短保面包革命，新消费里的千亿战争！

来源：消费界（ID：xiaofeijie316）作者：晓梦

在食品产业，尤其是乳制品和糕点产业，保质期变得越来越短。

关于缩短保质期的食品战争，其实背后是物流技术的提升。根据近年的中食展情况我们会发现，5年前，主流的糕点保质期在6个月左右，最长18个月，3年前，糕点的保质期缩短到3个月左右，而在最近一两年，很少看见超过30天保质期的糕点了。

缩短保质期，可以提升口感，缩短了工业化产品到原生态产品之间的口感差异。越新鲜，里面添加的防腐剂就越少，消费者越放心，对于供应链、物流技术的要求也越高，厂商们也有理由把价格卖的更贵。

关于保质期的革命，在面包行业尤其明显，今天我们就来聊一聊短保面包。

01 面包进入短跑赛道

中国休闲零食市场规模高达1.25万亿，其中占比最大的便是烘焙食品，市场规模达到2600亿。

数据显示，我国糕点面包规模以上企业营收由2011年的526.4亿元增长到2017年的1316.23亿元，年复合增长率达到16.5%，远高于同期食品工业整体5.44%的增长水平。目前中国面包糕点行业消费规模居亚洲首位，在全球范围仅次于美国。

在烘焙行业高增长的历程中，关于面包保质期市场的革命一直在延续，按照保质期长短，面包可以分为三类：长保面包，保质期在6个月以上，添加剂多，新鲜度和口感较差；中保面包，保质期在30-60天；短保面包，保质期在3-7天，新鲜健康，方便快捷，销售半径短。

桃李面包，算是率先压缩面包保质期的第一家企业，1997年桃李面包成立。

源起于创始人吴志刚在外遛弯的时候，听见邻居和面包店吵架，邻居认为面包的口感越来越不对劲了，这对于一个吃货来说是不能容忍的，透过这件事情，吴志刚看到了背后对于面包口感的需求和处于增长态势的空缺市场。

于是吴志刚决定做短保面包，保质期是食品的生命，压缩了保质期必定要提升配送速度。

在90年代，没有现在的物流基建和冷链技术，想要在小店营业之前配送只能提前运输时间，像是卖报纸一样在凌晨3点左右开始配送，在早晨6点之前保证全都送到。

并且桃李面包还采用了“帮网点把面包摆在货架上”这一策略，这在可口可乐的营销策略中也有提到，帮网点摆放货架，不仅仅是属于附加的配套服务，同时还能让自家面包占据货架C位，被看见对于销售转化率来说是非常重要的。

就这样，桃李面包以东北作为根据地实现全国扩张，目前已形成东北、华北、华东、西北、西南、华南、华中7个经营区，每年卖出的短保面包超过30万吨。

2015年，桃李面包上市，成功跻身中国A股面包第一股。

那么，桃李面包是怎么做到的呢？

02 桃李面包的“快”革命

桃李面包在行业中的壁垒，和它的经营模式分不开，降本增效，让产能发挥到最大化，在扩张市场的过程中完成和时间赛跑的游戏。

1、顺应市场，打造高性价比产品

从创立以来，桃李面包一直以“为社会提供高性价比的产品，让更多的人爱上面包”为使命。

桃李面包以“少而精”的策略发家，旗下的明星产品醇熟、奶棒、天然酵母的销量超过亿元，这些大规模生产的产品带来的营收和利润将作为公司增长的驱动器。

性价比是桃李面包的护城河，和竞争对手曼克顿、宾堡相比，桃李面包的价格明显低于它们，和2018年之后诞生的美焙辰差不多。价格优势可以最大程度上聚拢中低端用户，也能在创立初期实现规模的高速增长，基于此桃李面包成为了短保烘焙领域的龙头企业。

同时桃李面包也没有停止研发投入，市场瞬息万变，不断推出的新品不仅可以获取新的增量，还能保持企业的年轻感和竞争力。

2019年桃李面包在研发上的支出达到884.28万元，同比增长56.49%。同时桃李面包每年都会安排人员前往美国、欧洲、日本等成熟市场学习经验，跟上烘焙行业的发展步伐。

2、“中央工厂+批发”模式

短保面包的保质期较短，导致对物流配送效率的要求很高。

我国的面包糕点生产经营模式分为两种“中央工厂+批发”和连锁店模式，连锁店模式对资金要求较高，“中央工厂+批发”的模式能够大大节约成本，并且能够在反馈中将产能跑满。

桃李面包采取的就是“中央工厂+批发”的模式，在城市里建造中央工厂，让它为能够覆盖的最大半径的零售终端们批发面包和蛋糕。实现由点到面的覆盖。

桃李面包的保质期一般在3-7天左右，中央工厂的辐射范围在200-300公里，相当于本市和周边一圈城镇。截止2019年，桃李面包已经在全国18个区域建立了中央工厂。

在此供应链上，桃李面包采取“直营+经销”的模式销售，直营模式下，公司与大型商超、中小超市、便利店直接签署协议，以直营模式加强对销售终端的把控。同在在县级和城镇级市场采取经销模式，让最近的中央工厂为其供货，经销商再对超市和小店。

目前桃李面包已经有719位经销商，并且桃李面包要求在指定区域内，经销商不能销售自己的竞品。

“中央工厂+批发”的模式对物流体系要求极高，桃李的大部分销售费用都用于物流配送，2019年，公司产品配送服务达7.09亿元，在销售费用中占比57.71%，同时一二级物流结合，以委托专业化的第三方物流公司为主，自建车队为辅进行零售终端的配送。

这套模型的灵活性在于能够更好的控制成本，长达20多年，每天和零售商、代理商对接，让它对销售数据非常明晰，能够以销定产根据销量调整生产计划。

3、全国化加速扩张

2006年桃李面包开始全国化布局，东北是桃李面包的大本营，营收占比接近一半，随后在上海、深圳、西安、武汉等地开中央工厂，从东北出发，逐步覆盖华东、华南、华中和西北地区市场。

目前桃李面包在全国的18个区域建立了生产基地，年产量接近40万吨。

桃李面包产能拉满，能够加速扩张的另一个原因在于，糕饼店利用桃李面包的中央工厂，能够极大的节约成本，若是自建烘焙坊，则需2倍多的店面，店租成本和人力成本随之上升。采用桃李面包，不仅节约自有资金，卖不完还能退货，为经营上了双份保险。

03 新消费浪潮，行业重塑

桃李面包不断扩张，谋求上市之后，在很长一段时间内在全国短保烘焙保持一哥的地位。

2018年以后，一个新的全国性品牌美焙辰出现，美焙辰属于达利集团，达利集团非常擅长跟随战略，跟随好丽友做出了蛋黄派，跟随红牛推出乐虎，跟随王老吉推出罐装凉茶。

同时短保面包品牌天然适合大玩家跟进，和时间赛道的游戏一直是得“供应链体系”者得天下，高周转能够保证配送批次，保证终端产品的新鲜度，大玩家才能具备建造多个中央工厂的实力，毕竟如果失败，需要承担的沉没成本不是小数目。

就连盒马鲜生这样的高端玩家，在做日日配送的鲜牛奶时，都是采用找本地品牌商贴牌模式。

美焙辰是桃李面包最大的竞争对手，同时我们在上文提到，面包市场处于向上的增长态势，同时根据Wind统计数据显示，过去四年中，烘培食品的毛利率水平呈现上升趋势，截止2018年底，全行业的平均水平已经达到50%左右。

不断有新的跨界玩家入局烘焙这一领域，比如星巴克、瑞幸咖啡、喜茶、奈雪的茶等品牌都在达利发展面包板块业务，以“茶饮+面包”作为新的经营策略，星巴克的场景具备高用户粘性，奈雪的茶搭配同样厨房的标准化软欧包，同样在打造向星巴克看齐的“第三空间”。

同时随着互联网模式加速在面包行业切入，幸福西饼等品牌加速崛起。

幸福西饼线上线下并举的新零售烘焙采用一个主厨管理一个店的责任架构，借助现代物流、大数据、云计算，根据有效获取用户信息，调整生产计划，个性化推送，有效清理库存，同时将智能过程后台智能监控，操作规范和食品安全有保障，在数字化作为驱动力的基础上，打破了产品创新乏力，生产难以规模化的行业痛点。

并且在面向客户的过程中，承诺实现随时随地购买，外卖保证最新鲜，30分钟送达。

桃李面包和美焙辰若是想成为整个中国市场的烘培工坊，需要在各个战场上进行战斗，除了对垒新型网红店，还需要战胜不同地区的口味差异。在新的流量表现形势下，实现互联网化、电商化布局，和新消费群体，消费诉求接轨。

04 总结

烘焙是个大市场，并处于增长态势，在未来必然会是新消费的重要革新目标，对于其中的短保面包来说，还有许多空间可以去延伸，星巴克、奈雪的茶都是以空间出发占据市场。

场景消费、混合经营成为了烘焙行业的发展新趋势，短保面包想要抓住新消费的浪潮，必然需要从产品和渠道两端抓住新人群，比如在产品原料方面进行结构化调整，比如在核心原材料全麦、杂粮之外，拓展更加丰富多样的辅料，立足个性化实现产品多样化。

并且随着新媒介的发展，传统渠道已经无法覆盖全人群，新的零售渠道如直播带货、抖音等电商平台成为人们新的购物渠道，去中心化的大背景下，传统的短保面包企业需要加速跟进时代发展，抢占碎片化渠道，通过数字化方式对消费群体进行整合。

短保面包的革命已至。

参考资料：

[1]桃李面包：短保领域的领跑者，小生价值观

[2]短保面包行业标杆，高性价比打造竞争壁垒，华西证券