莱绅通灵沈东军败了

斑马消费 沈庹

A股企业实控人离婚案并不少见，但像沈东军直接出局者少之又少。在离婚案日前被法院驳回上诉后，莱绅通灵实控人由沈东军变更为马峻（及其一致行动人蔄毅泽、马峭、传世美璟）。

失去对公司控制权，沈东军不仅个人财富大幅缩水，倾心打造的珠宝大亨形象一落千丈。

马家兄妹走上前台，会将这家珠宝企业带向何处？

人设崩塌

这个冬天，沈东军感觉异常寒冷。随着南京中院驳回其与马峭离婚案的上诉维持原判，他拱手让出公司控制权已板上钉钉。

一场豪门内斗，沈东军人设彻底崩塌，以往精心钩织的霸道总裁、暖男以及珠宝大亨形象，竟像北风一样呼啸而过。

这场对公司控制权的争夺，早在2019年沈东军秘密与妻子离婚之时，就已挑起战火。直至去年底，沈公开举报马俊夫妇涉嫌职务侵占，外界才得以窥探到这个南京珠宝家族的裂痕。

当时沈东军只身出击，意图阻止离婚分割财产，巩固自己对公司的实际控制地位。沈的举报没有被有关部门立案，如意算盘落空。

随后马峻隔空一击，沈东军旋即陷入麻烦：非经营性占用公司资金超过千万，他被上交所通报批评；随后隐瞒离婚之实被曝出，马峻及马家人决定与沈东军彻底决裂。

从那时起，命运的天平开始向马峻一方倾斜。后来在公开场合，离婚案成为沈东军的最大忌讳。

沈东军早年从苏北来到南京，做过旅行社职员、开过彩扩店，也熬过在家烧饭目送妻子马峭上下班的日子。后来在岳父马崇仁和大舅哥的帮衬下，才得以进入珠宝行业。

他是最不像珠宝老板的老板。当年在南京天安大厦开店时，通灵珠宝还籍籍无名，他打出低价，激怒同行集体排斥，被视作行业异类。

他剑走偏锋，活跃在综艺节目中。天津卫视的《非你莫属》、《创业英雄》，他以创业导师身份侃侃而谈；在芒果台《老板变形计》里，他亲力亲为为贫困乡村脱贫致富献计献策，甚至不惜包销农特产品。

一点一滴积攒起来的形象，让外界认识了沈东军和他背后的通灵珠宝。这还不够，后来他钻进影视业，亲自筹拍电视剧，并出任男一号，乐此不疲上演一段段暖男、霸道总裁的戏码。借助影视渗透自家珠宝品牌，成为他继综艺渠道之后，比较高级的另一方式。

头脑灵活的沈东军对产品的营销往往别出心裁，另一方面作为外来女婿，不仅需要业内广泛认可，更需要得到马家人的见证。

但这一次，沈东军真的败了。

内讧缘起

2016年11月，通灵珠宝成功登陆资本市场，成为沪市珠宝第一股，沈东军和马家人都站在事业巅峰。

上市后，马峻主内、沈东军主外的分工，让通灵珠宝逐步从南京走向全国，高峰时期全国门店712家。产品轻奢定位，让公司在国际高端品牌卡地亚、香港珠宝品牌周生生等众多品牌竞争中，一度深受市场认可。

春风得意之际，沈甚至发出要为中国珠宝行业代言的豪言壮语。不过，这股热情似乎没有维系很久，中国传统企业中频繁出现的治理痼疾，陆续发生在通灵珠宝身上。

作为一家典型的家族企业，马峻夫妇、沈东军夫妇持有公司大多数股份，公司壮大之后，内部的分歧开始浮现。

2017年，沈东军力主收购比利时王室珠宝品牌莱绅，公司定位随即变更为“欧洲百年王室珠宝”，公司更名为莱绅通灵。

这一举措立即遭到公司高管和经销商一致反对。莱绅作为外来品牌，在国内知名度不够，况且当时的通灵品牌已积攒一定名气，半路换品牌被视作兵家大忌。

沈东军的想法坚定，给这家刚上市企业带来了灾难性后果的后果：2018年即发生收入、归母净利润双双下滑的局面。

另一方面人事震荡不止，从2017年4月至2019年初，公司7名高管辞职，财务负责人不到一年换了两位。这一时期，是沈东军人生最黑暗的时光。

2018年起，马峻夫妇淡出公司日常经营，公司内外事务均由沈东军打理，沈已成为越来越有味道的霸道总裁。

2020年8月，在沈东军主持的董事会议上，提名刘昆担任董秘，身为董事的马峻夫妇与沈意见相左，资历尚浅的刘昆还是得以委任。

在2021年1月8日的董事会会议上，董事马峻、蔄毅泽质疑沈东军履职不力，对其再次担任总裁投下反对票，马氏家族对沈的不满再度升级。

也许正是大舅哥夫妇频频“唱反调”，让沈东军祭出公开举报的戏码。如果不是随后对大舅哥步步相逼，马峭向法院提请与沈东军离婚的秘密，或许还会被公司捂上一阵子。

王室品牌水土不服

多年前，沈东军就在某些热门综艺节目中担任创业导师指点江山，也是一位著书立说的管理学博士，但如何拯救公司危局，他似乎没有什么有效办法。

当年他力排众议远赴比利时收购莱绅品牌，其动机虽是解决企业增长的上限，但这种不伦不类的嫁接式注入，市场并不买账。外界也看不懂，一个南京本土珠宝品牌，怎么就一夜之间有了贵族血统？
不可否认的是，收购莱绅确实为沈东军开启了一场梦想中的变革。引入王室品牌之后，公司将款式、供应链流程全部推倒重建，以更适应国内消费者需求。

本土化、中外品牌合体，公司只在2017年尝到王室珠宝的甜头。当年公司收入和净利润分别大涨18.94%和39.67%，在彼时国内珠宝行业普遍下滑中逆势增长，市值超越百亿大关。

一片掌声过后，公司陷入了十分尴尬的局面。从2018年开始，公司业绩逐年下行、股价走低，市值从巅峰时期的超百亿元，跌至如今不到25亿元。（12月3日收盘，市值24.79亿元）

面对媒体的质问，沈东军并不讳言更换商标、人事震荡事件带来重大不利影响。其实消费终端对王室光环不再保有兴趣，新一代消费者的理性占了上风，也是不可忽视的原因之一。

再说国内珠宝市场竞争本来就已经很激烈，周大福、周生生、老凤祥和中国黄金等，随便拉出一家，都比莱绅通灵能打。

公司通过影视剧植入珠宝品牌的风险越来越大，其投资《翡翠恋人》因郑爽出事难以公映，不确定性日益增大。

莱绅注入品牌这几年，公司经营状况每况愈下，2018年-2020年，公司营收增速分别为-15.29%、-20.70%和-6.95%，归母净利润增速分别为-32.21%、-27.28%和-31.56%。

上述同期，公司存货周转天数从708.8天增至1084天。截至今年三季度末，公司存货16.26亿元，占总资产的60.73%。

4年过去，莱绅还是王室珠宝品牌，沈东军已不是曾经的沈东军。

12月3日，沈东军签下简式权益变更书并正式出局，实控人马峻及其一致行动人为避免权益变动触及要约收购，已决定减持股份比例至30%或30%以下。

随着马家兄妹走上前台，会把这家珠宝企业带往何处？