双11钟表电商大战 有些靠打折完胜？

时间来到2021年12月，一年一度的双11电商大战算是告一段落了。今年的双11电商大战，对于瑞士钟表行业来说，意义是非凡的。就在去年，历峰集团七大钟表品牌陆续入驻天猫平台，开启了“奢侈品新零售”的新篇章。今年，正好是历峰集团七大钟表品牌入驻天猫平台的第一个整年，总结了上一年双11的经验之后，今年双11又能交出什么样的答卷。对比其他奢侈品集团的瑞士钟表品牌，历峰集团的竞争力究竟如何？还有哪些值得关注的看点？本期话题，我们就来聊一聊这刚结束的双11钟表电商大战。

十大瑞士钟表品牌表现如何

从2021年11月天猫旗舰店腕表业务的销售额来看，百年灵以448.5万元的单月销售额取得第一，创造了今年最高的单月销售额。第二名的则是历峰集团的头牌珠宝腕表品牌卡地亚，销售额为178.67万元，对于卡地亚来说，这样的单月销售成绩，算不上惊艳，只能够说是中规中矩。如果你经常关注我们的内容，你就会发现，卡地亚每个月腕表业务的销量额表现都是非常稳的，基本都在150万至200万之间震荡。

要知道，卡地亚天猫旗舰店开店至今，在腕表的销售方面，是没有任何现金优惠的。在这样的情况下，还能每个月保持这样的销售额，是有含金量的，无愧于“历峰头牌”的身份，你要说是“现金奶牛”也对，就是差不多那个意思。卡地亚天猫旗舰店销售的腕表中，Tank系列是绝对的销售主力，以2021年11月为例，Tank Must系列就占到了当月销量的60%。

值得一提的是，卡地亚今年在入门级的Tank系列腕表进行了一些“小升级”，从Tank Solo升级成了Tank Must，外形的变化不大，把石英机芯升级成了太阳能石英机芯。全新Tank Must系列腕表也获得了我们评出的《指针时速》2021年度最佳女士腕表，这款腕表是卡地亚能够稳坐“历峰头牌”的关键，其产品在钟表行业的影响意义，自然无愧于2021年度最佳女士腕表的殊荣。在汽车行业里，卡地亚Tank系列就相当于是雷克萨斯的ES，虽是入门，但很走量，对于品牌来说，实在太重要了。

销量第三的是沛纳海，这是很让人意外的。在此之前，沛纳海天猫旗舰店的月销售额都处于历峰集团的中游位置，11月份销售额为138.5万元，已进入第一梯队，关于其原因，我们稍后再来做详细分析。历峰集团的“男表一哥”IWC万国表，11月份销售额为123.01万元，位列历峰集团第三，依然保持着月销百万的销售额，表现稳定也在意料之中。新上市的飞行员系列计时腕表虎年特别版很应景，12月份的销售额看来还能冲一冲。

谈到万宝龙，其腕表业务单月销售额为57.911万元，创造了今年单月最佳销售业绩。对比历峰集团“前三”月销百万的成绩还是有一定差距，但万宝龙整体走量的腕表客单价都比较低，11月份销售了24枚，客单价为2.41万元，万宝龙能取得这样的成绩，还是可圈可点的。当然，万宝龙在双11期间，也对部分表款进行了打折促销，这也起到了相当关键的作用。

我们的老朋友伯爵，终于打破了连续两个月销售额“吃0蛋”的魔咒，但16万元的单月销售额依然是历峰集团垫底的水平。关于这16万元的销售额是怎么来的，相信很多粉丝也很关心，稍后我们再来做一下单独的分析。

真力时在11月取得了168.675万元的销售额，如果放在历峰集团里，都能排第二了。这在半年前是不能想象的，虽然相比肖战代言那会儿有了大幅度的下滑，但11月份的表现还是不错的。前几个月一直收紧的价格，在11月份也终于放下来了一些，其中具体的林林总总，我们下次专门开话题来讲一讲。

简单点评了一下十大瑞士钟表品牌在天猫平台的表现，我们发现有一些品牌还是值得重点分析和讨论的。下面，我们就挑了三个值得讲一讲的品牌，来和大家分享一下我们的观点和建议。

百年灵“三英战吕布”险胜

如果你注意上面发布的数据，你就会发现百年灵在11月销售额那叫“一枝独秀”，单月销量甚至超越了历峰集团销售“前三”卡地亚、沛纳海和IWC万国表的总和，当然这总和也是属于险胜。这不禁让人联想到了《三国演义》里非常经典的一幕，刘关张“三英战吕布”，这样的对决，在11月份的天猫平台已经上演。殊不知，百年灵在这场电商大战中，依然不讲武德，还没到11月份，就开启了“无限无双模式”，其现金打折的大招，自然起到了至关重要的作用。

我们再来拿百年灵6-11月的销售额来分析，在6月和11月份，百年灵都是有着“超400万”的超高销售额。其中的原因，在我们之前的文章《6月销量彻底起飞！百年灵“靠打折”赢了618战役！》中就有提及，每当这样的传统电商促销节点，百年灵都会通过大幅度的现金打折，来吸引电商平台的潜在用户。我们也注意到了，今年的双11，百年灵更是祭出了“全年至低价”的口号，不敢赤裸裸打“全年最低价”，那是因为违反广告法。在一些主推的新款上，甚至也有可观的折扣，这在奢侈品的营销中，是不多见的。

那么问题来了，双11在天猫旗舰店买百年灵真的就“全年至低价”了吗？我给出的答案是否定的，相关的理由和原因，可以参考我们之前的文章《独家解读：为什么在百年灵专柜买表，比天猫店更便宜？》，上百度直接搜标题就可以了，首页就会有的。在此，我就直接说结论了，在线下的代理商专柜，折扣一定会比电商平台更低一些，这里面是有空间的。关于天猫旗舰店的优势，则是可以覆盖到没有百年灵专柜的城市，这些城市的朋友要买百年灵，官方直营的天猫旗舰店，则是最靠谱的渠道之一。这也是很多朋友，明明知道电商渠道价格高，还要下单购买的主要原因。

不过，对于购买百年灵腕表的朋友，我们有必要友情提醒一下，就在三个月前，百年灵的官方售后接连翻车，先是把客户送去的表磕坏了，还要求客户自己承担维修费用，差点被客户起诉上法庭，相关的来龙去脉可以来参考我们之前的文章《百年灵：把顾客逼得去法院起诉！它到底做错了什么？》。此外，在今年十一期间，又有一位百年灵客户，其腕表送去官方售后，被告知有磕碰无法保修，最后经过维权又能保修了，相关的故事也可以去看我们之前的文章《又差点被客户起诉？百年灵这售后服务，我还是很服气的！》。如此令人惊心动魄的售后服务，百年灵这服务水平的确值得好好整顿和提高一下了。售后问题，是很多朋友买表时候未必会考虑到的，但这些问题和品牌方的骚操作，你都了解一些，长长见识，也没有什么不好。说不定以后遇上了，也有用慌乱。

顺便说一句，我们团队今年就已经成立了全国首个专业钟表维权小组，能够无条件帮助国内的表友争取在钟表消费中的合法权益。至今，已有数十位表友通过我们进行维权，并取得满意的结果，在此感谢大家支持和信任。凭借我们在行业的深耕和资源，相信我们也一定能够将这推动行业发展的事情做好。

沛纳海借“迪丽热巴”逆袭

8月份对于沛纳海来说，是今年非常重要的一个月，沛纳海官宣演员迪丽热巴成为其首位女性全球品牌代言人。在传统印象中，沛纳海是一个硬汉的形象，硕大的表盘和标志性的护桥，让其成为了钟表行业里最具识别度的品牌之一，主要针对的用户也都以男性为主。

熟悉沛纳海的朋友都应该知道，沛纳海的风格已经长期固定，加上前些年的一些骚操作，以男性为受众的沛纳海，难免会遭遇一些瓶颈。迪丽热巴的代言，不仅增加了品牌的关注度，更开发了原本品牌弱势的女性钟表消费市场。

说到女性钟表消费市场有什么特点？其实也不难分析，比如更注重外观、对于机芯本身的素质要求不高、实际价格敏感度较低等。沛纳海自然也掌握了其中的奥妙，推出了更多小表径的腕表，为了更好迎合女性用户，将腕表做得更薄，其部分女士腕表将防水深度做到了50米。这样一番操作，将原本硬派厚重的潜水腕表形象，变成了现在时尚轻薄的女士腕表。

我们暂不论原本的沛纳海粉丝会怎么想，从迪丽热巴拍摄的官方海报来看，腕表的呈现还是非常完美的，迪丽热巴纤细的手腕，也能够驾驭沛纳海主打尺寸的女士腕表。从实际的市场表现来看，自从迪丽热巴代言沛纳海之后，沛纳海的女士腕表尤其是迪丽热巴同款的卢米诺杜尔系列腕表（型号：PAM01306），就受到了热烈的欢迎，一跃成为品牌销量的绝对主力。

从11月沛纳海天猫旗舰店的销量构成来看，光这一枚迪丽热巴同款腕表，销量就占到了36%，这比例是相当惊人的，而且这款腕表的公价为48,100元，远高于“历峰头牌”卡地亚腕表业务的客单价。作为资本集团控制下的瑞士钟表品牌，凡事都需要拿业绩说话，沛纳海的改变，开拓了品牌的增长空间，让受众更加广泛。

长远来看，这也是有利于品牌持续发展的正确策略。凡事都要朝前看，这样格局就不会只停留在过去了。当年宣称坚决不造涡轮增压和SUV的法拉利，如今也是渐渐妥协了，所以说，没有什么是不可能的，只要是市场认可的，就是好的策略。我们拿数据说话，不和其他媒体一样只会吹嘘代言人选得好，迪丽热巴真好看，把这背后的市场逻辑讲明白，对于大家提高认知，开拓国际视野也是有一定帮助的。

伯爵打破“月销0蛋”魔咒

终于要聊到我们的好朋友伯爵了，在9月和10月连续两个月天猫旗舰店腕表业务“吃0蛋”之后，在11月份终于有了0的突破。11月份，伯爵天猫旗舰店腕表业务销售额为16万元，但实际售出的腕表只有1枚，相信当看到这样数据的时候，大家一定对于这枚售出的腕表非常感兴趣。

这是一枚型号为G0A46019的POLO（参数丨图片） DATE腕表，属于POLO系列的女士腕表，是今年的新款。产品方面还是比较简单的，36毫米的表径，外圈镶有一圈碎钻，时标刻度是18K玫瑰金并镶有三颗碎钻，整体看起来，还是比较闪耀的。此外，指针和日历框都是18K玫瑰金的。

机芯方面，官方宣称是采用了一款型号为500P1自动上链机械机芯，有日内瓦波纹打磨，动力储存只有约40小时。这款机芯和伯爵POLO系列基础三针款还有点不一样，那款大家印象中的“三小钢王”采用的是1110P自动上链机芯，就是传说中的“历峰统机”，动力储备要达到约50小时，整体性能方面要优于500P1。至于16万买一款“钢钻三针”女士腕表值不值？我觉得在这里也没有讨论的必要，我只要把产品的方方面面给大家介绍清楚就可以了，至于值不值，要不要买，就看个人偏好了。

从今年以来伯爵天猫旗舰店的表现来看，腕表业务的销售一直以是时来运转系列为主，没有第二个有销量的腕表系列。这就意味着，时来运转系列一旦滞销，就有可能出现月度销售“吃0蛋”的情况，2021年已经“吃0蛋”的情况已经出现三个月了，这种情况下半年尤其突出。

能造成这样的情况，里面的原因自然有很多，有内因也有外因。“历峰头牌”卡地亚通过Tank系列的换代，牢牢抢占住了2至3万元价格区间的女士腕表市场，在5万元以上的价格区间，萧邦在七夕情人节期间推出的特别版腕表，也取得了“奇兵”的效果，在天猫平台收割了不少订单。真力时和沛纳海换了代言人之后，两个品牌的女士腕表销量一飞冲天，对于伯爵这样不强势的珠宝腕表品牌，影响也是有的。尤其在七夕节这样奢侈品重要的营销节点上，伯爵从产品到营销，都是完败的状态。

面对连续“吃0蛋”的现状，伯爵在女表方面新推出了POLO DATE腕表，要说这个表的定位，精准一点来说，应该属于“运动钢款珠宝腕表”。仔细来端详一下，还是有点奇怪。在传统印象中，女士腕表就应该是秀气、优雅、柔美、华贵的，如果只是把原本的“钢款男表”缩小尺寸，镶点钻石、加点玫瑰金就想一炮而红。在我看来，依然是剑走偏锋的做法，市场很快就会有所反馈的。伯爵打破三个月“吃0蛋”魔咒，月销1枚的POLO DATE腕表之后，就举杯庆祝，势必为时过早。男表在电商平台的全面滞销，原本优势系列市场份额的丧失，这才是伯爵真正头疼的事情。每个月腕表销售额集团垫底不丢人，老话说得好，“知耻而后勇，知弱而图强”。谁敢说我们的好朋友伯爵技术不行，我和他一起跟你急！

写在最后

本期话题，只是针对双11这个电商节点的一次盘点，可以看出各大瑞士钟表品牌对于这全球性电商狂欢，态度是各自不一的，得到的结果当然也是天差万别，例如历峰集团销售额依然稳如狗，百年灵的业绩则是像猴子一样，上蹿下跳。至于，我们好朋友伯爵稳坐历峰集团老末，依然是躺平的状态，在产品和定价、促销方面，没什么突出的亮点，取得了0的突破，也不至于连续三个月“吃0蛋”。关于，各大品牌在双11期间的详细表现，到底哪款瑞士腕表在双11期间的电商平台最受欢迎，双11期间是否是购表的最佳时机，这类的话题，我们后续再聊。最后，祝关注我们的粉丝们都能开好车、戴名表、发大财；祝关注我们的同行们，都可以大口恰饭；祝我们还可以继续和大家分享快乐的生活。拜了个拜！