元宇宙——体育营销的新概念？

我们如今正处在一个永远在线的数字环境中，这让元宇宙可以更全面地实现落地，并且在不同的场景发挥作用。

禹唐体育注：

体育赞助行业仿佛成了全球经济风向的晴雨表，那些最为火爆的全新细分领域都将体育视作“试验场”，希望借此成为引爆舆论关注的突破口。体育行业正在见证加密货币行业在该领域的疯狂投资，现在元宇宙似乎又有成为新热点的趋势。

相信很多人了解“元宇宙”这个名词源于Facebook改名Meta。Meta出自英文单词“metaverse”，它的本意是虚拟世界，现在已经更多指代“元宇宙”，更多出现在科幻小说和电影中。在Facebook改名之前，《堡垒之夜》发行商Epic Games从包括索尼在内的支持者那里获得10亿美元融资，该公司创始人兼首席执行官蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）就已经提到了有关元宇宙的未来愿景，并加速建立互联社交体验方面的业务体系。此外，微软首席执行官纳德拉也曾提及构建一个“企业元宇宙”。

要想充分认识元宇宙，并理解相关投资动机和趋势，必须置身于一个更大的市场背景下来思考问题。元宇宙的两大核心要素就是虚拟和社交，这在广泛的营销市场并不陌生，更是已经成为体育营销的核心组件，这就不难理解为何元宇宙为何注定要向体育领域渗透。此外，这也预示着体育粉丝体验的又一个升级方向。

视频聊天服务Houseparty联合创始人希玛·西斯塔尼（Sima Sistani）就认为：“如果说上一代社交是关于分享的，那么下一代社交将是关于参与的。”在过去的十几年间，人们从传统媒体转向社交媒体，而新一代年轻人则正从社交媒体转向游戏。无论IP还是品牌，他们与受众的交流超越点赞、转发，或者消息推送，这其实就进入到了元宇宙的范畴。

我们如今正处在一个永远在线的数字环境中，这让元宇宙可以更全面地实现落地，并且在不同的场景发挥作用。这必然会加速产业的转型与变革。长久以来，体育都生存在一个广播技术缓慢发展的环境中，但现实情况已经发生了巨大转变，一切都可以与数字联系在一起，体育的消费场景是随机的，再加上AR、VR和混合现实等技术的融合，粉丝们可以用前所未有的方式将体育内容和体验带入生活。

归根结底，元宇宙解决的还是数字化参与以及融合的问题，在同一内容载体上，无论IP、品牌还是消费者都能够在元宇宙空间找到全新的联通方式，而不是简单的线性内容传递。这是完全不同的互动和体验方式，对这个世界充满了吸引力。

正如斯威尼所说的，想要在元宇宙中提升价值的汽车制造商是不会投放广告的，他们更愿意让消费者在虚拟世界中开着汽车到处跑。“他们将与许多拥有不同经验的内容创造者合作，以确保他们的汽车在各处都具有可玩性，并获得应有的关注。”

数字所有权的下一个演变将是允许用户将他们的产品从一个虚拟环境带到另一个虚拟环境。这将带来前所未有的互操作性。目前，数字产品最接近其物理等价物独特品质的形式是非同质化代币，这是2021年谈论最多的技术现象之一。有意思的是，该领域提前元宇宙一步与体育建立了强有力的绑定，并已经形成相当的规模。

不过从营销的角度看，加密货币和元宇宙并非毫无关系。虽然加密货币公司在体育资产上做了大规模的投资，但这终归是一个存在局限性的领域，因为它在资金透明度以及市场监管层面还存在很多模糊地带。不久前，巴萨和曼城都在官宣很短的时间后就取消了与加密货币合作伙伴的协议，可见在面对一个全新的领域时，各方利益相关者都要判别机会和风险。

元宇宙实际上提供了另外一种虚拟化的商品和货币流通形式，这实际上会对加密货币造成一定的市场挤压。互动游戏开发商Roblox目前应该是深入元宇宙领域的代表，并且与头部体育联盟、俱乐部以及诸多品牌建立了虚拟世界的合作。该公司品牌合作副总裁克里斯蒂娜·伍滕（Christina Wootton）表示，元宇宙中身临其境的沉浸式体验比在电视上观看节目或在更传统的社交媒体平台上互动更令人难忘。

元宇宙概念的火热升温带动了Roblox的蓬勃发展，今年八月份，该平台的注册日活用户达到4800万，当月收入也同比猛增100%。它深受年轻玩家的欢迎，自称为“人类共同体验平台”，并为用户提供简单的工具，让他们在其丰富多彩的世界中设计自己的游戏。Roblox可以看作是一个更为丰富的元宇宙预览版，很多知名IP和品牌都在其中建立了角色，包括NFL、WWE、巴萨、利物浦、耐克等，而且这个名单还在继续扩大。

以NFL为例，该联盟在Roblox中开设了一家虚拟商店，希望利用消费者对可用于元宇宙的数字物品不断增长的需求。它还将为玩家提供购买32支球队官方虚拟头盔的机会。运动服装巨头耐克则在Roblox上推出一个名为“Nikeland”的虚拟空间，可以让玩家为他们的虚拟形象配备特别的耐克产品，还可以在内部进行真实的活动。

曼城则选择与索尼合作开发新的数字粉丝体验，此次合作的目的是创建一个全球在线球迷社区，球迷可以在一个在线的“元宇宙”中与俱乐部互动。可以肯定的是，随着各大游戏公司、科技巨头进入元宇宙市场，会有更多品牌在该领域规划地盘，以接触更年轻的数字原生粉丝，进而创造新的收入来源。

而且相比于加密货币，元宇宙最基本的特征就是商品和货币以安全可靠的方式自由流动，像Roblox提供的是有限道具，用户可以在平台上出售或交易这些物品，为有价值的虚拟商品创造一个充满活力的市场。虽然元宇宙也有很多待解的问题，但是那些领域内头部公司的目标正在变得清晰。伍滕表示，随着人们逐渐认识到这个平台的机遇，关于元宇宙的讨论正在迅速扩展到商业领域的各个层面。每个品牌在未来都需要一个元宇宙策略，而现在拥有这些策略的品牌就站在了最前沿。

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