「沪上阿姨」，给长沙「柠季」打了一个样儿

潇湘眼原创 文 | 蒋晓婷

长沙是目前国内唯一一个比肩上海的新消费制造机。

文和友一路高举高打，剑指“餐饮界迪士尼”；茶颜悦色没走出长沙，估值已经200亿，截至目前，“新茶饮第一股”奈雪的茶，市值也不过161亿；兴盛优选则在社区团购大战傲视群雄，集邮式融资，资本朋友圈囊括腾讯、金沙江创投、真格、今日资本、红杉资本等。

2021年上半年，长沙新消费项目融资金额高达236.51亿元。

资本在长沙疯狂内卷，专注投资互联网产业的IDG、春华资本、五源资本等机构紧赶慢赶跑来分羹，达晨创投每周去一次文和友求合作，都没占到投资名额。

下半年的5次融资声势也不小。

字节跳动7月投资柠季，数千万融资一把将柠季捧成网红品牌，短短4个月扩店150家；兴盛优选拿到安大略省3亿美元融资，补足弹药坐看对手或收缩、或破产；小红书10月砸下超千万人民币投资本味鲜物，彼时本味刚成立不到一年；还有前不久五源资本低调入股茶颜悦色，茶颜悦色提携本土品牌，天使轮投资果呀呀等。

长沙也成了上海之后的又一个新品牌“围城”：本土品牌想走出去，外部品牌拼命想进来。

成立不到一年的柠季，在长沙开出近200家店后，迅速南征北伐，向武汉、南昌、贵州、海南等城市攻城略地，最新的动作是进入一线上海，柠季上海分店正式运营。

被贴上“怂”标签的茶颜悦色，即便创始人吕良嘴上多次强调：“不是不想出，而是出去了真的会‘死’”，身体同样诚实地要走出长沙城——第一站去娘家常德，以及距离长沙最近的新一线城市武汉。

此番为了应对疫情导致的三次闭店压力，茶颜加速布局下沉市场，选择去湖南省其他城市开业，如株洲、岳阳、浏阳市等。

外地品牌们、新品牌们也在扎堆入城抢流量。喜茶、奈雪的茶、一点点、COCO、古茗、茶百道、蜜雪冰城等全国知名品牌来了，来自上海的“沪上阿姨”，也来了。

即便这些品牌心知肚明，在长沙，怎么拼都赢不了茶颜悦色。但必须要占个坑位。

典型如“沪上阿姨”，全国拥有3500多家门店，单一个天津市，就有300多家门店，但在长沙，只有区区12家，还没城区内的大型商场数量多。唯一的功能不过是，在茶颜悦色、柠季等本地茶饮后面，充当第N个选择。

先后脱胎于不同消费城市，柠季奔沪，跟沪上阿姨入湘的心思其实差不多。

城市的消费价值，流量价值就摆在眼前，跑马圈地占个坑位，既符合规模扩张的底层逻辑，也是用体面的姿势告诉资本市场：自己无处不在。

而在柠季奔沪，沪上阿姨入湘的表象之下，也是两大城市的茶饮行业腰部企业在跨时代对话：沪上阿姨的现在，就是柠季的未来。

01

柠季要学沪上阿姨，坐稳行业腰部

沪上阿姨、柠季属于两个时代的企业。

前者诞生于新茶饮市场早期蛮荒阶段，依靠深耕“现煮五谷茶”赛道，在上海这块品牌热土上打下一亩三分地。

赶上中国新茶饮市场过去4年规模飞速发展的黄金时代，采用加盟模式扩张，平均每天开5家新店，门店数量从200家直线上升到3500多家，也成了上海新茶饮的代言人。

后者则是赶上行业高速发展后期的余晖，靠着扎根柠檬茶赛道，在长沙这块热土上孵化，并被赶潮而来的字节跳动相中，青云直上跻身长沙网红品牌，加上创始人的湖南餐饮世家背景，柠季很快成为仅次于茶颜悦色的长沙本土茶饮品牌。

有极强地方特色，两家企业的打法也颇为相似。

茶饮市场向来主张规模战略。不同于茶颜悦色始终克制坚持自营，扩张速度缓慢，大多数的茶饮店都选择加盟模式，蜜雪冰城就是靠着加盟，成了国内第一家万店户，大本营郑州，至今每天都会数百人面试加盟。

沪上阿姨、柠季也是加盟模式的拥趸者。前者冲刺全国3万门店目标，后者计划年底前扩张出700家门店，2023年达到3000门店。

但各行各业不变的规律是头部最多只有两三家。

不同于互联网产业在流量刺激下，要么形成一超多强格局，如滴滴稳坐共享出行头部，曹操出行等品牌次居腰部；要么双雄分治，如美团、饿了么瓜分外卖江山；要么三足鼎立，如共享单车领域的美团、哈啰、青桔三家博弈。

餐饮行业看似品牌竞争激烈，但用户庞杂，口味迥异，腰部企业也能靠着垂直优势，不愁吃喝。

今年中国餐饮金饕奖评选出来的十大最受欢迎茶饮品牌，前四名是喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶，蜜雪冰城。

伴随新茶饮市场走过红利期，行业进入下半场。无论是资本实力、市场口碑，这4家企业都已经到了头部决战局。

其他的品牌如Coco、一点点、古茗，以及沪上阿姨、柠季等品牌，就是紧随其后的腰部中坚力量。

02

沪上阿姨的现在，就是柠季的未来

长沙比肩上海成为新消费市场热土。长沙成长出来的柠季，和上海孵化出来的沪上阿姨，也不约而同表露出共性：在垂直领域建立话语权，以此跻身行业腰部种子选手。

沪上阿姨是吃上了新茶饮市场的早期红利。

先靠“现煮五谷茶”这一垂直定位打出产品标签，十几块的产品价格算是躺平在行业中间位置，即便资本实力远远比不上喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城，甚至茶颜悦色，但门店数量，已经能和COCO、一点点、古茗等品牌能掰掰手腕，进入到冲刺万家门店阶段。

成立稍晚的柠季，发展势头也跟沪上阿姨呈现出相似的曲线。

客单价在15-18元之间，保持在行业平均水平；资本层面有字节跳动辅助，尽管字节的投资能量比不上今日资本、红杉资本这类顶级机构，但在字节跳动依靠抖音、TiKTok封神，估值5000亿美元，不仅成为比肩腾讯、阿里的互联网第三极，更是华为之后，国内全球化运营最成功互联网公司。

这一历史阶段，字节选择投资柠季，无异于送上流量阀门。

在此基础上，柠季的门店扩张随即上演火箭速度。

老前辈沪上阿姨最快的平均开店速度是5天一店，柠季7月融资后，4个月开店150家，平均1.25天开一家店。截至目前，柠季在华东地区已经有300多家门店。

正如沪上阿姨的品牌扩张之路，绕不开新消费扎堆的城市——长沙，需要拿出12家门店来打个卡，柠季的全国连锁梦想自然绕不开老牌消费“制造机”上海。

按照柠季的未来发展规划，创业首年开出700家门店，拿下华东市场后，2年后要达到3000家门店规模——当下沪上阿姨的体量。

至于下一步规划，柠季创始人没说，但沪上阿姨已经打出了样。

我们更期待，柠季成为湖南又一个创业成功的新消费样板！