慕思家居广告上的“洋老头”到底是谁？

证监会第26问，再次将慕思的“洋味儿”广告提到台前，也引发了市场对慕思股份“假洋牌”的质疑。

文 | 竹　里

提起慕思，很多人脑海里会自动浮现出这样一幅画面：一个白胡子的外国老头，戴着金边眼镜，穿着笔挺的衬衫，叼着烟斗，目光深邃，望向远方不知道思考些什么……

虽然叫不出什么名字，但在网友的印象中，这位长相酷似乔布斯的“洋老头”多年来一直出现在慕思在各地机场、高速公路、楼宇的广告牌上。

但近期，因这张宣传海报获得万千用户信任的慕思，自今年6月向深交所提交招股书后，被证监会连环拷问59问，其中，第26问，再次将慕思的“洋味儿”广告提到台前，也引发了市场对慕思股份“假洋牌”的质疑。

而大额关联交易、未为全部员工缴纳五险一金、经销商举报的偷税漏税问题等均在证监会问询之中，尽管公司尚未官方回复，但无疑给其IPO之路增添不确定性。

一个普通的外国老头

慕思一提交上市流程，证监会就查出了洋老头的名字Timothy James Kingman，但对于Timothy James Kingman的基本情况，与发行人产品的关系；发行人对外宣传自身产品是否表述恰当，是否存在虚假宣传，慕思方面并未对证监会及外界作出任何回应。

网友也纷纷在社交媒体发问，这个名叫Timothy James Kingman的洋老头，到底是谁？其实，关于“洋老头”的身份，不只证监会不清楚，就连外国人也一头雾水，英国《卫报》在2014年就曾刊文质疑，广告牌上那个表情严肃的男人究竟是谁？

英国《卫报》刊文：那个男人究竟是谁？

一般来说，除了聘用知名的明星作为代言人会将其照片挂在广告上外，还有一种可能就是其品牌创始人或者设计师，一直以来，公众对于慕思广告的印象，也误以为慕思床垫正是这位Timothy James Kingman所设计。

面对证监会的问询，慕思道出了实情。原来，这个在慕思的海报中存在了十来年的洋老头，没有什么特别的身份，就是一个国外的普通老头，相当于国内随便拍拍照片的平面模特。

在2009年，慕思和洋老头Timothy James Kingman签下协议，买断了他的肖像权，授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片，就连这个老头本人也不得再继续商用。

自从2009年开始，慕思就开始或明或暗地将自身的品牌和“海外血统”联系在一起。笔者发现，慕思的官方英文名为De Rucci，早年间广告上写着“源自1868”、“法国皇家设计师”，由此，“洋品牌”的字眼开始与慕思深深地绑定在了一起。

这个普通的洋老头，也顺理成章成为了慕思床垫的品牌形象代言人，在慕思的宣传中，这位洋老头，一会是“来自法国的睡眠专家”，一会又变成了名为de Rucci的“法国皇家设计师”。

在那个年代，成立仅五年的慕思抓住了消费者的痛点，宣称慕思是“全球睡眠资源整合者”、“私人订制睡眠系统”，卖的不是床垫，而是睡眠系统。在其70后老板王炳坤的带领下，在全国飞速扩张，而且还进军澳大利亚、美国等多国市场。

直至现在，慕思床垫位居国内市占率第一，达到8%，高于喜临门4.11%、顾家家居1.5%。2020年全年营收达到了45亿元。因此，巨大的红利，也是慕思热衷将自己包装成“洋品牌”的重要原因之一。

收割的是智商税

据慕思提交的招股书显示，这是一家由中国人在2004年创建的品牌。

慕思股份有两位创始人：王炳坤和林集永，两人均为中国国籍，并没有任何国家的海外居留权，慕思股份也是土生土长的中国公司，这和慕思一直宣传的“法国皇家”等字样大相径庭。

截至2021年9月30日，慕思股份拥有15家全资控股子公司和104家分公司，无参股公司。它控股的海外子公司，一家比一家年轻：德国慕思（注册于2014年）、意大利慕思（2015年）、纽约慕思（2017年）。

简单来说，慕思股份的大本营在东莞、基本盘在国内，且国外分公司只承担直营销售业务。

笔者也注意到，在慕思长达700余页的招股书还披露出另一个秘密。

慕思股份的营销费用常年高企，2018-2020三年间，慕思的广告费远高于同行水平。在2020年一年的广告费就达到了惊人的3.96 亿元人民币，占据其销售额的36%。而有意思的是，作为家居行业龙头，慕思投入的研发费用却少得可怜，还不到销售费用的十分之一。

正所谓“羊毛出在羊身上”，任何一家企业的生产成本，最终都是由消费者买单的。2020年慕思床垫的平均单位成本只有855元，今年上半年也不过为916.19元。但查阅电商平台上的慕思床垫售价，有的高达上万，甚至数万元。

图/慕思淘宝旗舰店

在鱼龙混杂的家装行业中，“洋品牌”已经成为赢取消费者“芳心”的不二法宝。

与欧派家居关系成谜

慕思股份此番递表上市，正赶上家居企业上市密集期。据统计，今年上半年已有5家家居企业成功上市，还在排队上市的企业超过20家。招股书显示，慕思股份本次公开发行不超过4001万股，不低于发行后公司总股本的10％。合计募集资金约19亿元。

值得注意的是，慕思股份的第一大客户同时也是其第八大股东。

红星美凯龙和红杉资本等都在慕思股份IPO前突击入股。截至招股书签署日即11月9日，慕思最近一年新增股东12名，其中机构股东5名，自然人股东7名。包括红星美凯龙、龙袖咨询、吴业添、红杉璟瑜、欧派投资等。

其中，慕思股份与欧派家居有着供应商与客户、品牌营销合作方、发行人与股东的复杂关系。

早在2019年，欧派衣柜与慕思寝具战略合作创建品牌“慕思·苏斯”。该品牌产品只在欧派衣柜线下渠道专卖， 慕思不再额外开辟渠道售卖，这被称为一种“新联售”的合作模式。

简单来说，欧派衣柜的门店不卖别的床垫,只卖慕思的产品。双方借此实现“捆绑销售”。招股书显示，2020年和2021年上半年， 欧派家居已成为慕思股份的第一大客户，对欧派家居的销售收入占营收的比例为6.47%和8.65%。

对此，证监会要求公司说明如何获取与欧派家居的合作业务，获取业务过程是否履行招投标程序，是否合法合规；2020年欧派家居成为公司第一大客户，以及较2019年的交易金额大幅上升的原因等问题。

除此之外，证监会还就慕思股份此前曾被经销商举报未开发票，未给全部员工缴纳五险一金等问题进行了询问。

据慕思股份前湖北省襄阳市经销商郑某爆料，其经营13年累计从慕思提货3000余万元，但公司只向其开具了100余万元的发票，剩余部分（约2900万元）均以“开不了票”为由未开发票。而另一位四川省的慕思经销商柳某也爆料，其经营三年累计从慕思进货480余万元，慕思方面从未向开具一分钱发票。

截至12月1日，已经过了证监会反馈意见30天内进行书面回复的截止日期。而证监会反馈意见59问中涉及的多个问题，还需要慕思股份与中介机构一一回答，而这也将注定成为其IPO之路上的关键一步。

参考资料：观察者网、金融投资报、36氪、钛媒体、格隆汇

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