了。

从年初的“年货节”到年末的“12.12全民真香节”，拼多多释放的几轮补贴优惠，重点都是优质农货。除此之外，拼多多还在今年8月成立了致力推动农业科技进步的“百亿农研”计划，由CEO陈磊亲自牵头，从立项开始到此后几个季度，公司利润将首先投入这个计划。

资金流动从来都是观察一家公司的基本维度。在一定的时间维度中，钱从哪里来，往哪里去，最能真实反映一家公司的现状和愿景。拼多多做农业，显然是动真格的。

这是由它的基因决定的。

农产品，是它在2015年撕破国内电商格局的武器，也是它此后几年持续增长的根基。

拼多多早期切入的环节主要是农产品销售和流通。当时，拼多多提出了“平台+新农人+农户”的上行理念，将传统农产品流通所需要的6至8个环节，精简为2至3个环节，通过缩短链条，解决农产品供需不对称、信息不透明、价格波动大等痛点。

在这样的短链条运转之下，几年时间里。拼多多搭建起可能是全国最大的“菜市场”，通过产地直发确保质量，通过定向补贴确保低价，再借助社交裂变，迅速实现市场渗透，培育起新的消费习惯。

成立四年后，拼多多年成交额突破万亿元大关，其中农（副）产品成交额达1364 亿元。拼多多也一举成为中国最大的农产品上行平台。

拼多多的农业打法，也随之进入更加灵活的 2.0 时代。

它打起了组合拳。

一套是保守拳，围绕它具备传统优势的销售和流通环节，继续创新。比如拼多多推出“百亿补贴”以及“农货节”、“苹果双十一专场”等活动，从需求侧推动农业变革。

一套是灵活拳，基于农业与社会热点及商业趋势的结合点，寻找更多可能。比如2020年疫情期间推出的“多多直播助农”，多位市县长走进了直播间，推销当地农产品。8月，多多买菜上线，把“菜市场”搬到了距离用户更近的地方。

图：多多买菜

组合拳的效应写在了财报里。数据显示，今年上半年，拼多多农副产品订单量同比增长431%，其中，单品销量超过10万单的农副产品超过4000款，同比增长490%。以农副产品为主要品类的多多买菜，也成为拼多多增长最快的品类。

就这样，最初被“五环内”看不上的农业生意，几年后成为了拼多多真正的护城河。

拼多多递交招股书那天，黄峥在公开信中提到，过去三年，拼多多建起了“拼”的新理念，在不断满足用户需求的过程中，致力于提升供应链的效率和质量，农产品就是很好的例子。

在他看来，拼多多降低了农产品消费的不必要成本，让小规模定制服务成为可能，“这种模式的社会影响力以及社会价值远高于我们业务本身所取得的成就以及外界对公司的估值”。

未来，拼多多将永不放弃做正确的事情，“永不放弃为最广大人民群众创造价值”。

03 基建

黄峥上述观点的蓝本，或许是哈佛大学教授迈克尔·波特在2011年提出的“创造共享价值”理论（Creating Shared Value）。后者认为，品牌可以通过商业运作寻找和解决一个社会问题，在产生社会价值的同时，产生更多可衡量的商业价值。

当一家公司的商业价值与社会发展过程的痛点形成契合，其生命力和想象空间也会更加宽广。

尤其是长期存在的痛点。

中国自古以来都是农业大国，但农业现代化水平一直低于发达国家，导致农村资源分散、工业链不健全、农业群体老龄化、资金链易断裂等问题。因此，中央一号文件反复强调，要全面发展农业农村，推进乡村振兴。

对于拼多多，农业是一场持久战。这是不会改变的根本，期间，产生变化的，只是身处不同阶段的不同策略——事实上，这也是很多成功的商业公司保持基业长青的秘诀：拥有不变的能力，才能更好地应对不断变化的世界。

拼多多的农业策略，保持着小步快跑式的迭代。

科技助农，提升农产品附加值，成为拼多多最近两年的农业新目标。黄峥在今年3月退休时留下了这个课题，技术出身的CEO接班人陈磊，则成为新愿景的具体执行者。

改变反映到财报数据里，最明显之处，便是营销费用在今年实现了连续三个季度的走低，与此形成对比的是，研发投入在第三季度再创新高，达到24.224亿元，同比增长34%，主要用于技术平台的投入和研发人员的招募，进一步推动农业数字化。

除了上述提到的百亿农研，拼多多正在通过更多手段，参与农业的技术改革与发展。

它开始承担更多的现代农业基建工作。

比如搭建人才基础。

从去年开始，拼多多持续推出了“多多农研科技大赛”、“全球农创客大赛”、“首届中国农业机器人创新大赛”等多个项目，发掘新的农业技术与人才。

这些比赛成果不仅仅停留在科研层面，而是有机会直接去田间地头参与实践。以今年9月的第二届“多多农研科技大赛”为例，参加决赛的4支队伍直接扎进了云南的“多多农研基地”，用为期6个月的番茄种植，展开最后的比拼。

而上届比赛中，两支优胜团队已经探索商业化应用。其中，“智多莓”团队已经开始尝试设立农业服务工作站，为周边100亩草莓园输出自动化施肥等技术。

在很多商业领域，一项新技术从发明到落地，要经历漫长的验证过程。技术对农业的改造效果，却更加立竿见影。《山海情》里，生活环境恶劣的金滩村村民，在技术人员帮扶之下，短短两年时间，就通过种植双孢菇，开始改变生存状况。

人才之外，物流也是现代农业基建的重要组成部分。

陈磊上任后的一项重点工作，便是搭建农产品物流的技术设施平台，通过加码仓储物流等设备，搭建起更加高效的物流体系，从而减少农产品在运输过程中产生的损耗，确保它们更加新鲜安全。

疫情期间，消费者网购绿叶蔬菜的需求爆发，但由于高温和运输条件的不稳定，相关商品的损坏率明显提升。“我们不能完全满足用户的期望，这是一个严重的警示。”陈磊表示。

很快，拼多多加大了物流体系的投入。今年第二季度，拼多多营业成本同比增长197%，达到79亿元，其中，部分投入就是因为农产品冷链物流、仓储配送等供应链体系建设的增加。

除此之外，更多新技术与农业的触点，也在实践中被逐步挖掘。

根据拼多多方面的披露，其将在未来加强对种植过程的技术检测，比如农药残留等，同时会选择300-400个优质农货品类，进行更精细的消费数据洞察，反向提升农业生产效率。

长远来看，农业基建是一项慢工程，而互联网公司参与其中，对帮助年轻人回乡有更强的推动效果。这也是振兴农村的关键所在。根据中国农业大学教授李道亮透露的数据，目前我国一线农业劳动力年龄集中在55至60岁，80后农民占比不到5%。

现代农业与民生息息相关，它承载着国家的希望。投入其中，会在短期内造成拼多多的成本增加，利润减少，但长期来看，它必然会带来更持久的增长空间。杰克.韦尔奇在《商业的本质》中提到：只要把一个小痛点钻研得足够深入，它就很有可能成为一个商业上成功的公司。

这条路径，也符合黄峥信奉的“永不放弃为最广大人民群众创造价值”。这是拼多多的使命，决定了它要去哪里，为什么去，以及能走多远。

而很多时候，慢一点，才能走得更远。